文章首发于「CM公益传播」公众号 首发日期：2021年5月11日 作者：诸在飞
没有泪点，时常被公益人视作项目筹款中的“先天不足”。这种将泪点当成筹款吸引点的底层逻辑，是一种卖惨和博同情，俯视受助人。它有效，但太过普遍，也容易爆发危机。像罗尔、杨六斤、吴花燕事件一经报道和多方传播，很快就募捐大量善款，但随后也成舆论事件，颇有争议。虽不能把公众的质疑危机单一归咎于“泪点”，但将时常出现在人们日常生活中的公益筹款变成一个比惨的舆论场，需要警惕。打泪点牌作为筹款的一种手段，有它的适用对象与情形，不因矫枉过正以致望而却步，但也没什么值得大力提倡的。
2019年，一个叫“喵个懒腰”的文创项目在摩点上线众筹，以中国境内大型珍稀猫科动物们伸懒腰的姿势为原型创作手办，倡导人们了解中国野生珍稀猫科动物，保护生物多样性。并将众筹所得金额的10%捐赠于阿拉善SEE基金会“劲草嘉年华”用以更好地开展中国生物多样性科普及保护工作。这个由清川至物联合知名插画家扫把及公益平台守护荒野共同发起的筹款项目最终以34.506198万众筹成功，比8万的目标众筹金额高出26万多。
用生活化的手办产品将远离日常生活之外的中国野生珍稀猫科动物拉进人们的日常生活视野。用高颜值的造型和视觉设计捕获公众芳心。不同捐赠金额对应回馈不同数量的手办与爱心致谢证书，以及大猫科普小册，真是筹款与科普倡导两不误。
为了激励公众捐赠，筹款金额达到8万后，每突破一定的金额值，还会给所有支持者对应加赠配套贴纸、明星片、徽章。
△图片来源于摩点“喵个懒腰”众筹网页，贴纸
△图片来源于摩点“喵个懒腰”众筹网页，明信片
以最终的众筹金额，以及“公益科普倡导的植入”和“一定比例的众筹金额捐赠给公益组织从事生物多样性保护工作”的项目设计来看，尽管项目有“不是纯粹的公益筹款项目”之嫌，但没有泪点的野生动物保护议题能玩成这样，有其值得学习之处。
公益机构或项目，开发周边手办用于赠送相关方或者义卖，并不鲜见。一来可进行品牌传播实现长尾效应，二来可满足筹款需求。但理想很美好，现实很骨感，缺乏专业设计与视觉包装的做法太过普遍。受赠方和购买人拿到产品弃之不用，平添烦恼和资源浪费的尴尬局面时有发生。这种两边不讨好的现象还在重复发生。打破僵局并非无计可施，看脸的时代，高颜值者脱颖而出，台湾的心路基金会就在此列。以“智力障碍、自闭症、唐氏症、脑性麻痺或其他伴随有智力障碍之多重障碍者为服务对象”的心路基金会，官网有个“心路商品”专区，里面明码标价，专卖服务对象手作的烘焙食品与文创品等。点开这个专区，用“突然眼球发亮”来形容，一点都不为过。展示图片、产品包装以及部分手作文创产品本身的视觉美感都让人心有所动。△图片来源于心路基金会网站，图为手工布艺封面笔记本、布卷笔、便签本
比如上图所示的，由服务对象手作的布卷笔、布艺封面笔记本以及便签本，就让人忍不住想剁手一份。让服务对象手作产品即是一种疗愈的服务工作，如果所做的产品还能用于销售，又将公益服务晋级了一步，让服务对象掌握了一项凭借自己的劳动获取报酬的工作技能，实现了就业。这无疑是残障服务的理想型。这条道，心路基金会走在了前列。除了制作符合市场规律的手工文创品外，就服务对象手作的烘焙产品，心路基金会在包装上一点也不含糊。邀请人气插画师、艺术家或者携手人气IP，进行创作与设计，推出能与商业食品包装媲美的高颜值包装。例如策划推出“遇见幸福童话”为主题的童话书礼盒装。邀请网络人气插画家“面包树”，合作推出“爱丽丝梦游仙境”蛋卷童话书礼盒；以及人气插画家“克里斯多”重新诠释小红帽与大野狼的关系，推出“小红帽与大野狼”童话书蛋卷/饼干礼盒。让童话故事中熟悉的形象成为吸引买家下单的代言人。
△图片来源于心路基金会网站，图为“爱丽丝梦游仙境”蛋卷童话书礼盒
△图片来源于心路基金会网站，图为“小红帽与大野狼”童话书蛋卷/饼干礼盒
产品包装是一个充满无限可能的创作媒介。除了童话书礼盒，心路还联合花砖艺术家“卷毛力卡”推出“心路×卷毛力卡”联名礼盒。与生硬的在包装上呈现组织的LOGO不同，这次合作，卷毛力卡以心路基金会的LOGO并结合象征幸福的铃兰花进行创作,设计心路专属的花砖印花,兼顾了品牌露出需求与艺术美感追求。
△图片来源于心路基金会网站，中间心形为心路基金会LOGO
△图片来源于心路基金会网站，图为“心路×卷毛力卡”联名礼盒套装
跟流量合作IP联名，将减少推广成本。心路基金会深谙此道，联合已有粉丝基础且非常流行的打击类音乐游戏“太鼓达人”，推出号称“售完绝版”的“心路×太鼓达人”限量联名款饼干蛋卷组套装。
△图片来源于心路基金会网站，图为“心路×太鼓达人”套装
除了用心包装服务对象的产品用于义卖，心路基金会还联合知名插画家“毛毛虫”设计推出手提袋组合装（手提环保袋+拉链袋），并邀请艺人“Lulu黄路梓茵”代言推荐，面向公众义卖。“义卖所得扣除成本全数运用于心路智能障碍全方位服务!”299元台币购买手提袋组合套还能获得｢大户屋优惠券｣，这波“跨界联动，多方共创”，让消费者购物的同时做公益，将以买代捐玩得666的。
审美常被看作很个人化的主观体验，对美的讨论和本质的定义也是仁者见仁，智者见智。感受与标准有别，但是对美好的追求却很一致。俗话说“爱美之心人皆有之”。实证派更是以实验研究的路径来证明：对美的渴求是人的本能。“当我们看到一件吸引人的产品时，小脑控制手部运动的区域会被激活。我们会向吸引人的事物伸手，这是一种本能反应；或者从字面上来说，美真的可以触动（move)我们”。既然“美”影响着人们的身心与行动。从传播的目标对象视角来看，“美”成为影响传播效果的一个重要因素。学界认为，美感本质上具有直接性。人们目之所及，对美的体验瞬间生成，身心皆有反应。审美享受不用借助逻辑的推演，抽象的思考，也无需深思熟虑。美的东西抓眼球，引发关注，正是传播行动得以影响人的第一步。因为，关注方能了解，了解才会才产生认同，认同继而才会有支持与响应号召的行动产生。“探索审美与大脑关系”成果颇多，不少研究表明，从脑电波等反应来看，人们面对美的事物都会有积极的反应，并有奖赏性的产生，比如产生使人愉悦的多巴胺，而对“丑”则会产生负反应，带来负面情绪。可见，人们对美丑有一种本能的趋利避害反应。美学研究领域的英国经验主义流派更直接给美下这样的定义：美感即是快感，美即愉悦。因此，美既是个人的，也有其社会功利性，它能满足人们的一些社会需求。“女为悦己者容”，人们用美取悦他人，维系关系。我们常用“你很有品位”奉承他人，人们总喜欢用外在的物质之美装点自己，表达自己的喜好和个性，彰显个人品位。为了不甘人后，被视作没品位，人们倾向于选用美的事物。特别是物质日益丰富的时代，人们对物质的需求从生理需求层面上升到精神，甚至自我实现层面。这也就可以解释，为什么大量的公益周边会被弃之一边，失去价值。回到公益筹款上，无论是义卖，还是作为捐赠人的赠品，周边产品的开发与设计，对“美”的追求与品控成为筹款成功与否的关键因素之一。2017年的小朋友画廊，短短几分钟，580多万人的参与，1500万筹款额的战绩无疑也是一个精彩的佐证，刷屏的是心智障碍人群画作的手机屏保，但何尝不是审美品位的大型秀场？前两个案例或由具备创意基因和美学追求的文创公司操盘；或来自于文创产业成熟的台湾。大陆地区的公益组织或有高水平的实践，笔者挂一漏万，目光所及处，认为爱德基金会“大地新芽母婴健康关爱行动”今年的周边产品也算是一种大胆的尝试和进步。结合大地新芽LOGO进行延展再设计，画风结合具有民族特色的版画方式，融入场景：晴空里圆日飞鸟、峰峦上草地大树，一个少数民族装扮的母亲抱着孩子坐地休憩，闲适而从容，康健而充满希望，让画面更具象，并具有联想空间。
其中，围巾和布艺封面笔记本两个周边产品，采用蜡染这一国家级非遗的民间传统纺织印染手工艺，该工艺主要分布在贵州、四川、云南等地，和“大地新芽母婴健康关爱行动”项目开展省份与受益族群重合度高，运用手工蜡染工艺，并结合体现项目服务群体属性的图样，由少数民族村民手工制作而成，让围巾既有手艺人的匠心与温度，又能体现项目特色，是项目方与项目开展地区共创而成的用心之作，寓意各方的支持与项目的扎实推进，能让受益地区的母婴能如周边产品画面上的母婴一样，虽深处欠发达的偏远地区，但都能从容淡定、平安健康，也希望拿到产品的受众能够同感这份喜乐和美好祝愿。
△笔记本设计效果图,以此为封面、扉页、项目介绍页【参考文献】
1.https://zhongchou.modian.com/item/58012.html2. 心路基金会网站：https://www.syinlu.org.tw/3.《神经美学:探索审美与大脑的关系》，作者：黄子岚、张卫东；
4. https://wenku.baidu.com/view/a5ab733aa8ea998fcc22bcd126fff705cc175cde.html5. http://www.doc88.com/p-7445091245708.html
6. https://wenku.baidu.com/view/b41ef9365727a5e9856a6159?pcf=2&bfetype=new
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