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10万+的故事这样写,BottleDream用实战经验发给你

崔小玲 2016-8-22 23:302552 人围观, 发现评论数0个 原作者: 范范

摘要 :BottleDream内容总监范范线上分享干货整理版

范范

社会创新潮牌BottleDream内容总监、内容策展人

香港注册社工,香港一人一故事無名剧团成员,是个寻求内心的恒持与生命真义的修行人

 

Hello,大家好,我是范范,很高兴受到CM的邀请来和大家聊聊天。

BottleDream(以下简称BD)之前是媒体,现在定位为社会创新潮牌,这是我们提出的概念。社会创新就是用好玩的方式做好事,潮牌就是品牌传达的理念是非常年轻的,用很潮很酷的方式。至今已有5年,我们持续报道一些年轻“创变者”,他们在用一些好玩的方式做着对这个世界很善意的事情。


BD对内容的理解

 

内容是什么呢?很多人对媒体内容的理解就是文章、视频。我们觉得,要理解内容就要从对应词汇入手,内容的对应词汇是形式。形式包括文章、纪录片、活动、大会等。如果形式是文章的话,那文章写的东西就是内容;形式如果是纪录片,那拍的东西就是内容;如果形式是一场大会,那么大会邀请的嘉宾,嘉宾要演讲的东西就是内容。

 

所以当说到内容的时候,讲的不是一篇东西,而是要呈现的核心及其所有的部分。

 

作为擅长内容的团队,BD不断在社会创新这一垂直领域寻找各种选题,经常了解国内外的年轻人用怎样好玩的方式在做怎样的好事情,在解决什么样的社会问题,他们的精神状态是怎样的,他们在传达什么样的气质。我们想通过他们去影响更多的年轻人。

 

BD作为一个媒体,有自己的内容承载平台,比如微信公众号。BD的策略就是:以微信公众号为主要阵地,并到多个平台去分发内容。现在有很多做内容的平台,如今日头条,淘宝头条。如果你关注传播就会知道,现在微信整体是呈现下滑的趋势,不管是从入驻的优势内容或者是大家刷朋友圈的频率都是呈现下滑的态势。所以我们也提前做了准备,不把鸡蛋放到同一个篮子里,开始寻找气质比较相投的内容平台。

 

如何选择发布平台?

 

BD经验来说,一定要选择和自己气质非常相符合的平台,而不是全部上。举个例子,当小伙伴提出今日头条这个平台的时候,我不太了解,于是下载了他们的APP,发现都是一些非常市井和家长里短的东西、所有的内容都是跟性、暴力、小三这种比较低级的内容挂钩。越是与这些因素相关,看得人就越多,在这样的生态中,BD是不占优势的。所以犹豫再三之后我们放弃了今日头条这个平台,因为它不适合我们。

 

所以,对于在做内容的媒体人来说,要谨慎地选择一个气质和口味相符的内容发布平台。

 

BD内容组的日常

 

BD分两个组,一个项目组,一个内容组。


内容组的小伙伴分布在全国各地,不集中在广州。所以基本上会有1-2个编辑,配备写稿的记者。编辑和记者在线上协同工作。我们用teambition这个工具协作,每周一次的选题会,在微信上语音完成,记者会在会前根据栏目报自己的选题。现在BD4个栏目,其一是创变者(changemaker),讲一个人的故事;另一个是美好商店,讲一些好产品的故事,有些产品是非常能够表达善意的,针对某一个社会问题而设计得一些美好产品。

举个例子,我们报道过一个台湾女生,她外婆得了阿尔海兹默症,俗称老年痴呆症,因为视力不太好,吃饭的时候无法分辨餐盘里的食物,也无法控制自己的手臂,会抖动,把饭弄得到处都是。这样一来不方便照顾者照顾她,二来老人自己非常没有尊严感。所以她就设计了一套餐具专门给行动不便的长者或小孩都可以用的餐具。这个餐具是一个非常好的产品,我们报道了一连串的类似产品的文章,把它集合叫做美好商店。

 


 这个栏目和创变者对应,创变者是以人出发讲美好的故事,而美好商店是以产品为出发讲产品背后的社会问题以及解决的办法。

 

第三个栏目是这个公司做了一件好事,除了人和产品之外,我们非常希望报道一些公司所做的好事。一般大公司非常有资源,如果去做一些好事,往往会带来很大的社会影响,而且往往会比单个创变者做出的努力的效应要大。所以公司的力量非常值得被看到,我们也希望聚集这些好公司的例子,让更多的公司变成好公司。

 

案例一

 

举两个例子,7月底,BD发表了一篇文章叫做《离开黑帮后,他拿起锅铲,带着出狱者们创立了超人气餐厅》。故事的主角叫司徒保华,是一个新加坡人,也是一个大厨,他以前在监狱里待过很多年。



这篇文章写出来之后,微信后台到现在为止阅读量是28万,跟大号几百万的阅读量没法比,但对于BD来说算是一个很爆款的文章,这篇故事之所以能写出来,是内容组的一个小伙伴提了这个选题,当时觉得这个选题挺好的,可以挖一挖。于是我们就和编辑商量提纲,以及有没有更多的素材是利于故事的编排和发展的。写出来后,结合编辑的意见,修改之后就发出来了。

这篇故事好在哪呢?每一个故事都有一个核心,这个核心就是类似于价值观的东西,这篇文章的价值观就是“世界不欠你一条出路”,很多人被这句话所感动。我们报道的创变者都是想要去帮助一个群体,这一群体可能处于一个比较弱势的状态,司徒保华想要帮助的群体“是出狱的人”,出狱人会很受社会的标签束缚和公众的误解,从自己出发,不仅仅解决了自己问题也帮助了和他一样的人。

 黑帮、超人气餐厅,这些很热门的词,非常抓眼球。离开黑帮,创立餐厅,这两个冲突点会让大家想要点进去看。另外封面图很好看,一个大叔长得很蛮横,他好像做出了一些不一样的事情,会有surprise

小结一下,我觉得这个故事胜在以下几点

有故事的核心,且表达得很准确


>> 每一个故事都要表现自己的价值观

虽然每个人在写不同的故事,每个故事的内容不一样,故事线也不一样,但有一个东西是一样的,就是每篇故事要有一个核心价值观。

举一个写娱乐八卦文章的公众号的例子,这个号如何写一些爆款的文章呢?SHE的成员Selina前阵子离婚了,很多娱乐号的媒体就写这个事情本身,可能是先回顾一下Selina烧伤的过程,当时是怎么和老公认识的,爱情如何凄美,现在居然以这样的方式结尾,我举的这个号不是这样写的,它写的是一种价值观,文章立意是每一个女孩都有选择自己人生的权利,Selina是这种女孩的楷模和代表,用离婚这件事来印证这个价值观和核心。整个故事的铺排围绕这个故事核心展开。

那篇文章一下子抓住了年轻女孩的心,因为每个年轻女孩都有想要自己做主的潜在渴望,和情感需求。

>>  要有转发朋友圈的心理动机

为什么会把文章转到朋友圈,可能有几种心理动因:一是,表示这件事情我知道你不知道。证明我自己,表达我自己,我是一个什么样的人,我相信什么样的价值,我站在什么value的立场上,如果有一篇文章证明了我的value和立场,就会立马转发到朋友圈里面。二是,文章属于劝说或功能性的,比如养生之道等。

刚才举的文章是契合了第一点,每一个人都有自己价值观,抓住了读者的共鸣点就能得到很广泛的传播。


标题很好,抓住了冲突点

故事线是非虚构写作的概念,用小说的方式来写一个真实发生的故事。《人物杂志》采用的就是非虚构故事写作 ,每一篇故事都很真实。

 



非虚构写作的故事线相当于一个开口向下的抛物线,每一个故事是从底端开始慢慢攀爬逐渐到顶点,抛物线的顶端是整个故事冲突最大的地方,到达最顶点后再一路下来,所以写一个故事时要去找顶端的冲突到底在哪里。很多人物都是在顶端发生转折的,我们就会把冲突放大,用很多细节去描绘冲突和顶端的部分。然后在铺排的时候可以把冲突放在最前面,也可以放在中间或者后面,以致于吸引读者,留下悬念。

>> 设置阅读奖赏

 阅读奖赏其实是不断吸引读者读下去的引子,这些引子可以吸引眼球,让读者有想要读下去的欲望。在文章的一些地方设置一些关卡,获得一些新东西。比如黑帮的文章,你可以获得很多新东西:一开始知道他以前是黑帮的,再读一段知道他在监狱是什么样子的,有一些精彩的小细节的。然后知道他创办餐厅,怎么样一步一步爬起来,如何设立十八厨餐厅,甚至结尾会有很温暖的一段,他和他的太太相遇,这又是一个阅读奖赏。一个文章里有不同的阅读奖赏,就会一路吸引读者往下读。


案例二

 

关于奥运会的文章,开幕式那天有一个热点,就是奥运会首次有难民团,当时我们就知道,这是一个热点,能够很好的抓住一些人的心,所以我们就生产了一篇文章,叫做《历史首次这样办奥运,这些冠军得奖却不升他的国旗,不奏他的国歌》



 

 

这篇文章不是我们原创,是从另外一个公号转载,但是文章前后我们都新增了一些内容。这篇文章带给我们的启发是:不执着于原创。如果是接受转载的好内容,我们也希望提供给关注BD的读者,因为很多读者相信BD的品味和视角。

Q 为什么原始文章阅读量大概是几千,但我们转载之后有8W多?

最重要的就是我们在开头和结尾增加了很重要的部分。

BottleDream会用自己的视角增加一个前言,为什么我要推荐这篇文章给你,以及这个选题里面有非常重要的点,但是原文没有提到,我们可以增加给你。以刚才说的这篇文章为例,我讲了很重要的两个Point


发稿时,大家正好在看奥运会开幕式,于是我增加了一段描述,现在正在进行奥运会开幕式,这个是增加热点度,以及我截了一张图,难民的进场。后面我还加了一段视频,转载的文章里没有,这个视频非常重要,因为它是联合国难民署专门为这次难民代表团拍的视频,非常感人。当你看了这一比较用心的前言后,再去看难民代表团的介绍,会非常有感触。


在文章的结尾,我们增加了关于故事核心(价值观)的描述,这是另一个point。即在结尾增加截了一个图,这个图是美国的一个外交政策家发的一条Facebook信息,这条信息是一个韩国运动员和一个朝鲜运动员在一起的照片,Facebook上面写了这样一句话“这是我们举办奥运会的真正原因”,这句话特别能表达我们想传达的价值观,奥运会是代表和平的地方,让世界所有人通过体育途径平等的去交流。

这篇文章一开始有铺垫和煽情,引起大家共鸣,结尾抛出一个价值观,加上又是在热点的时候发,所以非常能引起大家转发的欲望。所以呢,不执著于原创,每个公众号找到自己的角度,有自己看待事情的视角,转载的时候多做一些努力,比如多找一段素材,多写一段话,告诉你的粉丝,为什么要推荐这样的东西。

今天的分享其实都是基于BottleDream探索了12年以来的经验,是我自己对于如何创作一个好故事的理解。期待大家可以在留言区一起交流对创作故事的观点和看法。

 

-这是「CM公益传播」第178次与你分享-

图片来源网络,感谢原作者,欢迎转载

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录音整理:崔小玲、向小娴、张月慧

编辑&排版|向小娴




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