你可能已经发觉，自己组织做的很多公益传播活动好像对组织的目标实现没有什么帮助。即使这个传播活动很成功，吸引了上百人参加，但结束几个月之后，又回到了原点。又比如，你想出的一个传播策略做了很久才发现，这些对组织要解决的社会问题没有啥积极影响。这时候，你可能要读一下这篇文章了。
目标往往分为长期和短期，但是长期目标对于传播效果的评估更具参考意义，这也是本文的核心。因为长远来看，你希望传播能最终达到什么样的效果，代表着你要努力的重点是什么。目标会成为一个理想的结果，比如你的组织在某社区、地区或领域所要做出的改善或提高都会成为长期的目标。这种长期目标的范围往往在五到十年，并且是根据组织的宗旨和使命而制定的。从大局来考虑，无论你的某一传播行为是为了某个特定的计划而设置，还是为了整体发展，测评都是引领你走向成功的关键。总之，你需要明确传播计划的长期目标是什么，因为这会帮你在制定公益传播策略的时候，朝着“效果最大化”的方向前进。哪怕有时候这个长期目标有些太遥远，但仍然是一个评测你眼前在做的项目是否有效果的重要参考依据。
首先，我们先来了解一下目标的种类。 目标的种类 你想要改变的事情往往有很多，可能你的组织正在试着对社会的宏观层面进行改变，比如：改善国家医疗体系；亦或者，缩小组织的目标范围，比如：在某一具体的医学研究上进行推动。不同的组织有不同的目标，但是总体来讲可将这些目标分为两类：“政策”目标（偏宏观）和“行为”目标（偏中微观）。因为这两种目标有时是互补的，所以也许你的组织想同时拥有这两种目标；或者把重点放在其中一个上。 政策目标 在公共领域，最终的目标经常是推动政府的政策改变，如：增加教育经费。这些目标，有的需要几十年才能达到，有的很快就能实现。若要以测评为目的的话，你应该专注于能在五至十年内能实现的政策目标。以下是几个在传播过程中能够影响政策目标的关键点： 意识：大多数政策目标的初始阶段是让人们意识到某一问题及其重要性，通过改变主要受众群体对某一问题的认识，来为长远改变打下基础。例如：在阻止达尔富尔种族灭绝的运动上，运动者要让公众意识到达尔富尔地区冲突的严重性，并了解和认识当地的情况，才能动员他们加入到运动当中。 拥护者/支持者：培养拥护者或支持者需要建立在他们的思想意识之上，通过他们的思想角度去尝试影响他们的行为。这些拥护者可能是政策制定者，或者是能够影响他们的人。就好像，你如果是总统的铁哥们，那么花时间去影响他要比影响其他人民群众更加有效果。要尝试让那些“最容易帮助你实现目标”的人，成为你们拥护者，而不是像无头苍蝇一样随便找。 支持者建设：支持者建设是指创建一个广泛的工作网，让这些支持者可以一起工作。他们可能来自非营利组织、公众或基层组织。比如：一家改善气候变化问题的组织，建立了一个以高中生、基督教徒以及名人的工作网，这些支持者可以在这个网络中分工明确，有条不紊的对组织目标的实现而努力。高中生负责校园的动员，基督教徒负责社区的推广，而名人负责对公众的倡导。哪怕只有10个支持者，如果能充分让他们实现价值，对于机构实现目标也是有帮助的，否则即使有成千上万的支持者，也会乱成一团。 公众意愿：公众意愿会使问题变得更有紧迫感，通过这种方式加速其改变。比如，某机构在网络上突然发起了要废除一项制度的活动，引起了大量群众的支持和围观，并表达出了他们自己的意愿。结果，政策制定者不得不站出来，第一时间面对这个事情，这就大大加速了目标实现的速度和效率。
综上所述，对于政策目标而言，如果可以做到以上几点，是完全有可能改变一些政策的。所以，如果你的目标是让美国政府大幅度增加对学前教育的资助，你首先需要提高大众意识，培养政策拥护者，建立支持者群体，促进公众意愿。这样你的这个目标就已经成功了一半。
行为目标反映了人们为改变他们生活的某方面所采取的行动。从饮食习惯到废品回收，这都是在个人层面上的变化。其实这些与政策目标如出一辙，只是宏观和微观上的区别罢了。若要测评，仍然是要选择能够在五到十年想实现的长期目标，来作为组织传播工作的效果评测参考。
以下是几个可以帮助组织去测评行为目标的关键点：
意识：与政策目标一样，要让受众群体对于你提出的问题产生社会意识，并认识其重要性，这是改变态度和行为的第一步。如果你的受众群体从未听过你所提出的社会问题，亦或你所传递的信息与他们目前的信念有所冲突的话，那项目推广起来就会很有难度。 突出：仅仅让你的受众群体意识到问题是不够的，因为他们还需要相信其重要性。“突出”可以提高某社会问题在大家心中的分量，并增加一种紧迫感。比如：人们可能意识到与儿童肥胖相关的健康风险，但是你的组织必须让这些问题有更高层次的可见性，让问题更显著。可以用你的社区做例子，每年因为肥胖问题产生的并发症，都会导致10个人失去生命。
态度/信念：如果你成功的建立了前面提及到的两点，那你可以开始改变受众群体对问题的看法了。比如：你说你的组织旨在解决全球变暖问题，一旦你提高了人们对气候变暖的认识，并引导他们发现这是一个迫在眉睫的问题，那么，你就可以说服人们接受你们所提出的解决方案。这是一个逐步的过程，在传播中，你需要一点一点带领受众，走到你所希望的那个地方，而不是直接告诉他们这个地方在哪里。 社会规范：社会规范是指引导一群人接受正确的行为方式。比如：人们以往常常在飞机、餐馆和公共场所里吸烟，现如今，这被大部分的美国人视为无法接受的行为。显然，人们的价值观和社会规范为公共场所禁止吸烟创造了一个支持性的环境。 行为意图：这反映了人们会表达即将要做某事的意愿或意图。比方说：当一个人说：“从现在开始，我将采取行动，保护费城的同性恋群体不受歧视，”说完话后，其他人会接受这一信息，并多多少少受到影响。因此，有时候口号并不是一个不接地气的东西，他往往可以让人们的心里加深对你们机构的印象。
综上所述，要记住一点，当人们开始改变自身的行为，你的目标就已经达到了。这是公益传播测评很关键的一点。比如：你们机构的行为目标是想让家长重视自己孩子的肥胖问题，那么测评你们机构传播效果的关键，就是“有多少家长开始改变自己的行为”，不仅督促孩子锻炼，还开始在饮食上注意蔬菜水果肉类的合理搭配。
那么，又一个问题来了，如果我只想测评某一传播策略的效果怎么样，比如测评一下组织刚建立的博客所产生的传播效果如何，我还需要一个长期的目标来作为评测依据吗？
是的，你需要。这会将传播和测评与你的组织的环境和宗旨相容，这能更好地分析你的传播策略是否能帮助你实现组织整体的目标。比如，一家致力于推动企业节能减排的环保组织新开了一家素食餐厅，想评测下推广环保的效果如何。那么，还是一样的思路，你需要先找到组织长期的目标到底是什么，再看看这个素食餐厅，到底有没有对这个长期目标的实现有所帮助（即，有没有对“推动企业节能减排”这个长期目标有帮助）。如果没有任何帮助，那不好意思，这可能是一个很失败的传播策略，那怕你们的顾客天天爆满，也没有意义，因为没有企业因此而受到影响。
“公益传播测评的核心问题其实很简单：通过传播，我们希望从中能够取得什么样的成果？我们是否正在‘完成长期目标的路上’取得进展？我们在做的传播项目是否对组织长期目标的实现有所帮助？”CaliforniaHealthCare Foundation研究与测评主管Jill Yegian
案例 “我们的长期目标是让人们正确对待那些因为工作或生活问题，而无法获得保险的这些人群。几年来，我们与合作伙伴一起举办了一系列的关于无保险的宣传活动，合作伙伴的范围很广，从美国商会到美国劳工联合会，再到产业工会联合会，我们一直在努力改变整体状况。大众和政策制定者通过我们这些传播行为，了解并开始重视这些未受保者。我们进行了市场调研，进行了问卷反馈，再三进行观察和数据收集，对相关公益传播活动进行了前后对比分析。最后发现，自打进行传播活动以来，主体情况确实有所改变。评测结果显示，越来越多的大众不再歧视那些未受保的人群，并开始意识到，80%的人未受保是不得已的，比如他们的老板没有能力承担这笔费用。这些结果都标明，很多人因为我们的活动，确实开始理性并正确的对待这些未受保的人群。所以，我们认为这些传播活动的效果很显著，因为确实帮助我们达成了长期目标”-摘自2008年6月18日TheFirm Voice的文章《Musingson Measurement》,The Robert Wood Johnson基金会传播副总裁DavidMorse
编者按：以上的思路确实让小编感受到了“长期目标”对于公益传播的重要性。哪怕是很小的一个传播策略，想要评测它到底有没有效果，效果如何，只要用长期目标去衡量，就可以获得自己想要的结果。 本文来源于公益传播测评研究报告 《Are We There Yet ? A Communications Evaluation Guide》 CM将对该报告进行翻译连载 -这是「CM公益传播」第206次与你分享- 本文为CM翻译首发，欢迎转载 转载请注明出处、编译者，违者必究 翻译｜潘慧 编辑 | 高正
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