本文来源：营销航班（ID：YXHB18） 作者：小敖敖
如果说我们现在处于一个广告世界，丝毫不夸张。除了大家非常熟悉的线上广告，只要我们走出家门，所有可以接触的环境都有可能埋藏着广告。而随着整个营销环境的升级迭代，户外商业广告的形式和玩法新颖、灵活，已经从令人憎恶的街边牛皮癣、大字报到有些喜见乐闻的生活热点，比如京东员工感人故事的地铁墙刷屏、热的饿了么电梯广告。不过在这其中，依然有一股“清流”一直不声不响地潜伏在我们身边，它一般以工整对仗、官方口吻的文体呈现，配上自然风光的背景和热闹的构图。这就是我们经常忽略的公益广告。
在这个广告世界不断日新月异的年代，国内户外的公益广告可以毅然决然坚定自己的风格五百年不变也是一种异数，所以它所取得的成效也是有所目睹的——基本成了政治任务和官方摆设。
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如果你看到以下两个广告，你直觉会为哪个广告打call？
A.
B. 6 亿女性生活在家庭暴力之下，并不被法律保护
答案肯定是显而易见的。且不论设计排版，但从文案层面上感受，境界已经不在一个层次上。
A海报，即便我们站在它面前，心里真的很难有触动。更不用说立刻形成思考或者是立刻行动起来。
而对比B这个国外的广告，我们所看到的是同样的性质、同样的内容，传达的内容贴切，画面设计吸睛，延伸隐藏的内涵发人深省，简直是值得一看再看的神作。除了在视觉层面上的传递成功，在行动号召力的层面上也是不容忽视。
没错，虽然公益广告表面上看是非商业盈利性质的属性，无非是要能为社会带来正能量、道德宣导、公益活动号召、募捐等等，但是通过运用得当这个属性，她是可以带来震惊的社会效益、经济效益、教育效益、文化效益，正如“蝴蝶效应”一样推动社会的进步。因此越来越多企业会倾向与公益活动、公益项目合作，不但自身可以获得正面的社会形象，同时也可以带动公益行动，是商业与非商业双赢的局面，也是可以让社会大众、环境等收益。
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既然珠玉在前，我们更应该重视如何设计好公益广告，减少国内千篇一律、影响力低的公益广告。以往我们写公益广告，都是以一种政治正确、感情空洞地口吻对读者霸道地宣告：一起来关注公益！然而在当今信息爆炸的时代，我们要改变“自我视角”的思维，要换一种方式来写公益广告。谁说公益广告不能有用户画像，不能有用户痛点？既然公益广告仍然要“人”来关注、思考、行动，我们一定要从“用户”角度来写文案。
因此这次为户外公益广告换一种“写法”，我们要制定以下的策略： 1.分析公益与读者之间的关系； 2.制定解决读者的需求对策； 3.根据对策，调整写法。
> 1.分析公益与读者之间的关系
我们要从用户角度出发，找出公益与读者之间的关联，发现事实而不是创造事实。在读者的脑海中，公益跟自己有什么关系？他们为什么愿意关注公益？
在一部分大众看来，公益是一件善事，是在满足自己温饱、安全需求之后，有余力施恩惠的举动或追求。是让人可以在精神层面实现更多的自我价值的追求。而在另一部分的人看来，他们自己并没有理解这层面上的需求，但是在宗教、社会道德的倡导下，他们会知道做公益是会产生“善有善报”的价值观，使他们会去被动关注。所以了解公益与读者的关系之后，我们可以得出有“主动”和“被动”的关注主体。
虽然说公益是不讲求回报，但是当大众愿意为公益付出之后，依然是存在不同层次的回报。比如像公益人嘉奖奖状、“一幅画”海报、有形的奖励和显性的变化，或者自我心理安慰、实现自我价值这样隐性、无形的回报。因此在写文案的时候，可以根据这四个维度来找到目标读者的关注点。
> 2.制定解决读者的需求对策
当我们了解目标读者的关注点生成之后，在文案设计上我们要找出对应的解决方案。
根据李叫兽需求三角形和痛点文案，我们可以从五个维度打造“落差感”并使用合适的痛点的文案。
象限A和B的目标读者本身对公益有非常主动的想法，所以在五个维度上的a、b、e，我们可以通过“内力”，更多地站在“个人”的角度来提供目标物和制造落差感，再提供合适的行动方案，可以更容易调动他们的情感模式。象限C和D的目标读者本身对公益的关注可能更多地靠他人、群体、社会的影响和推动，可以用上五个维度上的c、d，更多通过“外部影响力”进行改变。
因此针对主动型的目标读者：
任务视角：为这类读者提供令人非常不满意的未完成状态，唯有他们参与改变才可以得到一个happy ending。比如环境生态保护、动物保护、文化传承这类的题材。在“假如驴可以导盲”的广告中，内容先假设如果用其他动物导盲的话，我们会见到更多不合理的状态，但是如果用狗狗导盲就可以杜绝这些不理想的状态，从而劝导人们接收狗狗导盲。
对应痛点文案：“落后心理”、“优越心理”、“理想身份心理”、“完型心理”
时间视角：为这类读者提供过去和现在，现在和未来的对比，让他们感受变化的落差。最常见的例子就是水资源、雨林资源这类很难再生环保题材。这类题材也许不能一下子看到明显改变，但是更重要的是在思想上进行传播，所以除了提供行动指南，还应该在精神道德层面的指导。
对应痛点文案：“择优心理”、“优越心理”、“经验习得心理”
角色视角：根据这类读者在生活、工作、社会活动、人际关系中的角色，针对性地将公益内容与角色特别关注的内容进行关联。比如家庭暴力、校园暴力、职场歧视这类社会敏感话题。面对这类话题，大众会更愿意可以看到有显性、有形的改变，在文案上可以提供直观的行动指南。
对应痛点文案：“落后心理”、“优越心理”、“理想身份心理”、“完型心理”、“两难心理”。
如果是针对被动型的目标读者：
关系视角：通过社会关系、生活关系、情感关系等关系对目标读者进行影响。比如性别歧视、文明礼仪、社会道德、安全教育这类题材。
对应痛点文案：“落后心理”、“优越心理”、“理想身份心理”、“一致性心理”
群体视角：目标读者会对群体行为、表现参考或跟随。比如爱心募捐、节约浪费、社会约定规则等题材。
对应痛点文案：“落后心理”、“一致性心理”、“回避身份心理”
以上模板的对照可以灵活使用，更重要的是通过需求三角，用五个维度来找到他们相应的行为表现和缺乏感，进行下一步的推导。
> 3.根据对策，调整写法
在最后执行阶段，如何根据以上对策杜绝公益广告千篇一律的写法呢？我们可以参照更符合现在传播特点的“AISAS”进行布局。
A = Attention I = Interest S = Search A = Action S = Share
吸引注意-兴趣-搜索-行动-分享
因为除了影响读者个体，更可能可以通过一个个“个体”通过分享影响更多的“个体”，才可以将公益广告的效应更有广度地传播。所以我们的公益广告文案要越来越具有可传播、可分享的社交功能。
这里可以更多参考跟我们文化更为相近的港台地区，通过学习他们文案和设计，让我们户外公益广告出品更加精品。 比如同样宣导礼貌的地铁告示标语，台湾捷运使用的文案是“轻声细语、长话短说、简讯传送”，比起内地空洞的“注意言行举止”，更有指导性和说服力。
-这是「CM公益传播」第376次与你分享-
作者|小敖敖 编排|龚圣超 |
