“在世界上应该没有像99公益日这么成功的公益盛会了吧？” “美国不是有Giving Tuesday吗？跟99差不多呢。” “那肯定不如99的量大吧，筹款总额3个多亿呢！毕竟美国佬人少。”
这是前几天听几个朋友聊99公益日时产生的对话，CM菌听得虎躯一震，毕竟咱也是在美国混过的人，看来今天有必要给大家从传播角度讲讲美国的“99公益日”到底是怎么回事。 （Giving Tuesday 当天，时代广场上的巨幅广告） 今年的99公益日已经过去很久了，很多机构甚至已经开始策划2017年的99公益日该怎么去动员和筹款，这俨然已成为中国公益届一年一度的盛会。
2016年9月7日-9日三天，腾讯公益共收到677万人次的爱心捐款，共筹善款3.05亿元。这个数字对于中国公益来说是一个不错的成绩，也似乎让人淡忘了这仅仅是99公益日的第二年。
但，这个成绩还远远不够，革命尚未成功，同志仍需努力。
所以今天，CM菌要带大家看看美国已经成功举办了5届的“99公益日”，即“Giving Tuesday”,他们今年的成绩如何，并一起借鉴一下他们的经验。 Giving Tuesday是美国92ndStreet
Y 和 United Nations Foundation两家机构于2012年发起的全球捐款社会动员，从而回应美国“感恩节折扣”、“黑色星期五”和“网购星期一”这几个购物狂潮。因此，GivingTuesday选在了感恩节之后一周的周二这一天，呼吁世界各地的人关注社会议题，全民参与公益。 先上一组数据，大家感受下 :-D 1 美国的Black Friday + Cyber Monday线上交易额（黑色星期五和网购星期一，类似中国的双十一购物节）： 63.4亿美元（约432亿人民币） 2 中国双十一（仅天猫）当天交易额： 1207亿人民币 美国几个购物狂潮加起来都不如天猫这一个平台一天的交易额，这是剁了多少双手啊！ 3 美国的 Giving Tuesday 募捐成绩（仅线上）： 1.68亿美元（约11.5亿人民币） 4 中国的99公益日虽然是全民动员，腾讯也各种头条推广，但仍然只有3.05亿人民币，3天的捐赠量不及Giving Tuesday当天的三分之一。
没有对比就没有伤害。 还有下面这个：
这张图表明，18%的美国民众都对GivingTuesday这个公益日有所了解，这是一个非常高的比例，这才算是真正意义上的“全民公益”。 虽然两国的公益发展因为各种原因有着很大的差距，导致在这种全民公益日上有着天壤之别的表现，但不可否认，美国Giving Tuesday不论是在社会动员上还是公益传播上，都有着值得我们借鉴的点。
筹款工具包：手把手教你日筹十万
令CM菌印象很深的一点，是GivingTuesday官方每年都会在公益日之前发布一个“公益日传播工具包（Communication Toolkit）”。这可不是一般的那种筹款指南，这份工具包非常的全面，包括了筹款流程、筹款的策略、筹款工具、前期准备、中期动员、后期反馈、效果评估工具等等几乎所有公益组织想要的内容。
值得一提的是，这个工具包中还有“案例分析”和“筹款点子”部分，提供了去年筹款动员很成功的几个案例和亮点，并把经验和思路整理出来，让今年即将要筹款的机构获得更多灵感。
（真的是手把手的在教啊有木有，这太详细了吧）
这份工具包还有“问答”部分，把很多在公益日这天筹款中的问题罗列出来一一解答，这些问题有的是策略方法上的，有的是操作流程上的。总之，你可以得到“一册在手，筹款不愁”的体验。
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社交媒体的全民动员
社交媒体对于这种以线上为主的公益动员来说，无疑是心脏般的存在。美国的公益组织在GivingTuesday这天利用社交媒体，充分的调动了相关方资源去筹款，并尽可能的通过互联网做跨界募捐，从而最大化的产生了社会的影响。
这是Instagram 上面#GivingTuesday话题底下的一张截图。作为美国最大的图片分享平台，Giving Tuesday充分利用了网络大众“乐于晒图片”的特点，动员大家把这一天自己所支持的项目用属于自己的方式记录下来。这里面有庆祝筹款成功的，有提供总结反馈表格的，还有各种正能量的有爱瞬间……总之，一次好的网络筹款动员离不开分享和转发，而做好大众传播的关键就是要贴近他们的生活，用接地气的方式让他们获得一定的成就感和满足感。 值得一提的是，这个截图的右下角那张是关于的“ThankYou Wednesday”一张海报，这一天往往是在公益日的第二天，即当周的周三，用来感谢并反馈捐款人。设置这一天的目的很简单，就是要求公益组织通过最及时的感谢，让捐款人可以获得最佳的捐赠体验。毕竟，捐赠也可以看做是一种购买，当用户购买了“支持一个公益项目”这个产品之后，若得到了有效的反馈和温暖的感谢，那么该用户的回头率（复捐率）就会有较大的提升。“提升捐款体验”也是在筹款中维系捐款人的重要策略。
Facebook上的转发热潮在公益日当天随着一个个动人的“故事”逐渐传开。Facebook于公益日开始前几天就设置了一个“故事”的专栏，在Giving Tuesday的主页上征集公益组织和社会大众在公益日这天的暖心故事，并把他们分享到这个平台上。这些故事中不乏自己对于公益日或捐款的感受和看法，也有很多劝募的小文案以及动员大众关注某一社会问题的内容，甚至有的故事跟某个公益项目并无相关，仅仅是自己对于追求美好生活的向往。这种轻松自由的氛围和融入生活的文字图片，让人感受到公益与自己息息相关，更对公益日当天的捐款起到推波助澜的作用。
CM菌清楚的记得，费城某高中的一次课后作业，就是让每个学生在这上面发一个自己的“爱心故事”，在传播正能量和爱心的同时，也让锻炼了孩子们的写作与表达能力。
线上与线下的结合
尽管Giving Tuesday是一次线上的公益动员，但很多机构心里都很清楚，自己机构大多数相关方都在线下的社区中，很多时候线上的动员还不如去做线下的拓展和活动。因此，找到自己的核心受众和相关方，并想清楚最适合传递给他们信息的方式，才是一个公益项目在筹款之前先要考虑好的，不能把时间花在没有效率的地方。 例如，一家基于社区、致力于推动节约和环保意识的机构，在公益日当天就没有选择在线上杀来杀去，而是经过慎重分析后，决定利用这一天全面公益的号召，在各地举办很多线下的活动，并动员社区中的家庭参与进来。同时，他们也会趁机搞搞有互动性的募捐，比如动员一些家庭自己做点心、饮料等食品，然后拿出去售卖，再把钱捐给这家机构。很多人因为知道这一天是公益日，所以会很乐意光顾这种“家庭小店”，从而支持社区环保项目的推广。
只有线上线下的有效结合，才能把中国“99公益日”从一次线上的筹款活动变成一次真正的全民公益。即使你们机构的主战场在线上，但如果可以顺便搞几场线下活动做动员和造势，那筹款效果可能会更加可观。
CM菌在今年的Giving Tuesday当天，参加了一个学生社团办的线下筹款活动。我们一起做了章鱼小丸子，虽然糊了一半，但还是好多人来买，并取走了我们的宣传小册子（开心脸~）
CM菌认为，中美公益组织在信息传递上的差距尤为明显。每一个公益项目一定有他的社会意义，而如何把这个社会意义有效的传递给目标受众，让他们更容易接受这个信息并产生一些积极的行为，便是一个公益组织需要着重考虑的。在相关方的维系中，一个优秀的信息传递不仅可以“让有意义的事情变得有意思”，而且能更容易打动自己的受众参与其中。传播即沟通，一次次信息的传递组成了整个机构的传播行为。
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