前几天CM菌收到留言，有机构伙伴诉说在传播过程中遇到的难题：“我们机构是做社区服务的，公众号推送的内容一般都挺无聊，关注的人并不多，不知道该怎么去提高阅读量和影响力……想要更好的传播应该怎么做呢？”
其实，想要提高传播效果，离不开几个核心点—— 1. 在传播中明确自己的受众与定位； 2. 通过一定策略满足受众需求； 3. 让受众在接受信息的过程中“爽”起来。 本期“对话中美公益传播人”项目采访到了公益慈善学园志愿者总干事宋西桐，向我们分享学园在发展过程中的传播思路和策略。
创办于2015年6月的公益慈善学园一直以传播公益慈善专业的学术知识、分享公益慈善资讯，促进跨学科交流与合作为目标，利用微信平台，推动公益慈善事业的发展，并建立了自己的学者交流网络，以促进业内的交流与传播。平台在一年多的时间就吸引了一万多的订阅量，并在2016这一年共获得了17万+人次的阅读。
传播的前奏 – 定位与理念
任何平台在传播之前都要搞清楚我们的传播是给谁看、想影响和改变哪些人的行为，尤其是对于公益慈善学园这种细分的学术类平台而言，受众的分析与定位变得尤为重要。创始团队最初以“学园”为名，而不是用“学院”这种理论意味过重的词，是希望建立一个共同交流互相学习的平台，这也是慈善学园“专业但不脱离实践”的初衷。
公益慈善行业想要健康的发展，实践和理论这两条腿缺一不可。这是公益慈善学园平台创立的初衷。宋西桐分享到，慈善学园发起人之一的李健老师是一名学术研究型学者，他希望公益慈善学园能给予新兴的公益慈善研究的青年学者一个学术交流、探索的平台，同时产出更多优秀的公益慈善类学术文章，供行业内的从业者们学习和借鉴，从而在实践中获得更多思路。 平台需要在学术内容的传播中满足两端的需求：
➤ 一端是要对接好中国公益慈善领域的研究者，让这部分力量可以发挥出最大的价值；
➤ 另一端是要利用这些优秀的文章产出，提高整个公益慈善行业的学术水平，用专业的理论知识去指导行业的实践与发展。同时，微信自媒体平台也可以在学术领域和公益实践中间搭起桥梁，让两者获得更高效的沟通。
（热点观察栏目文章截图）
公益慈善学园建立之初只设立了5个栏目，分别是“汇议”，“翻书党”，“译慈善”，“慈善学人”和“案例馆”。而现在比较受欢迎的“热点观察”栏目在2016年8月底才设立的，平台想利用这个栏目最大化地发挥出研究者资源的优势，并以传播公益慈善学术内容为目标更好地服务公益慈善行业从业者这个核心受众。换句话来说，就是要考虑做这个平台的目的以及读者的需求，并基于这两点去做平台的传播和决策。 例如，“翻书党”这个栏目的设立是希望整理一些优秀、实用的公益慈善类书单，包括公益慈善管理、社会企业、公益财务与法律等，再结合一些客观的书评与延伸思考，从而方便读者的研究、借鉴和学习。
而“译慈善”栏目的设立则是希望把国外一些好的公益慈善学术文章、案例和会议通稿翻译过来，传播到国内读者这里，架起一个国内与国外知识的桥梁，使读者能够看到更多开拓视野的文章，从而在实践中获得前沿内容的启发和指导。
传播的火苗 – 志愿者与行业资源
“星星之火可以燎原”，基于上文提到的定位，公益慈善学园想要得到进一步的传播，必须要整合更多行业内的学生、学者、公益组织、行业从业者的各类资源，从而把学术类的文章高效传递给读者，并扩大学术内容在行业中的覆盖率。
➤ 志愿者：最需要管理和维系的相关方 公益慈善学园团队主要以线上协作为主，宋西桐提到，自己在负责公益慈善学园志愿者招募的时候，并不过度要求志愿者的能力，反而最看重他们对于公益慈善行业的热情和积极的学习态度。
因此，在整个公益慈善学园的团队中志愿者的年龄覆盖很广，从高中生、初出茅庐的大学生到行业内专家和大咖，只要对方认同公益慈善学园的理念，希望去学习和提升自己，并有热情和时间投入到平台的发展当中，都是公益慈善学园愿意接纳的。 作为公益慈善学园重要的相关方，来自各个年龄段、各个行业，遍布政府，企业和各种社会组织的志愿者活跃在公益慈善学园的成长过程中，奉献着自己的才智。其中，青年公益人的加入则是为学园补充了更多新鲜血液，让学园更加充满活力，也让平台的社会价值得到进一步的提升。
➤ 完善考核机制，善用人才 从15年底开始，学园各栏目结合自己的特点，有针对性开展招募志愿者的工作，栏目的小组负责人会准备一个新进志愿者考核表，比如“译慈善”栏目，招募志愿者的时候会给他们一两段英语文章来试翻译，便于志愿者了解栏目的特征，也可以根据志愿者本身的能力来安排未来的工作。英语能力强的，可能负责校对和文章最后润色工作，而能力稍微弱的，负责的任务又会简单一些。
值得一提的是，学园至今仍然保持着几乎每天推送一篇的高频率，这也受益于完善的志愿者管理和小组之间的协作与分工，例如每个月都会对各个小组安排文章的任务（6个栏目，每个栏目4-5篇），并由小组长再安排和联系相应的学者专家或志愿者完成文章任务。
传播的渠道– 深挖核心受众
在做好平台定位、分析完受众需求、整合起相关资源之后，公益慈善学园面临的又一大传播问题就是渠道。一个高效的渠道可以最大化的覆盖读者和其他相关方，也可以让传播事半功倍。西桐提到，公益慈善学园在确定传播渠道之前考量了“输入”和“输出”两个方面的可行性。
假如把文章内容比作水流，那么渠道就是一条输水管，想要保证水流的通畅和高效，就需要让水流选择最正确的管道输入口（即选择能直接对接到公益慈善研究者和实践者的方式），并确保水流在输出口可以无障碍的输送到目的地（即选择正确的传播方式对受众产生积极影响）。
因此，公益慈善学园的文章在每次推送后，会通过之前调研整理的近200个公益慈善类微信群进行分享，从而覆盖超过3万人次的行业从业者。为了防止低效的转发，负责推广的志愿者还会加上一段针对文章的评论和延伸，从而引导受众阅读文章。
（公益微信交流群讨论公益慈善问题）
其次，学园还通过与《公益时报》、《慈善公益报》、《中国社会报》、《中国慈善家》、《学会》、《至爱》，善达网等公益慈善领域的媒体、刊物和平台达成合作，并定期向他们投稿，从而让产出的学术类文章更大范围地推广出去。这个渠道不仅可以体现学园在公益慈善领域的专业程度，还可以把文章传播给更多一线公益从业者、政府工作人员、基金会管理者等更多相关方。
公益慈善学园也会组织各项线下活动，包括沙龙和论坛等，从而发出不同的声音和见解。与此同时，好的干货文章也会吸引行业内相关的平台申请转发，学园与各平台的合作形成了一个比较有效的传播渠道。
（公益慈善学园的文章刊登在《至爱》杂志）
正是由于这些有准备、有分析、有规划的传播渠道，才让平台在一年内就拥有了一万多个订阅人数，并吸引了大量长期阅读文章的忠实粉丝。同时，学园还会定期的在平台上做粉丝互动的活动，利用赠书的方式来增强与读者的联系，从而提高读者的粘性。 传播的催化剂 – 案例的运用
西桐提到，学园在采编文章的时候，负责团队会选择好的案例以及公益热点事件，配合上专业角度的评析，从而尽量避免非常枯燥无味的长篇大论，使文章内容真正帮助到读者大众的实践。这一点也是平台想要做好对外推广必须要把握的策略之一，很多平台都缺乏一些让传播效果更明显的催化剂。
例如，一个环保类组织可以利用“每人认领一棵小树苗”的方式，植入到每次的线下活动和传播当中，不论做什么类型的活动，这个元素也会一直存在，并有专门的工作人员来去维系和管理这些认领者。即使活动本身与树苗认领无关，但组织还是会用这个元素来“催化”每次项目的传播效果。
在这个案例中，小树苗的植入就是对于机构传播而言的“催化剂”。而公益慈善学园就很好地利用了案例这个催化剂，让平台上这些理论类观点用案例分析的方式表达出来，从而提高传播效率以及大众对于文章的接受度。 （案例馆栏目）
案例馆就是一个因此而生的栏目，主要目的是选择社会企业和公益慈善的案例，为读者提供行业内优秀的经验借鉴。学园志愿者实地进行资料收集，并对相关人员进行了面对面采访，最后整理出文章，希望呈现的内容更为充实和全方位。
同时，小组在挑选案例的时候不仅需要寻找国外的案例，介绍他们先进的运营理念和经营模式，还需要挖掘国内的一些成熟公益项目和社企案例，从而让国外的理念与国内的实践最大程度的配合。
刚刚迈入2017年，西桐对于公益慈善学园未来的发展也有着明确的目标：粉丝数量增长、新平台开拓、网站建立，以及即将出版的慈善学人与案例馆的文集……希望通过不同的传播策略与实践更好地督促学园团队进步，进一步帮助扩大学园的影响力。
结语
学术类文章本身知识较深、内容不易读的特性，给传播带来诸多影响，尤其公益慈善领域内，更增加了传播的难度。公益慈善学园通过一系列传播思路和方法，在众多公益平台中凭借学术类文章突出重围，不仅影响了众多公益行业从业者，且更有效弥补了中国公益慈善行业学术理论内容较为缺乏的问题。
好的内容离不开正确且有效的传播策略，CM认为，公益传播是刚需，理论内容是基础，配合好一线的实践，从而才能推动整个行业的发展。
好的学术内容值得推广给更多的中国公益慈善人，让“学术”这条腿变得更有力量。
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作者 | 高 正 和李齐慧 编辑 | 高 正 张月慧 审核｜诸在飞 排版 | 和李齐慧
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