我们有可能自言自语，但是不可能长时间如此，一旦总是自说自话，估计穿白大褂的那帮人不会放过你。
人们不会毫无目的的对外言说，哪怕为了休闲娱乐进行的吹水侃大山，那么，“休闲娱乐”在此刻便是我们言说的目的。个人尚且如此，何况一个组织。一个组织，不管是媒体、企业、政府部门还是公益组织，有可能不经意的对外走漏风声，但是不会漫无目的地向外传播。
不可能脱离“目的”谈组织传播。
公益组织做传播，出发之前，总得想清楚，为什么而传播。这一看似无需多言的逻辑，很多人却做不好，这种“做不好”不是毫无目标而是目标混沌无边际，难以下手，正如对着空气挥拳，无处发力。
有人会说：我想宣传。让我们机构，我们项目，被更多人知道。
此时，“宣传”不是目标，将自家机构和项目告知别人并得到认可才是目标。但是，仅到这里还不够，“让更多人知道自家机构和项目”这一目标是模糊的，到底什么时候实现，让多少人知道呢？如果换成：用三个月时间，让5000人次知道我们项目，2家本地媒体报道这一项目，50人次给好评。那么目标就变得更清晰、可测量、努力一下会实现。
行动之前理清并设定目标，行动之后把结果与行动前的预设目标一对照，成效如何？一目了然。也方便复盘：为什么没有实现目标？超额实现目标有啥好经验？如此一来，开展下一步，以及设定下一个目标便有了依据和参考。
目标远大固然是好，但不能眼高手低，在人力财力有限的情况下，细化成一个个符合实际的小目标，让自己努力一下即可实现，可以“对治”很多公益组织很想做好传播，却又无的放矢，空怨叹的症状。
“我们的项目还没做好，没什么可传播的”、“我们做得这么好、但是很少人知道，我们很需要传播，但是不知道怎么做”，很多人把传播看得也用得太小了，传播能为公益组织带来的不止是“宣传项目和机构”，除了把传播理解成“宣传和推广项目”之外，还有很多值得知道的面向。
把传播当手段，我们还可以运用它来筹款、招募志愿者、塑造品牌、和利益相关方建立信任、劝导某些人采取某种态度和行为等等。此时，传播的好坏将影响甚至决定最终结果。
有时候，传播本身就是一项公益行动，一个致力于向本社区老年人科普慢性疾病及其防治的公益项目，传播就是重头戏，传播的过程就是项目进行的过程。
宣传机构和项目、招募志愿者、筹款等目标往往是一家组织自己的事情，让其他组织和个人来帮你实现这些目标，没什么充足的理由，也显得无理。企业可以用“金钱利益”连接其他相关方一起进行传播行动，公益组织也有一起行动的关联点：共同面对的社会问题、服务的对象、推崇的理念、反对的陋习与对象等，这就是能促成抱团的理由和联合行动的基础。
这些面向的传播，是公益组织可以放下竞争的藩篱，一起投入资源，共同发力发声，推动改变的领域；也是企业、媒体、政府部门这些组织和公益组织跨界合作，共同参与公益议题的聚合点。
本机构的一家之事，也可以是其他相关方的大家之事，问题在于我们是否看清，又是否有能力串联。能实现串联与跨界合作的公益组织，因人力物力财力不足而做不好传播的困境或可得到缓解，不少跨组织与跨界联合的成功案例表明，各方投入资源并发挥各自擅长的领域，共同发起公益传播行动不失为一种行之有效的方法。至于公益组织愿不愿意这样做，做不做得了，又是另外一个层面的问题了。
做大影响力与创建强势品牌是很多公益组织做传播的目的，一夜而红的迫不及待并不鲜见。在影响力和品牌的构建上，传播既重要又作用有限。在项目设计层面就不具有差异化和创新性，执行层面也差强人意，运用再高超的传播技巧，发起阵仗再大的传播行动，到头来也将面临“潮水退了就知道谁在裸泳”的尴尬局面。
我们姑且这样理解品牌：品牌的本质是“如何让目标对象心中拥有一个名称，并给他们创造独特而美好的印象”，让目标对象在做选择的时候选择“我”而不是他者。
让人知道“我”很多时候力之所不及，但是让接触“我”的人拥有“独特而美好的印象”确是可以做到的，我们需要重视与珍惜每一次相遇的机会。这是公益组织日常工作努力一下所能做到的，它取决于我们如何与利益相关方互动。
受助人、捐赠方、内部员工、志愿者、资方、政府、媒体、合作方等等，都是每家组织可能会涉及的沟通对象，也是品牌二次传播的重要传播节点。他们的认可与支持，将有助于组织品牌的构建和传播，公益组织在每次接触这些相关方时，需要努力为其创造美好的体验，这既有沟通（传播）的技巧，也是一种总体实力和所创造价值多寡的捕获芳心。
在没办法投入太多资源提高组织的传播面、扩大知名度的时候，扎扎实实做好日常工作，用心对待每一个相关方，不断加强美誉度和忠诚度，口碑和人际传播同样也能为组织带来认知度，也将为组织链接意想不到的资源和支持，这些恰恰是组织努力做成强势品牌所希望获得的回报。那么，又何必舍近求远呢？
组织传播的对象是“群体”，我们都希望用最小的投入覆盖最广的群体，一对一的面对面沟通这一原始的传播方式逐渐让位于借助“媒介”渠道的大众传播，这是提高效率的需要，也是媒体发展使然。
新媒体的出现和技术的日新月异，给组织带来了机遇，也带来了焦虑，开放的心态拥抱新媒体新技术并运用于实践，固然是好事，但是不顾传播目标和沟通对象，盲目追求新媒体新技术的运用却不可取。
一个为社区老年人普及慢性病防治的公益项目，以其用抖音短视频，还不如组织线下专家讲座，发放科普绘本小手册+登门拜访讲解，或是采用参加有礼的社区文艺活动/互动游戏，后者的科普效果或许更好。
传播是件有意图的行动，新媒体新技术的运用是手段，最终评判标准在于是否能够辅助目标的实现。
机构的微博微信公众号阅读量寥寥，或许不用太焦虑，把它当成信息披露的平台，保持更新，让对自家组织感兴趣的人们能找得到，进而通过里面的内容更好的了解组织，不也是一种存在的价值吗？
看得开的组织可能还会面临一个问题：不懂“传播”的资方在背后指手画脚，指摘自己没有做好“宣传”。这种畸形的现象，需要懂传播的你去跟TA讲道理了，不懂点传播知识与技巧还真不行。
概念是人造的，人们赋予它内涵与外延，随着时间的推移和事物的演进，人们发现旧的概念没那么好用，不足以尽如人意地解释、表达并传递所面对的事物和现象的意义与情感，人们便急于与其划清界限，制造让自己更满意的概念，这种话语的变迁有其特定的历史背景和现实需求。这或许是一种进步，但，有时候也是一种困扰。
“宣传”、“广告”、“营销”、“公关”、“传播”......，“公益组织”、“慈善组织”、“社会组织”、“民间组织”、“非营利组织（NPO）”、“非政府组织（NGO）......“公益宣传”、“公益传播”、“公益广告”、“公益营销”、“社会组织公共关系”、“非营利组织市场营销”、“社会营销”......概念五花八门，其实归根结底就是一回事：我们这些做公益的组织啊，要有企图（目的）的和“目标对象”沟通和互动，最终影响目标对象的认知、态度和行为，以实现我们的预期目标。
传播行动前不妨问自己一下：目标梳理清楚了吗？目标对象是谁？用这样的内容和方式跟对方沟通和互动，会引起关注和得到认同吗？
