致正在看手机屏幕的你：
恭喜！你已经进入了我的套路。接下来，我大概会花上5分钟的时间，把这个套路分享给你，让你在公益传播中用好“新媒体”这个工具 关键词一：思路
无论在任何传播中，思路都是最重要的一环。举个栗子，就好比教老年人如何使用“朋友圈”，如果一来就告诉他们“微信”、“扫一扫”、“二维码”之类的东西，他们十有八九会回你一副这样的表情： 所以，要想传播直接、有效，最好有一条简单而清晰的思路，甚至用几个问句就可以概括：
➤要达到什么样的传播目标？ ➤为达到这个目标要做些什么？ ➤谁做？在哪做？运用哪些资源？ ➤时间？预算？
只要能够清晰地解答完以上问题，就算是一次合格的传播策划了。至于具体思路，可以在百度文库里搜一艘关键词“传播思路”、“传播流程表”、“活动策划”，然后点选PPT，会弹出很多案例，选择那些看起来有趣的、顺眼的，全部下载下来，没事就一个个地拿出来看，从中提炼精华，抄到你的笔记本上。
其次，还可以多看看梅花网、数英网、TOPYS顶尖文案这些传媒老司机经常看的网站，当然，想看专门的公益传播资讯，「CM公益传播网站」是中文网站中唯一的选择了。上面各种信息都有，有文案的、策划的、设计的……可以多看看，然后把你觉得喜欢的、有用的东西都收藏起来，以便今后有用。
要做好传播这块儿，素材积累很重要，很多时候，灵感不是想来就会来的。就算来了，把这个点子拿出来百度一下，多半在网上也有过相关的案例。不过当你看得多了，把积累的东西拿出来揉揉捏捏，自然会有很多新东西出现。 不过——
道理永远很简单，但很多传播官在执行的时候往往会感受到现实的骨感。下面我就举一个（并没有）成立两年的“某城儿童关爱基金会”的案例吧：
这个基金会最近收到了“某特斯邦威”服饰公司捐的两百万，要求成立一个“暖冬计划”，给山区儿童捐助冬衣。为做好这个项目，他们特意招聘了一个传播官，负责该项目的传播工作。
这个传播官传媒学院刚毕业不久，有理论没经验。但新官上任还是要放三把火的。第一把火，他捐衣，并号召朋友捐了一堆物资以示帮助的决心；第二把火，他坐了三天的火车，亲临现场，记录下了送衣物的温暖时刻；第三把火，他写了一篇感人至深的文章，配上志愿者和孩童相拥的图片，发到了微信公众号并第一个进行了转发。
放完三把火的他，满心欢喜地以为会收到人生中第一篇10w+，结果过了一周，被几百的阅读量给浇了个透心凉，请了两天假，独自一人在家里“蓝瘦香菇”。
这能怪谁呢？ 没什么好怪的，本来就应该这样，谁让这种套路已经司空见惯了呢？
但如果一开始是这样的，那该多好： ☟
项目初期，可能在银杏微黄的秋天，也可能刚刚入冬，大家围着会议桌坐下，泡上几杯暖茶，开始聊起新项目的计划。同样的项目，但传播官提出了自己的想法：他建议该企业把捐的款换成等值的衣物，这样可以在省去购买成本的同时，还可以为该企业的新产品做广告，甚至可以请山区孩子为模特，拍一组有趣的时装大片也不是不可能，在后期传播中，可以联合企业进行推广，实现传播效果的最大化，blablabla……
虽然有些点子可能不太实际，不过，至少比之前的效果会好很多，不是吗？
新媒体就是拿来玩的，不仅要内部玩起来，还要设计好空间，带领更多人共同玩起来，传播思路要从项目设计之初就要考虑到，之后才能愉快地玩耍，如果在项目都弄妥当之后再靠传播官，那就只有指望他是一个会玩的老司机，不然就药丸。 关键词二：内容
看吧，媒体们都在说，现在是个内容为王的时代。是的，没有内容，干瘪瘪的东西谁来看啊？有这样的爱好还不如去找一坨腊肉看起来，好歹看完了还可以煮了吃一顿。
如果这篇文章里面没有干货，就光是说新媒体好，新媒体好得不得了，五讲四美德智体美劳，想必大家也没什么兴趣看下去，更没什么兴趣分享给别人了。
要想你的文章能够有传播下去，要想你的内容有延续下去的生命力，请——
做原创！
永远不要担心自己没有什么内容可以扒。只要你有事做，就有得扒。只是看你的故事怎么去讲了。
再举个栗子，Bottledream很早以前发了一篇文章《一本可以喝的书被这个漂亮姑娘发明出来，将让7亿人远离死神》，火了，据说浏览量200w+，我给大家分析一下：
首先分析标题。大家看到我标红的这几个关键词了吗？事实证明，这几个关键词真特么有效，在这个注意力缺失，人人都是“现代阅读奴隶”的世界里，选择好的关键词，可以让传播事半功倍。
以下例举一些关键词：
✔借势类 “洪荒之力”、“蓝瘦香菇”等，这类关键词一般抢在热点当天或者次日发布，过了效果就会大打折扣了。
✔名人类 马云、王思聪等，这类关键词要巧用，不要动不动就“马云说过……”尽量找个契合的点，不然最好不用。
其他更多分类，请自行百度（是的，我太懒了）“新媒体文章起名”，或者是“Buzzfeed起名”，效果立竿见影，早用早知道。
当然，好的标题需要内容来支撑。之前网上有一则段子：“外貌决定两个人要不要在一起，内在决定两个人在一起多久。”从新媒体的角度来看，就是“标题决定一个人要不要看这篇文章，内容决定他要不要分享出去。”
但讲故事也是需要技巧的，具体技巧请多看点小说。不过，也是有捷径可以走的，这条捷径的名字就是——
娱乐化！
我有做过这样一个实验 ☟
在腾讯自媒体平台上发布一则财经新闻，24小时以后，浏览量是23，但随后我把内容稍微编辑了一下，把文章拖到了娱乐版，同样过了24小时，文章浏览量飙升至2450，也就是提高了100多倍！
所以，要做好传播，建议先不要忙着去占领道德制高点，抓住大伙儿的注意力最重要。这点在最近的美国大选中表现得相当淋漓尽致，希拉里就总爱占道德制高点，因而大家都不信任他，这就让社交达人川普钻了空子。因而，在做好自己的同时，与社会大众保持良好的沟通是相当重要的。
在传播媒介的选择上，个人不推荐微信服务号。因为服务号的推送周期过长，开发要求较高，不利于公益组织进行传播。而微信订阅号、微博和其他自媒体平台（头条、搜狐等），则极具传播的潜力。微博的即时互动性很强，话题榜也是一个传播利器，但我觉得还是没有微信订阅号与自媒体平台共同构建的“自媒体矩阵”好用。
在构建矩阵的时候，注意不要做大而全，要做小而美，不一定要跟机构名称一致，最好单独做一个跟机构相关联的自媒体品牌。官方自媒体可以注册一个放着，在上面发布机构近况，保持正常运营，但要着力打造自己的自媒体品牌作为传播的主要阵地。
自媒体品牌的运营分两种方式
一种是垂直平台化，比如“关爱妇女基金会”，可以起名“春花计划”、“粉红”等等，名称一定要独特、具象、好记，才能给读者留下印象，尽量避免“共建”、“关爱”这些水词。
另一种是人格化自媒体，比如“未来青年”可以起名“小未来”、“小V”等等。
在所有平台完成注册之后，构建好新媒体矩阵后，以后发文章多花点时间，在每个平台都发一遍。虽然麻烦了点，但说不准在哪个平台上，你的文章就成为爆款了。
另外，图文排版要做好。先多看做得好的，慢慢培养审美和技巧。还要注意好发送的时间。运营一段时间，你大概就能摸清楚读者的阅读习惯了，照着习惯来，不要乱搞就行。
最后，策划一些线下活动。没有什么比活动更能够提高大家的活跃度了，大到和商家合作送一些福利，小到在文章末尾给一个话题，都是不错的做法。
推荐一个新媒体运营的公众号给大家：象芽
关键词三：推广
如果，你觉得前两个关键词内容多得爆炸，难以消化的话，请忍一忍，把接下来也看看，因为要做好新媒体渠道的传播，前面说的那一堆只算是整个过程的一半，内容推广没有做好，前面的功夫全部前功尽弃。
如果是企业的话，推广会简单很多。因为一般都会有专业的推广部门，负责搜索、线下、自媒体等各种媒介渠道，壕得可以让磨去推鬼。至于资源较少的公益机构，我只能给出一些不成熟的小建议：
一、找电台、地铁传媒等公司，找它们要免费的公益广告资源； 二、做好创意策划，找属性类似的商业公司，共同开展项目； 三、做好内容，运用志愿者的二次传播力量打好基础，再进行资源置换； 四、多和一些媒体打好关系，混得熟了会有一些免费资源的； 五、多思考，办法都是人想的…… OK，以上就是公益机构利用好新媒体的3个关键词，各位如果有疑问欢迎在留言板畅所欲言：）
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排版｜向小娴 |
