在12月17日 “世界青年论坛2016深圳峰会”上 CM办了一个棒棒哒主题论坛 —— “公益筹款与营销” 好开心 现场有那么多小伙伴参与和支持
4位嘉宾 分享了好多有价值的内容 CM菌根据录音整理了好久 终于把这些干货“端”出来啦！ CM会在之后分4次推送 4位嘉宾的分享内容 今天 CM菌和你分享 覃清老师的演讲稿 这可是国内为数不多 关于企业劝募的内容哦
覃清 CM公益传播智库团成员，爱氧星互联网公益传播和企业捐助平台创始人、北京益家公益志愿者协会执行理事
从2015年开始，担任中山大学传播和设计学院的课座讲师，讲授“公益协同设计”课程。拥有十多年影视&户外广告，品牌营销和媒介传播从业经验以及十多年一线公益实践经验。
➤ 分享议题：公益传播的策略与方法以及企业劝募
自述
我并不算那种特别专业的公益人，因为我并没有全职在专门的公益组织、基金会或者是社会团体工作，而是在北京做了15年企业品牌的传播，为无数个大企业做了很多年的广告，所以我算是一个职业广告人。但我其实也很幸运，因为我也做了10几年的公益，在这个行业里收获了很多宝贵的经验，我从几个机构的志愿者慢慢做到了两家公益机构的执行理事。 今天我只有20分钟的时间跟大家分享，但平时在大学里讲课，至少都是在一个小时到一个半小时。对于我们今天要讲的“公益传播和企业劝募”这门课，我往往都是要准备一学期的课来讲。因此，今天我会让大家听到精华版的内容，一定要提起耳朵来听哦。
预热：先说说公益传播
传播是什么？就是在有限的时间里面用最好的办法，让更多的人去了解、支持、分享你想干的事情，并最终达到传播目的。这个概念即使是用在公益行业，也是如此。
公益传播有几大要素：
1. 谁要传播（Who），包括谁要传播，要传播给谁 2. 要传播什么（What），即你想去传递的信息 3. 什么时候传播（When），即传播时间 4. 通过什么渠道传播（Where） 5. 怎么传播（How），即一些传播策略、创意等 公益为什么需要传播？这无非是“得人”和“得物”这两个需求。传播目的概况下来也很简单，就是：做好事让更多人知道，从而影响更多人和资源一起来做好事。 因此，为了更好的达成传播的目的，现在公益组织的传播往往分为两类，一个是“内功修炼”，提高机构内部的沟通和信息传递效率，即组织、运营、管理能力。往往没有内功的修炼就无法做好外部的传播，很多机构在内部一团糟的前提下就去想怎么做对外传播，这是很愚蠢的。
还有一个是外功，即对外的沟通，包括对外传播和筹款的能力。就是会跟受众讲自己的故事，告诉别人你是谁、干什么的，目的是找到更多认同自己的粉丝即支持者，让他们帮你宣传，从而找到更多的支持者。支持者们愿意主动提供资源给NGO，为NGO提供方便并为公益项目筹钱。
2个企业做公益的案例
基于以上这些传播的小知识，我们来进入到今天的下一个主题：企业劝募。 目前公益组织的收入来源基本是这三个方面：政府购买、企业购买（即需要企业劝募）、大众募捐。但是，在中国研究企业劝募、懂企业劝募的人非常少，但这一部分对于筹款来讲又尤为重要，这个主题也是我去其他地方讲课时最受欢迎的部分，可见这个需求和重要性。 结合刚才讲的公益传播基础知识，我为大家带来几个企业做公益传播的案例，从而帮助大家更好的理解企业劝募的过程中公益组织需要抓住的一些企业需求。 案例一：可口可乐为了鼓励人们回收重新利用废物，发起了一次名为「第二生命（2nd Lives）」的活动，倡导大家关注废物回收和提高循环利用的意识。在该活动中，可口可乐为人们免费提供16种功能不同的瓶盖，只需拧到旧可乐瓶子上，就可以把瓶子变成水枪、笔刷、照明灯、转笔刀等工具，名副其实的变废为宝。
案例二：创造新的吉尼斯世界纪录的人肉床垫多米诺活动，是美国一家名为 Aaron’s公司策划的公益传播行为，想通过这种方式帮助一些公益项目筹款。他们在打破了此前1150人世界纪录的基础上，又收获了网上如潮的好评，公益与商业营销一石二鸟。这个企业公益传播的成功关键是：既做了公益（为NGO筹款），又推广了公司的床垫，成功向大众传递出“床垫质量好、又舒适”的信息。（企业需要通过一个公益传播活动展示品牌，展示产品，展示企业形象）
因此，我们可以利用这两个案例引出以下的内容，即：站在公益组织的角度，围绕企业对于公益传播的需求，来学习下如何做一次好的企业劝募。
企业做公益的需求和痛点
通用的高逼格答案： 树立企业的品牌形象，履行企业的社会责任！ 真心话： 为了企业自己的目标：活得更好，站得更高！ （这就是他们内心的诉求） 所以，我们先来捋一捋： 公益组织属性——解决或改善社会问题 企业属性——追求利润最大化
两者如何结合，实现双赢，是企业劝募的一个重要思路。
其实，大企业对于做公益是有“刚需”的，比如对于上市公司来说，如果不能在公益上有所投入，或是没有达到一定的资金，那么可能当年的年报都过不了。 因此，有这么5个企业做公益的痛点：
1. 情非得已：社会舆论和逼捐的结果（连马云都被逼捐过）。 2. 只出不进：传统做公益以纯捐赠为主，创新思维不够，或只谈公益，不讲或羞于讲市场回报。 3. 为名所累：同级别竞争对手做公益，我也必须做，还不能少做。 4. 公益机构只是看上去很美：公益机构不具备专业传播、运营、资源整合的意识和能力，公益传播合作体验差。 5. 效果不明显：不善长公益传播和公益营销。同样的投入，公益创造的传播效益和纯商业传播相比，投入产出比相差很大，品牌影响力传播达不到预期目标。
目前有一个比较严重的问题，那就是大众对企业做公益无法产生亲切感，而且公众与捐助企业之间互动甚少：企业做公益没有纳入到品牌和市场战略中。要么高层不重视，低调，完成任务即可；要么市场上缺乏专业第三方CSR战略咨询和公益传播渠道或实操团队，去直接对接落地的公益项目，导致企业与公众互动不明显，没有数据留存，传播影响力无法量化（无法量化，意味着很难满足企业的指标要求）。 虽然现在很多CSR部门是鸡肋部门，企业最重视的还是能够盈利的部门，但正是上述的问题，表明这是一个巨大的市场，因为当前“企业简单粗暴直接捐钱给公益组织无法达到双方的长期战略目的”。
所以，抛开企业家的爱心和使命等个人情怀，对于品牌价值型企业，做CSR和公益传播的诉求就是“盈利+颜值”。 盈利=市场商业价值 颜值=企业社会价值（即品牌形象+企业文化+使命）
利润和形象是成就品牌价值型企业的重要组成部分，两者相辅相成，不可独存。长期以来中国的企业主要集中在捐资捐物等含金量不高的低层次的慈善活动。鲜见有企业主动把公益投入纳入到企业品牌战略和市场战略的，更别提具备主动的公益传播意识和公益营销思维。 根据以上的分析，公益组织做好企业劝募的前提，就是：能为企业创造价值和回馈！ 面对全中国多达近百万家公益机构的筹款需求，品牌企业每年因为要履行企业社会责任（CSR）而投入巨资（2015年的官方数字为162亿，每年还不断增长）。善款到底要捐给谁，效率才最高，才最值得？除了公益名声，爱心企业还能得到更多市场回报吗？这几个问题不仅仅是企业要回答，公益组织更要好好的考虑。 所以我们应该倡导“义利并举”的企业运营战略，即公益传播应该是品牌传播&市场战略的一部分：
哭穷卖惨博同情，可能会拿到一部分钱，但一定不可能获得长期的企业合作，企业更不可能重视你！
实操：企业劝募怎么做
第一步就是先了解公益传播相关方链条上的主角都有谁。
对于这三个相关方来说，企业投入巨资用于商业推广，目的是眼球效应。通过互联网公益营销令品牌获得更广泛的正能量传播和互动关注。公益组织普遍缺钱、缺资源、缺专业人才，唯独不缺的是千千万万富有爱心的人。人们因爱心聚集形成强大关注力和一致行动力，成就品牌正能量传播（比如你一定知道的冰桶挑战）。 第二步就是要考虑企业实现公益传播在执行层面上的问题：业界和公众都认可的典型公益营销案例不多，大环境缺乏成熟的公益营销运作经验的团队或机构以及优质的公益营销推广渠道。公益组织不同于广告或公关公司，普遍缺少专业的传播和自我营销推广能力。收入低、职业前景不明朗，很难吸引专业的传播和市场营销人才。 对于这个问题，有一个破解秘诀，那就是业界急需“专业介质”在爱心企业和公益机构之间提供优质高效的公益传播服务！
那么第三步，就是要考虑如何为爱心企业、公益组织、社会大众三方都创造价值。
对企业来说有三个标签：
只要能在把一次公益项目与这三个标签结合起来，那么企业与你合作的意愿就非常强了。 公益组织在当中可以获得的价值往往比较直接，那就是得到可量化可持续的企业捐助。这里有两个关键词——可量化、可持续。公益组织跟企业合作之前要先理清楚自己如何可以从中获得可量化（有实实在在的获益，而不是企业虚无缥缈的承诺）、可持续（长期的合作，有源源不断的捐助来源）的支持。 对于社会大众的价值，我们需要围绕“移动互联网时代引导用户有效利用碎片化时间在线做公益”：互联网为公益项目和企业公益传播提供信息出口。随时随地传递好玩有趣、实用性强、目标精准的公益传播内容，让用户参与线上辅助筹款更为便利，随着时间推移养成自由、即时参与公益践行的好习惯。促使企业更愿意为公益项目提供捐助，带动口碑传播，共同受益。
与企业一起，把公益项目打造成“网红”
成为网红有两大元素：
1. 有足够的粉丝 2. 有足够的社会影响力 为什么企业愿意把1000万给当红明星？因为他们不仅有足够的粉丝，而且有很多社会影响力。依次类推（不一定是人），奥运会和阿尔法狗都是网红，因为他们具备了这两个元素。甚至一个椅子，如果有人围绕这两点把它打造成网红，也是有可能的。
因此，根据这两个元素，公益组织如果可以把一个项目在这两点上做些努力，那就是具备成为一个网红的潜质。我们可以分析一下： 1. 公益组织有志愿者、朋友圈、社群等，是不是能够有粉丝？而且经过努力，通过一些策略和传播，完全可以吸引足够的粉丝关注。 2. 公益组织本身就是有社会使命和价值的，想要产生足够社会影响力，要比一个真正的网红要容易的多。
根据这个逻辑，如果公益项目可以想办法突出自己的这两个潜质，企业是否也有可能为一个公益项目买单？当然有可能！
不是说每一个公益项目要成为真正的网红，而是说，我们要借助网红这两个特点，把自己的优势跟企业表达清楚，因为，企业很看重这两个特质！公益项目凭借这两点，就可以吸引很多企业的青睐。
CM君点评 在跟其他嘉宾和观众交流的过程中，覃清老师也强调，企业劝募不是所有组织都适合做的。如果你的“内功”没有修炼好，或是自己的使命和宗旨都没有搞清楚，那就没办法谈跟企业合作。如果仅仅是为了钱一股脑的去做企业劝募，最后的结果只有一个，那就是“失去初心，功亏一篑”。要记住，企业劝募也是为公益组织更好的实现社会价值而服务的！
-这是「CM公益传播」第219次与你分享- 本文为CM原创首发，欢迎转载 转载请后台留言获得授权，违者必究 演讲 | 覃清 编辑 | 高正 排版 | 吴璟 |
