封面来自网络，文章配图为演讲PPT部分截图 应厦门启福社工的邀请，于6月6号周六这么一个顺溜溜的日子，参加了他们主办的“闽粤港台两岸四地社会服务交流会”，作为分享嘉宾之一，在社会组织沙龙板块，作了《新媒体思维下的公益传播与公益众包》的主题分享，就分享所讲做了增删撰写成文。在新媒体环境下，用“受众”来称呼沟通对象，显然不适宜，清华的何威提出过“网众”概念，由于并未普及，所以本文还是沿用“受众”，需要说明的是，本文的受众不是纯粹受的一方，也具有参与创作，传播的主动性。 公益组织基本都意识到传播的重要性，渴望通过有效的传播去达到自己的一些目的，但是，理想很美好，现实很骨感，希望和现实往往相去甚远，做好传播依旧处于困境，这是公益组织所处的一种现状。 当我们谈公益传播，我们在谈论什么？我记得在某个场合，有人问北大的师曾志老师什么是公益传播，她有过类似意思的回答：不用过多地去考究什么是公益传播，尽管去做，做出来是什么就是什么。我也无意于去定义什么是公益传播，但是为了让大家所谈的公益传播同属于一个话语体系，我觉得可以从传播主体为切入点来界定。简单来归纳，政府、企业、网络大众、传统媒体、社会组织都会做有关社会福利、政策倡导、为某一群体发声等等一系列传播活动，他们都会认为自己在做公益传播。我们现在所谈的公益传播，是以社会组织为传播主体的公益传播，这也是从事社会服务、公益行动者比较感兴趣的话题。 那么，公益组织做传播，什么最重要？我觉得是“人”。有好的公益传播人，才能做好公益传播。但是，问题来了，虽然运用新媒体，在渠道上不用费用，但是人即是成本。由于公益组织在资金等资源上往往缺乏，经费更多是直接投入一线服务。我们刚才谈到的“人”，于现在的公益组织而言，往往是一个传播专员，更不济的可能是实习生或者志愿者，甚至是组织内部另一岗位成员的兼职。 而这个“人”往往要做一批人，一个团队才能做好的工作：TA要写文案、做设计、写新闻稿、写软文、做编辑、拍照片，粉丝管理、剪辑视频、管理媒体关系等等，基本上策划兼执行、有时候还得肩负筹款的重担。但是这些工作内容基本上分属于不同专业范畴，很难有一个通才，能够全部掌握。但是这些又都是组织做好传播的基础。这就导致一个结果：公益组织普遍做不好传播。 我们看到的很多出街的优秀公益传播案例，往往是一些土豪组织，有钱任性，要嘛外包出去，要嘛内部有一个强有力的传播执行团队，要嘛每次传播活动的都能动员全组织的人参与。但是，目前的公益组织往往不属于这样的情况。我觉得有一个做法可以解决这个问题：同一地域并且关系还不错的几家公益组织可以共用一个传播团队，每家组织自己招一个传播专员还不如一起创建一个传播团队，负责各自的传播工作，这样的效率和产出势必高于一个传播专员，但是目前并没有见过类似的做法。 公益组织往往会涉及到自身理念和价值观的宣导，希望引起关注，动员公众参与改变。为了解决某一社会问题也往往要去影响一批人的旧有观念和行动，进而引发改变。所以经常会陷入我执，太以传播主体为导向，总想着自己要如何如何，而忽略了受众一方的真实感受和需要。 这就导致，公益组织经常自娱自乐、自言自语、无效传播。因此，应该变”传播主体为导向“为”受众为导向“，多从受众出发，多去研究受众，再去制定你的传播策略。布伯提出相遇哲学，主张人要有对话思想，要以“整个我”去相遇“整个你”，此时，二者是平等的，不把对方视为客体，更不能视为工具，不是去操纵对方，而是去寻求一种思想相遇。回到公益传播，我们策划传播活动，面对受众，也要有这种对话的思想，去寻求与受众的一种共鸣，一种感同身受，而不是生硬的去让对方做出改变，去操纵。 上图是一个有效传播的过程，我们有了以受众为导向的理念之后，在一场传播活动之初，就因该找准目标受众群，你的受众不可能是任何人，而应该是某类人，或者某群人，不可能一份传播内容是给所有人看的，因此根据你的目标受众去策划传播内容，去创新传播形式，找到能接触到尽可能多的目标受众群的传播渠道，在最能到达他们视野的时间节点去发布。这还是比较大众传播的思维，在新媒体环境下，你可能还要融入到你想影响的人群里，去和他们愉快的玩耍，有一种民族志的感觉，去不断获得反馈，不断做出调整。这样才能获得关注，最终触发行动，让他们和你一起参与创建。 到这里，插播一下广告，这是我和小伙伴在尝试做的一个项目，叫“CM公益传播”，从去年就开始在推，都是利用业余时间，所以进度比较慢，也还一直处于尝试调整的状态。我们之前想去记录一些公益故事，后来重新定位为“公益传播人的知识分享和交流平台”，这牵扯到一个逻辑性的大转变，从之前的“帮助做传播”到现在的“我们一起学习传播”。我们希望专注于新媒体传播，分享公益传播资讯，连结公益传播者力量，然后一起去做一些事情。目前的运作形式是： 网站为后台、联动新媒体、结合线下活动，在某个更为合适的时候，我们还想为公益组织提供传播服务 。 这是我们的PC端的网站，在移动互联网时代下一个网站的传播效力是很微弱的，我们一开始对它的定位也更多是把它当一个数据库，把有关公益传播、新媒体传播的好作品、方法论、活动、招聘等放到一起去。以后人们谈起公益传播，就可以来我们这里搜索，找到他想要的内容，这也就完成使命了。手机端的网站也早些时候就开始在筹备，因为某些原因，暂且搁置，但是迟早的事。手机网站会与PC网站共用一个后台，数据同步，会以微信公众号为入口，往移动端发展是规划之内也势在必行。 接下来谈新媒体，当我们谈新媒体，其实是在谈一种思维方式，上升到思维就有些玄妙了。
谈新媒体，包括师曾志老师在内，都是从技术和工具的角度。恩普拉斯的二爷极端一点，他直接认为新媒体不是技能和工具，而是思维模式和新的心态。在我看来，它不仅仅是技术和工具，还是一种思维方式和新的心态，它的技术和工具属性是不可无视存在的。 这种思维方式和新的心态：跨界、连接、创新姑且能够解释得通。
所以公益组织在策划传播时不要太拘泥于以往的做法，而应该更具有新媒体思维。之前可能要花很多时间去和传统媒体搞好关系，有什么事发篇稿子，开个新闻发布会等等，这些传统做法在今天的媒体格局下也许并没有比发一条微博微信来得更有效。可以肯定的是很多人放弃了传统媒体而大部分时候都是从新媒体获取资讯和社交。因此你的受众群往往不在传统媒体的受众群里。你花钱走了传统的路子，却是竹篮打水一场空。要冲破传统思维方式的禁锢， 学会用新媒体的思维来策划 ，每一次都让你的脑洞大开，去发现闪光的创意和创新的形式。很多时候新的技术能够更好的 助力传播。
在新媒体环境下，什么样的内容更有传播力？首先要好玩，要有趣，但是这种好玩又不能像很多网络段子手那样，编造各种段子，看完一笑而过，什么也没留下。除了好玩之外还要有意义，你要对你的受众负责，传播内容要对他们有用，不管是生活上、工作上、技能提升上、还是视野拓展方面。 第二，要简单，哪怕是往自己身上浇一桶冰水。少即是多，简单即是高效。
第三，也是互联网思维一直在谈的，要体验，而且要极致地体验。在我看来，这种体验不仅仅是一种参与，在参与中还要有所收获。这个收获是泛概念的，可能是实物、可能是精神、可能是一场学习、可能是一次社交，或者仅仅是一种平常不曾遇到的感受等等。总之，在策划传播要有这样的思维。
信息传播的趋势，从1.0到2.0再到3.0，从单向到双向，再到价值共同体的建立，社群社区的营造，全渠道全媒体的铺开，甚至线上线下的联动（O2O），实现尽可能多的人参与和行动。 最后，再插播一下广告，也是我和小伙伴的另一个尝试，居于对公益、对互联网及移动互联网、对新媒体的理解，我们尝试做了一个有关公益众包的项目，叫”一起进步社区“，这是从去年开始用微信公众号在实验，几经周折，后来重新梳理了一下项目，开始着手开发平台。为了迎接2.0的到来，我们还特地换了一个名字，叫”小益思“，没有意外的话，当项目重新和大家见面就只有”小益思“而没有”一起进步社区“。其实公益众包也是一种公益传播，这也是为什么要做一起进步社区很重要的一个原因。 ”一起进步社区“是一个运用众包思维解决公益组织和社会创新者所遇难题的众包平台，运作模式为 平台为主体、联动新媒体、结合线下跨界工作坊 。经过一段时间的尝试，我们发现公益组织有很多难题，但是设计难题比较突出，因此我们以解决设计难题为切入点。我们希望建网络平台，做连接，提供传播服务，让有设计难题的公益组织和有时间、有技能、懂设计的网络大众实现对接，让难题得到解决，最终助力公益发展。营造一种跨界协作、开放活跃、互助共享、有料有趣 的公益氛围。 平台目前在建，一段时间之后将能上线。目前UI已经出来，下面我选了两个页面。第二张那个的文字就先不用看了，只是设计师为了展示随便aopy的内容。从第一张，你可以看到公益组织有这六个方面的需求，都可以来我们平台发布，寻求帮助。第二张这个页面的下方菜单栏，你会看到三个主要功能“技能支持”，“资金支持”、“转发支持”，你有技能你可以直接运用技能，没有技能，但是个壕，你可以提供资金支持，所捐赠的钱最终会给这个难题的解决者。如果你什么都没有可能转发支持，将这个难题需求转发到各大社交媒体，让更多人看到，吸引有能力解决的网络大众来帮忙解决。 第一张 第二张 为了激励大家参与，我们建了积分制度，每个参与支持的人都能获得能相应的积分，这些积分可以兑换，我们目前跟国内一家专门销售好玩有趣有创意商品的电商平台谈合作，最终每个积分等于一元钱，平台用户可以拿着这些积分去这家商城兑换等额的产品。我们希望合作能够谈成，实现公益与商业的又一次完美跨界共赢。 |
