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NGO们,谁说你做不好新媒体传播?(上)

诸在飞 2016-1-30 11:16994 人围观, 发现评论数0个

摘要 :传播,从新媒体思维开始......

 

-分享助力彼此创造-

本文由「传播有道」第一期线上分享整理


 


链接才有创新

在正式内容之前,我想跟大家分享下我为什么要做NewMediaCafe。 NewMediaCafe是什么,它承载了什么意义?我做NewMediaCafe有个初衷:叫“交换想法,连接思维”。记得前几年,有个学者这么说:一个新的想法在大脑里面具体表现是两个没有直接建立关联的细胞,或者在组织之间有了第一次建立的连接,就有了一个新的结构。这就是为什么咖啡馆不是实验室能成为西方科学上很多创新的发生地,因为在实验室里,你总是跟熟悉的人谈论熟悉的话题。

只有在咖啡馆,你才会懒散地倒在那些你不熟悉的人的群落里面,胡扯一些不熟悉的话题。所以,连接才有创新。今天我就跟大家有一个多小时的时间,一起跟大家交换想法,连接思维,聊一聊新媒体思维和新媒体运营。



 

新媒体时代最核心的需求
是连接的需求


大家应该都知道马斯落的需求理论:生理需要、安全需要、社会需要、尊重需求、到最高的自我实现。在新媒体时代,出现了新的需求表现形式。举个例子,我们很多人去国外旅游,当我们一下飞机,很多人都会问:哪里有WIFI,WIFI密码是多少?再举个例子,很多时候我们的手机,都会早上充得满满的电,一到下午电量就不济了,所以很多人除了手机之外,还会配备一个充电宝。

这说明在新媒体时代里面,我们除了这些传统的需求外,我们还有WIFI的需求,还有电量的需求,那么这个从底层表现的是怎么样的需求呢?

这是我要跟大家分享的一个核心点:在新媒体时代,最核心的需求是连接的需求。


在这个大环境之下,有一款非常伟大的应用产生了,这就是微信。微信是为连接而生的,为什么这么说,大家打开微信的时候都会有一个界面,是一个人面对一个孤独的星球。人是一个社会化的动物,但是人的内心往往是孤独的,人渴望与人连接,渴望与人沟通,渴望与人联系。微信正是以互联网的方式解决人需要连接的问题而生。



于是乎我们发现微信在连接人与人,连接人与资讯,连接人与服务,在连接人与企业;于是乎我们发现有订阅号,服务号,企业号。我们发现微信就是这么一个桥梁和连接的应用,正在一步一步地改变我们的生活。



了解你的粉丝再去做内容

我相信今天来参加分享的人,很多人都在运营微信公众号,但是我想问一个问题:你们真的了解你们的粉丝吗,或者说你们跟他们的连接成功吗?

微信是一个群落化的群体,我不知道大家每天在发的内容阅读量怎么样,会有多少人看,会有多少人转发,到底有没有分析过什么样的内容是大家愿意看的,愿意转发的?


我相信你们很多人都在重复着这样一个逻辑:每天编辑微信内容,然后预览,然后发送。但是大家是否认真地看过所推微信的一些数据,这些数据背后反映什么样的问题,哪些时间点能带来较大的阅读量,能带来大量粉丝涌入,而沉寂的微信,阅读量很低又是什么样的原因?

我们来分析下微信的用户,这些阅读我们文章的粉丝,他们是谁,他们都长什么样子,他们大概的行为方式是什么样的?

我们相信群里大部分朋友应该是80、90后。即使我们是80、90后,跟阅读我们微信的用户也可能思维方式不同,但是他们却是新媒体平台上最主要的用户,也是微信公众号里最核心的的读者和分享员。

所以微信运营者需要先判定用户的年龄结构,不同的年龄结构对内容的感知、判断、喜好不太一样。举个例子:生于70年代的那一代人,是制造业的黄金时代,他们比较关注的是商品本质的功能。在70后眼里,大部分属于是“有没有”的时代,所以在他的时代里面,你会发现有粮票啊,会有很多很多基于他们那个年代的回忆,包括他们的行为方式,你会发现那个年代的人,他们所喜好的,他们所追求可能跟80后完全不一样。

再说80后,80后处在消费时代和名牌意识兴起的时代,80后的特点也很明确,80后已经从70后的“有没有”到“好不好”的时代。80后这帮人开始对一些东西有一些品牌化的认知。举个例子,我是80后,我上大学那会儿,我觉得班尼路就是一个特别好的牌子,杰克琼斯就了不得了。但是当我毕业了,收入也稳定了,有了一个比较好的工作上升渠道,我慢慢喜欢上欧美的休闲品牌,我开始对这些品牌有了一些钟爱,开始喜欢上了那些品牌所呈现的生活方式。


但是,当90后横空出世的时候,这是一个体验的时代和品牌意识的崛起,这个时代的人,可能对大众认知的那些品牌没有特别强的概念,他们更多的是有非常强的群落认知感,比如说一些潮牌。我生活在三里屯一带,经常看到潘玮柏的潮牌店里,会有一堆很潮的年轻人,他们穿的裤子档可能跟裤头一样长,背的包后边都有钉子,戴着黑色帽子,穿着黑色夹克。他们那种穿着、生活方式是我所看不懂的,但是他们就是那样的一个群落,在这个群落里有着彼此认同的方式。

说这些,其实是想让大家了解,做公益也一样,要分析受众的年龄结构,是以90后为主,还是80后、70后为主,不同年代的人,行为方式、处事方式、对内容的喜好维度完全不一样,所以我们要为一样的人群设计不一样的内容,所谓千人千面,我们认为好的,对他们来说未必一定好,适合他们才是真正的好。


从整个传播数据来看,现在真正的传播源人群,被称为“千禧一代”,是84到95年出生的人。今天做传播,不只是一个好创意,或者整合媒介这么简单。传播已经从整体变为个体,从结构变成去结构,从中心变成去中心。很多时候那你会发现发一篇稿子,或者搞一个活动,好比在大海里滴了一滴水,或者是太阳底下又点了一盏灯,并无卵用,怎么办?


传播要以用户为中心


我给大家一个建议,做营销和传播,你要做到三点:意见的竞争,品牌的共鸣,集体的记忆。

这三点,可能不太便于理解,那么我从另一个维度切入,讲一下传播模式和传播趋势的一个大改变。



现在是一个所有人对所有人传播的时代,我不知道大家对“所有人对所有人的传播”是怎样的感受。我觉得这是我们这个时代最最可贵的东西。

 


为什么说可贵?举一个老的例子:埃及在1970年曾发生过一次面包革命,面包粉价格在上涨,政府就宣布给面包提价,这时候老百姓都走上街头抗议,国家权力机关的公关人员就建议政府采取另外一个办法,就是把面包做小,但是不涨价。神奇的效果出现了:这个街头革命被平复了,大家想想原因在哪?

当然,原因可能是复杂或者多元化的。其中有一个解释特别有趣,又特别的有道理:就是宣布面包提价这件事是每一个人都知道的,这叫纵向的进知,但是横向的共知是否也能轻易地实现?这个在埃及的那个时代是比较难做到的。人们可能都能知道现在面包提价了,但是当我们把面包做小了,你发现了,他发现了,但是横向之间是很难确认面包变小这个事实,你不会早晨起来就来敲你家邻居的门问一下,哎,最近面包小了你发现没有?或者在超市遇到一个阿姨就问她最近面包小了你有没有感觉到?

也就是说在这个逻辑里,埃及政府是根据那个时代的传播逻辑来解决问题。大家能做到纵向的进知,但是大家没有办法做到横向的共知。把面包做小顶多是做到纵向的进知,但是很难做到横向的共知,所以这个抗议事件就这样平息了。我们想想,在现在这个时代,这种方式是完全不可能的。举个例子,我觉得面包小了,我会放到我的微博里,或发到我微信朋友圈,这样我身边的人都会看到,就会评论:诶!我们家的面包也小了,或者也会@其他人或者在群里面告诉其他人。你会发现,在我们这个时代里,是一个所有人对所有人的传播。


我们已经做到了从纵向的进知,到横向的共知。在这个时代,所有人开始有了这样的能力。所谓能力是指:有办法通过一些社交的手段,通过一些简单的方式让所有人获知这些他想传播的信息。所谓“所有人”是指:所有人有了这样的权力。以往不是所有人都能说话的,只有一些特定的媒体。现在每一个人都是一个自媒体,每一个人都是一个信息的传播源,每个人发出的东西,都有可能引发很多人的共鸣和传播。

下一个话题跟大家聊传播的趋势。传播的趋势有个大的方向叫“双向沟通和去中心化”。这里其实可以有三个时代模式。1.0时代模式,我们称它为门户时代,这是单向的传递告知。比如说门户、平媒,受众仅仅是知道了解。在这个时代,最核心要做的事,就是内容策划,以公益来说,就是我们需要策划一个公益的事件,然后通过一些渠道,把它发出去,完事儿了。到了2.0时代模式,就需要一个双向的沟通和互动,从微博、微信、SNS,这时,实现了“从知道—了解—到建立关系并维护关系”。此时,你不但发了信息,还要跟这些用户或者是粉丝有一些交互。

从1.0的内容策划到2.0的关系维护,到3.0时代模式的社会化整合。3.0时代模式是一个价值共同体的建立,立体多媒体全面影响,O2O,人人参与人人行动。在此想给大家提一点,我们所谓的对话模式,双向沟通,去中心化,其实里面最核心的问题就是“不要以自我为中心”。


 

90后经常会说的“你若端着,我便无感”。在这三个时代里,每个时代形成的共同体是不太一样的。1.0模式时代,是在信息分享中形成的信息共同体;在2.0模式时代,是关系的维护,是在沟通基础上形成的利益共同体;到了3.0模式时代,是建设一个价值的共同体。如何构建一个价值共同体?当一个组织和它的社群,跟它的粉丝或关注者能找到一个共同价值联接时,他们就越来越喜欢这个组织和社群,并把他们的理念传递给身边的人。我们做公益的这些人的目的,不就是要做到这样子的传播效果吗?



 

造价值共同体,建品牌根据地


再给大家说一个话题。健康的传播模式,叫“知—信—行”。即所谓的“认知—信任—行动”。我们在做相关研究时发现,应该重新排序,改成“信—知—行”。为什么?我觉得群里的很多女孩子一定会知道,问你个问题,吃冰激凌会不会发胖?你一定会说:会!那你吃不吃?吃!这就是我们在认知、行为之间有严重的一个断裂,认知、态度、行为三者之间并非简单的线性关系,但是传统的营销传播基本上是按这个模式来做。



我们所主张的“信—知—行”,就是在感情、审美、德性、信仰层面,构筑一个共同体,人们才会主动的寻找你的信息,进而产生行动。


说的稍微抽象,为什么从“知—信—行”到“信—知—行”呢?其实这是一个“以物为本”到“以人为本”的转换。举个例子,以手机行业来说,最早火的是摩托罗拉、诺基亚,它们是以手机通话为核心功能的企业。但是后来却被苹果、锤子等具备新的商业模式的企业替代了。你会发现当诺基亚还在努力让手机通话更清晰、手机更坚固而努力拼搏。而苹果、锤子已经在审美、情怀方面做努力。这就是为什么我会坚持把:“知道—信任—行动”换成“信—知—行”,再举个例子:锤子除了卖手机,如果再卖其他的话,我基于对它的信任和认知,我同样会行动,去买它的其他东西,就是这个逻辑。


 

说到这里,回过头来讲大家怎么做微信公众号,或者说怎样构建一个公共的微信平台社区,我们要有一个构建品牌根据地的思想。为什么叫品牌根据地的思想?一般来说,是这样一个逻辑:我们如何得到关注、认同,如何获取知识,如何让大家响应号召并参与创建。这跟当年毛泽东在根据地闹革命是一个原理:在革命时期的根据地,他们通过学校,开办报纸,演讲等方式输出思想和意识形态,培养知识者,在经济、军事、政治得到全面的支持,形成一个可以实现自我供给的生态系统。


所以按照建根据地的方式运行微信才能发挥比较大的作用。大家可能在大学的时候不太愿意看毛概毛泽东思想,我也是那样子,但是越往后我越觉得毛泽东是一个非常有互联网思维的人。他一直在讲从群众中来到群众中去,这其实就是互联网思维里面特别核心的一个点,大家如果能吃透根据地的这套思想,我相信大家一定能做一个非常好的一个微信平台运营者。


 

如何链接用户?

既然有了一个微信公众号,我们要学会写什么东西,从另外一个方向来看,就是说:什么样的内容粉丝愿意看,愿意分享?说到这,我更希望跟大家换个角度来聊,就是:我们以什么样的方式去学会跟粉丝或者用户沟通的技巧,我们在运营微信,与其说是在做内容,不如说在跟粉丝做沟通,如何取得他们的认同?我们必须要学会理解和区别他们。


 

首先,我们需要了解流行文化,亚文化,或者能知道当下一些很热点的谈资,比如说前段时间比较火的芈月传,我们在做的一些东西,是不是能跟这些当下大家关注度极高的影视作品能有一些联系,能引发大家的关注,同时用一种崭新的方式把需要表达的东西带出来?

第二点,要做到与我相关,强调个性和自我。所谓的与我相关不是与我们自己相关,是与我们的用户相关。必须要做到我们的东西对用户来说有价值,他愿意看。


第三,我们要学会一个比较合适的沟通语言。在互联网时代,你的沟通语言可以无节操,但不能没有底线。


第四,传播内容要有观点,有态度。一个没有观点态度的内容没有办法引起任何波澜。


 

第五,要学会可传播的技术。所谓可传播的技术,大家可以学习一些H5工具,比如互动大师、易企秀、MAKA等平台工具,大家可以定期做一些有感染力的H5出来,引发一些关注和传播


最后还有一点,大家要跳出传统思维,学会冲破传统思维的禁锢模式,用新媒体的思维来策划,换个角度来讲故事。


给大家举个例子,我们现在在服务一个金融品牌。这家互联网金融品牌,他核心做的事情是扶危助小,帮助一些创业者又或者是初创的企业,这种在银行贷不到款的个人和组织,帮助他们解决一些金融的问题,同时除了借钱之外,再给他一套金融化的解决方案。我们要为它做传播的那个时间点,正好琅琊榜比较火,我们当时想,如何通过琅琊榜的内容写一篇内容出来。当时我们就想了一个比较好的角度:靖王是如何创业成功的?

我假设大家都看过琅琊榜,详细的就不说了,长按下面二维码查看我们写的一篇文章,大家可以抽空来看一下。



 

很简单我们就找到一个点。这家金融互联网品牌做的是扶危助小,从一定意义上就跟麒麟才子一样,帮助靖王一步一步地从姥姥不疼舅舅不爱的地步,成功登顶,当上一代帝王。我们借助这个热播剧,找准切入点。从故事入手与品牌建立共鸣,通过互联网的语言建立这种相关性,达到了一个特别好的传播效果。

我说这些,其实想跟大家强调一点,就是:如何去连接社群和我们的用户或者我们的粉丝。大家想,我们做公益,其实也是在打造自己的品牌,这个品牌已经成为这种开放的媒体平台,我们提供的服务本身就是最好的传播的渠道。

所以,我们会把我们很多商业品牌,或者是公益组织品牌的观念植入到受众喜闻乐见的内容中,以寓教于乐的方式能达到一种潜移默化的传播效果。

内容部分我们就告一段落。希望所有做微信运营的人,都可以跟我们的粉丝建立一个好的连接,能得到越来越多的点赞之交,能让他们成为我们的最好的传播和分享源,下面将分享案例和新媒体技术应用。

 
本文部分理论并非原创 ,学习自胡百精老师的传播理论 ,感谢胡百精老师
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