跟你分享一个真实故事： 有一家环保类组织策划了一起进校园的活动，目的是想招募15名学环境监测、地质、能源等相关专业的志愿者。他们在做了两期线下活动之后，配合着出了一篇微信推文。令人高兴的是，两次活动一共吸引了近百名大学生的参与，而且推文在两天内收获了5000+阅读量，这对于一个成立只有2年、公众号订阅人数只有800多的新机构来说，已经算是非常成功了。
这篇文案很好的抓住了时下的热点与年轻人的槽点，把自己的机构用新颖的方式做了介绍，而且起了一个在大学生群体中十分受欢迎的吸睛标题，甚至加入了一个评论互动、转发赠书的环节。
但是，他们的负责人在跟我说起这次传播的时候却一脸忧虑。原来，这次推文表面上看起来传播效果不错，阅读量令人满意，但只有不到5个人申请了他们的志愿者项目，而且其中4个都不符合要求。他们团队甚至到了最后一刻，才逐渐意识到原来这次线下线上的配合传播，目的是招募志愿者，而不是“吸引更多人的关注”。
分析下来之后发现，他们这次传播的目标不明确，受众特点把控不到位。他们之前并没有认真分析过“环境监测、地质、能源等相关专业的志愿者”这个传播的核心受众，导致传递的信息和想要影响的人完全不匹配。
线下活动按理说应该是影响受众行为的最有效方式，但他们进校园没有以“招募志愿者”切入，更没有在环保相关的学院中做前期推广，结果来的人里面绝大部分都不满足“相关专业的学生”以及“有做志愿者的需求和兴趣”这两个核心的受众特点。
而且，我仔细看过他们的文案，发现里面包含了很多大学生的故事和槽点，这也是很多年轻人转发的理由，尽管最后的时候提到了志愿者招募信息，但这根本不是这些阅读者所关注的点，因为他们是为了题目以及这些年轻人的内容才点进来的，这个招募信息在文章中反而显得很多余。
其实，站在“吸引更多人的关注”这个角度，这次传播行为还是挺不错的，但殊不知，他们犯了很多很多机构在传播中的一个通病，那就是迷信阅读量。有人可能会问，他们没招到志愿者，但至少做了一次不错的品牌推广呀，不少人都被这次传播覆盖到了。那我想反问一个问题：
覆盖这些人，对他们这个专业的环保机构来说，有什么用吗？就算阅读量是10w+，然后呢？他们可以利用这些人对机构的发展产生一点点积极的作用吗？
当你可以回答这些问题的时候，那么恭喜你，你就距离成功的传播不远了。否则，就算覆盖再多的人，也会没有足够的产出和转化率。就比如，海澜之家是不可能去CCTV少儿频道打广告的，因为他们的受众不同，所覆盖的人转化率很低。
他们在“年轻男性”这个群体上的信息传递花了很多精力，因为他们覆盖了这些人，可以直接的获得销售量的提升，并且让最关心男装的新一代社会中流砥柱们有了海澜之家这个品牌的印象。
那么实现一次成功的公益传播， 我们需要 注意什么？
多关注那些“想要去影响的人”
在传播中，阅读量和覆盖人数并不能代表“被影响的人数”。关注CM公益传播的人肯定都知道，CM的内容是做给那些关注公益传播的人看的，这个群体目前很小，所以CM并不追求10w+，CM更关心的是每篇文章给这些目标群体带来的影响。今天借助阅读量的话题，再一起探讨下这句话的实际意义，看看怎样才算是高效的传播。 阅读量一定是要为“有多少人的行为因为你的传播得到了改变或影响”这个目标所服务的，行为可以是“申请志愿者”、“捐款”、“点击关注”、“报名活动”、“提供资金支持”等等。相信每一次公益传播都想让一些人产生上述这些行为，那么在传播策略制定当中就要围绕这些人的需求和特点，来解决“怎样才能让他们产生你想要的行为”。
案例一
某支教机构的一个项目非常赞，但缺少资金支持，想去申请一家基金会的资助，在这个过程中，就需要传递信息给到基金会，从而让基金会接收到信息之后产生“资助你”这个行为。毫无疑问，基金会就是这次传播过程中你想去影响的人。
因此，围绕自己的支教项目和基金会的兴趣点，我们可以突出该项目的优势，说一下哪里非常赞、哪里跟其他支教项目不一样、怎样确保志愿者和山区孩子通过项目得到积极的改变、基金会支持这个项目有什么回报等等。
当我们把这些基金会比较在意的信息传递给对方，就是一次典型的传播，一旦获得了基金会资助，那么这次传播就算初步成功了（还有后续相关方维系的过程，本文就不阐述了）。假如没有获得，那么就可以思考一下这个“想要影响的人”为什么没有做出行为，并围绕这一点去做改进和提高。 案例二
一家做儿童教育的机构想要推广品牌在该城市小学生家长群体中的知名度。那他们想去影响的群体是“小学生家长”，并希望这个受众做出的行为是“报名参加公益夏令营”（这个要具体，不要把希望受众做出的行为定成“提高知名度”，否则很难评估）。
想要影响这个群体的行为，并通过信息的传递引导他们报名，该机构设计了一个宣传册，把这个夏令营可以对孩子们的能力与社会责任感的提升简明扼要的整理出来，突出了公益的元素，并给出了具体的报名渠道以及优惠政策，再配上两段曾经参加过的孩子家长给出的评语。
最后，他们通过跟5家当地的小学合作，把这个公益夏令营的宣传册放到了家长会上做推广。虽然统计后发现只覆盖到了450名家长，但他们100%都是核心受众，而且在2天内就有50多人报名，30人的名额很快就满了。
假设他们追求覆盖人数，把小册子在商场中分发，虽然也可以达到效果，但这个成本要高出非常多，即使覆盖到2000人也不是一次成功的传播。因此，大家可能会发现，阅读量和覆盖人数在这中间起到了帮助决策的作用，而不是判断传播是否成功的依据。
关于阅读量的转化率
其实上述两个案例也可以说明一件事：高效的传播是对于现有资源最大化的利用。在商业中，很多融资后的企业愿意花大量资金在全渠道上打广告，虽然中间可能会覆盖很多人不是受众，但他们长期的传播目标往往是品牌的影响力，这种需要大众传播的案例就另当别论了。但是很多公益组织在做传播的时候是没有这么多资金和资源的，这就需要大家格外重视传播转化率了。 我们可以假设你做出了一篇阅读量10w+的文章，正在为此而开心。但情绪稳定下来之后，就要考虑下这10w+的阅读量，可以用来干什么？我之后还可以做10w+的文章吗？这些阅读量能给我带来的价值是什么？
有无数的爆款文章，但几天之后发现然并软，只是昙花一现，这十万的阅读者往往99.9%都不会成为你们的粉丝，你会发现你什么的做不了。这种例子太多了，相信大家都有共鸣。 有的人可以借助一次10w+阅读量在之后产生更大的社会影响，并成为一个优秀的品牌和粉丝很多的自媒体；而有的人做了好多10w+也没有什么价值，一段时间后也会被人们逐渐淡忘。那么，想要一个有后续、可持续的传播，就要围绕转化率来思考了。
这里还是举一个例子： 有一家社区服务机构在传播中一直对于“阅读量只有400左右”这个事耿耿于怀，觉得传播做得不是很好。但经过沟通发现，这家机构的阅读量拥有非常高的转化率。
作为一个基于社区的机构，他们在近两年内没有到其他城市推广的需求，也没有大众传播的计划，因为他们目前的资金来源和主营项目都是基于直接的社区服务。因此，他们一直在深扎社区，并以该社区的居民为这个公众号核心受众。
例如，这个社区附近有一条河，这条河周围的公园每天都会发生很多故事，这附近不仅有老人的广场舞，也有孩子们玩耍的娱乐区，而且也是一对对情侣们手拉手欣赏日落的好去处。他们就策划了一系列文案，把一些社区中的老人和残疾人在河边发生的故事收集起来，编撰成了几篇微信推送。再比如，他们为了让社区的居民了解附近的健身、娱乐、饮食的相关讯息，还做了一个栏目，每天推送社区服务的简讯。 虽然每次阅读量只有400左右，但他们在微信端传播的转化率是很可观的，总共4500左右的订阅人数，80%以上都是社区居民或他们的家人或朋友。而这些人是这家机构的服务对象，也是为机构带来价值、带来机遇、带来稳定可持续发展的核心人群。对于这些受众维系的稳定与否，直接决定了这家机构发展的如何。
前段时间他们做了一次众筹，只用了一周就获得了5万的资金，提前半个月完成筹款目标，而这仅仅是通过一次微信推送配合下线的活动，就达到了很多机构在朋友圈吆喝一个月的效果。反观那些订阅人数在1万人以上的同类公众号，很多也都是基于线下社区在做传播，但总是想把内容做的偏离核心受众，让更多不相关的网友来关.注他们的平台和信息。
如果这是为了之后做拓展的准备，想提高这个品牌的影响力，那这么做无可厚非，但如果没有拓展的需要，没有足够的资金和成本去做这种费力不讨好的事，那这无疑是失败的传播，哪怕你每次有1000+阅读，人家只有400左右阅读，但人家就是发展的比你好比你舒服。 这就是阅读量的转化率能够发挥的巨大价值。
CM菌总结
“ 不迷信阅读量并不是说不重视阅读量和覆盖人数，而是不要仅仅以阅读量为传播的目标，避免这种非常不专业的行为。只要分析好每次传播“想要影响的人”、“想要他们做出什么行为”和“如何影响他们的行为”，以及围绕如何提高阅读量和覆盖人数的转化率去做传播计划，就可以较为容易的做出成功的公益传播。 ”
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作者 | 高正 审稿 | 诸在飞 编辑 & 排版 | 张月慧 和李齐慧 素材 ｜ 高 正 |
