以快时尚而非耐用品质为追求的服装品牌H&M日前引发诸多欧洲媒体关注。这家总部位于瑞典的服装巨头被发现2013年以来在丹麦焚烧了60吨滞销衣物，平均每年12吨。 H&M多年来就被指责在服装生产过程中使用化学品和污染物，日前爆出“焚衣门”更是火上浇油。
丹麦调查记者拍摄到贴着价格标签就被焚烧的崭新牛仔裤。 相关新闻催化了公众多年来对H&M在环保方面的质疑。丹麦都灵设计学院教授Else Skjold表示：“在业界眼中，H&M的做法是非常虚伪的”，吹嘘自己实施“可持续生产”，实际上无甚作为。 2030年全球可持续发展目标的制定，让我们看到了企业从2015年的观望，到2016年开始调研和探讨，再到2017年最终按耐不住行动起来的过程。
其中，对于第12个目标“负责任的消费和生产”，众多企业纷纷表示这是一个新的市场机遇。但是这中间也充斥着一些犹疑：如何做好负责任的消费品牌？负责任的品牌有多少利润增长空间？做责任品牌是为了做好事还是为了挣钱？
如果你还这样的纠结，一组来自欧洲的数据可以告诉你，负责任消费品牌的盈利增长率已经远超传统品牌。
从2013年至2014年的数据来看（如上图），相对于普通消费品4.5%的增长率，责任消费品获得了8.5%的增长；责任消费产品的平均定价能力高于普通产品58%。
根据Globescan 发布的2016年的数据看，有价值消费取向的消费群体中有40%的消费者倾向于首先选择拥有清晰的能造福社会愿景的品牌。 对于这个以可持续和负责任为核心价值的市场而言，消费者的消费偏好决定了市场发展的走向，随着可持续发展目标的广泛传播和消费者自身的价值觉醒，这是一股正向增长的力量。
同时，零售企业的供给意愿和宣传方式也影响着消费者的选择空间，以基业长青的目标必然与可持续战略息息相关。两端都有可持续和负责任的价值诉求，两者的诉求也必然会在市场端打通：
一端，消费者希望通过购买行为和品牌消费实现个人绿色或社会价值主张，他们需要有这样的价值相通的品牌出现，对责任营销提出了需求。
另一端，企业的责任经营和责任生产可以出现品牌形象差异，并且在产品端通过责任营销获得市场优势和消费者青睐。
但是现阶段对企业而言这似乎也是鸡和蛋一样的谜，一方面消费者的行为和意识不匹配，虽然表示支持环保产品和清洁技术，但是选购中却不见得能够逾越价格优惠和其他营销诱惑；
另一方面，企业担心为了打造负责任产品所投入的额外成本，消费者是否认可并愿意买单。
以上这组来自欧洲市场的调研结果恰恰回答了这个问题，消费者的负责任消费意识会逐渐有行动来配合，并且愿意为可持续产品支付更高的价格。 负责任消费对于品牌塑造确实是个难得的机会。但是Globescan也分享了一个有意思的发现：一半的受调研消费者并不能列举出哪怕一个具有这种社会愿景的品牌。
这对于真正具有社会意义的品牌来说是个巨大的市场机遇。像目前市场上的Toms鞋、Ella 厨房、特斯拉以及家具清洁品牌Method，他们的表现和业绩都是有力的证明。
他们的共同点就是除了提供优质的产品之外，还在做具有社会意义的倡导，并且将消费者逐渐纳入他们的使命践行当中。 一、股东利益还是社会效益
正如前文的数据显示，40%的消费者关心负责任的品牌，并希望购买负责任的产品。如果企业不能够呈现其利他主义的愿景，也许就会很快被市场遗忘。但是这意味着企业要丢掉为股东谋利的本色，转而去拯救世界吗？
显然，负责任消费倡导并不是要颠覆企业以盈利为目的之立业根本。企业需要谨记经济学大师弥尔顿·弗里德曼的教诲：品牌建设最重要的是为股东带来财富增值，
但是在社会资本日益重要的今天，企业需要运用商业优势去应对不断变化的市场，以获得更多正能量的社会资本，这符合社会的外部要求，也是企业发展的内在诉求。BCG和Globescan的调研结果都证明追逐商业利益和社会效益并不相悖。
并且从市场逻辑而言，顺应消费者的价值偏好，企业研发负责任的产品与服务帮助消费者实现价值诉求，从而让负责任的品牌形象获得消费群体的信赖，获得市场竞争优势，也就能够顺利的满足股东的利润增长要求。因此，企业要能够通过兼顾环境和社会效益扩大自己的经营生产目标。
二、真诚的责任还是虚伪的洗白
诚然企业有意愿塑造责任品牌，但是实施起来并不简单。越来越多的企业实践者诉苦，他们的努力往往被认为是在为品牌洗白、“漂绿”，或者消费慈善。
这些应该都是有根源可循的，首先社会和环境这些公共议题领域，公众有参与的意愿，但是这种志愿性的参与也必然拥有一颗易碎的玻璃心，公众愿意支持美好承诺，同时一旦有争议质疑，也会容易离你而去。
另一方面，劣币驱逐良币，部分企业在发现责任形象的影响力后往往很贪婪，做出责任承诺和责任性的愿景描述，就好像他们已经做到一样。
实际行动中投入与承诺不符合、管理实施不到位，或者参与社会环境解决方案不科学，加之不能够及时有效的信息公开和沟通，最终丑闻暴露，非但不能树立责任形象，反而成为反面教材，支付额外的成本，例如括监管部门的罚款和市值的跌宕。
其实消费者虽然期待品牌有负责任的主张和态度，但同时也希望品牌能够诚实、透明并且真实。
因此责任消费市场的构建需要企业首先承担起责任，要对责任消费者的培育有耐心有投入，同时也要行业内相互监督制约，让白条企业见光，承担失信责任，让有良好表现的企业得到认可和彰显。
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为什么Toms鞋的企业能够在年轻群体中获得认可欢迎？因为他们并不停止于主张和倡导层面，它的整个商业模式就广泛地立足于社会利益，具有清晰坚定的价值观。汤姆鞋不仅是要有责任的营销，而是社会责任就是它的本质。
三、制定更有影响力的营销目标
那么如何为企业树立更广泛的有影响力的营销目标？如何做真诚的责任品牌而不是虚伪的漂白？越来越多的市场实践者、包括企业高管和董事会都想要寻求这种转变。分享一些思考如下：
责任目标和企业发展关联
就像菲利普·科特勒所说“为了把善举并入企业文化并保证言出必行，最好的方式莫过于把它视为企业使命、愿景和价值观的一部分，企业领导必须把这些内容当作经营企业的最基本要素“。
使命愿景价值观一直是非营利领域的核心话题，这些决定了非营利机构的立身之本和发展方向。
彼得·德鲁克曾经指出：“使命或许是企业向非营利组织认真学习的第一课”。所以说，企业不是简单的强调产品的效益或者做空洞的动情宣传，而是真正走到企业的核心，发现企业的核心社会价值和影响力。
既要联动企业的历史根基，也要立足于未来发展的目标，同时要与想要影响的消费群的价值观产生互动，与商业愿景相契合，打通一条价值链。
并且能够向股东、员工、消费者及其他利益相关方做沟通，用真实的实践目标得到股东支持、员工支持及消费者认可参与。
做可衡量的影响力
具体到行动目标层面，有一点很重要——所有不可衡量的目标都不是好目标。责任品牌都会对环境责任或社会责任做出承诺，在做责任声明的时候要思考的重要的一个问题是“可衡量”。
这个可衡量，就是提醒企业要做好责任边界的界定，包括影响范围和时间范围，并且为目标实现制定衡量方法和框架。
例如，企业承诺为这个世界带来积极的影响，那么如何衡量企业成功带来的改变？这就需要独立的、透明的、可证明的框架。
这就是诚意的责任实践与品牌洗白举动之间的最大差别，因为品牌洗白往往采取夸耀式的方式宣称一些空洞不可衡量的目标。
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联合利华的目标框架可以作为一个参考案例。从企业愿景、价值观、原则到战略层面，联合利华将可持续贯穿始终，甚至企业历史追溯上也是挖掘企业自身推动可持续发展的基因。
在可持续行动方面，他们不断聚焦“改善健康和生活状况“”减少对环境的不利影响“”提高生活水平“三方面，并且每一方面都有时间表和想要影响的规模。
并且从官网设计上就能够看出，可持续行动是企业的核心主体，不是作为一个简单栏目而是呈现在每一个业务板块，并且与每个子品牌产生不同的化学反应，涌现出多种多样我们所熟悉的可持续实践项目和倡导活动，例如小行动大不同，Real Beauty等。
做好内部基本功 无论是315的黑榜还是南方周末的“漂绿”名单，耐克被频繁点名。消费者再回看“回收塑料瓶再造足球杯球服”，“2020年以前业绩翻倍成长的同时，减少一半对环境的影响”这些信誓旦旦的宣言与承诺的时候，应该或多或少有被愚弄的心酸感。
这些前车之鉴都启发各大企业，产品设计、质量与服务和生产合规基本功若出了问题，再好的市场和品牌也得被拖累，有好的基本功才有充足的底气。
其实基本功也可以产生责任价值，就像万科除了引领中国企业参与气候变化，做生态环保先锋实践外，也在自己的小区内推广节能生活，在行业做工业化建造流程探索，并且在商业模式方面也展现了环境保护的思考。
专业设计和风险评估
肯德基曾经发起 “Buckets for the Cure“（治愈之桶）的运动，在一个月内消费者每购买一个5美元的粉色炸鸡桶，它就捐赠50美分给著名的乳腺癌防治组织。这帮助该组织拿到有史以来最大的一笔超过870万美元的企业捐赠。
但是同一时间，肯德基也推出了用两块炸鸡、培根和奶酪做成的双层三明治。有批评者者指出，肯德基销售的这种食物充满了能够导致肥胖的高热量、脂肪和钠成分，而肥胖是乳腺癌的重要诱因。
虽然该乳腺癌防治组织也在官网上挂出，超重会让女性罹患乳腺癌的风险增加30%-60%，但该机构也因为与肯德基的这次合作饱受批评。 因此，对企业而言，选择合适的公益营销方案和伙伴都需要做通盘考量和评估，要保持形象的内外一致性和责任的逻辑性。
就像做扶贫却华而不实，做环保活动却处处产生浪费和污染一样，任何不匹配的合作都会被诟病，甚至适得其反。
▼ 总结
很多数据都在证明，具有价值消费取向的主力消费群有意愿、有诚意支持可持续产品和负责任品牌，并且愿意支付更高的价格。
但是企业端如何提升可持续产品和服务的供给能力，如何有效营销让可持续和负责任变成品牌竞争力，需要付诸更多的行动和探索。
尽管这条道路上会有质疑和风险，但是日渐融入企业内核的责任终究会得到市场的认可，也是未来企业品牌建设的一大趋势。
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作者 | 程艳青 审稿 | 高正 排版｜和李齐慧
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