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你和好传播只差一个科学的「传播规划」

崔小玲 2017-4-24 16:273742 人围观, 发现评论数0个 原作者: 张敏

摘要 :今年机构的传播规划制定好了嘛

没有人想在一场既耗时间又耗金钱的长途旅行后

发现到达了错误的目的地

 

同样

对一个公益组织来说

提前做好规划至关重要

 

科学的传播规划

可以帮助一个组织在正确的航线上前行

并最终到达目的地

 

 

 

对于很多非营利组织来说,公益营销传播是不可或缺的重要部分。

 

好的传播可以使一家机构获得更多的支持,一方面吸引更多志愿者的参与,另一方面也可以刺激捐赠、开拓企业的捐赠渠道。因此,对公益组织来说,科学合理的传播规划显得尤为重要。

 

合理的传播策略可以为受众“量身定做”最适合的活动。它有助于活动的具体安排,更重要的是,能够把传播和活动目标及组织使命紧密相连,以保证最终得到最优的结果。

 

当然,最有效的传播战略是以调研与计划为基础的。

 

 

 

/ 1 /

调研是了解情况以及传播测评的基础

 

一个组织想要清楚的了解自己的定位及其发展方向,调研必不可少。

 

通过调研能帮助确定受众群体,也能发现未来可以开拓的大方向。这种有关组织自身的透析,必须以事实为依据,而不能靠凭空假设或想象。

 

要想正确地定位一家机构,首先需要评估这家机构。用客观的眼光去看待一个组织的使命与目标和目前的传播活动。

 

 

简言之,这是一家什么性质的机构?怎么看待这个市场?捐赠方是哪类人?他们捐赠的理由和原因是什么?组织使命是否明确?活动的目标是否基于组织使命?等等……

 

如何得到以上问题的答案呢?这就需要公益组织总结、整理已经开展过的传播活动和已经取得的成果,从员工那里得到这些活动的相关成果产出。同时,还需要通过支持者、理事会和其他重要的利益相关方来获取有价值的成果信息。

 

 

 

在定位好组织后,接下来就是与同行作比较。

 

哪方面同行做得比较出色?它们有哪些挑战?它们服务的对象是谁?每一家的特点是什么?对比的意义在于,通过与其他机构的对比和了解,以便自家组织能够充分发挥独有的优势,以及传播机构特有的价值与思想。

 

 

以下四种方法将帮你在做调研的时候更加轻松,并有效减少沟通成本。

 

 

 

调查问卷

 

可以使用网络调研工具,如SurveyMonkey或者Constant Contact(国内也有相关网络调研工具,比如灵析等),对员工和各相关方做有关特定问题的调查问卷。

 

也可以使用电话调查、当面访谈等方式,从而得以获得更深层次的答案。

 

 

 

CM菌有话说:

在机构进行对外传播的过程中,来自受众的反馈极其重要。通过调查问卷的方式了解读者的兴趣偏好、阅读习惯偏好等等,都可以更好地帮助机构进行传播定位,从而优化一个机构的内容产出和传达。

 

焦点小组访谈

 

组织捐赠方、志愿者、同事、理事会成员和其他利益相关者的焦点小组访谈,用来检测传播内容的准确及有效性,并更深入地了解这些重要相关方对组织的评价。

 

CM菌有话说:

焦点小组访谈是一种专业的调查方法,它是一种更高效和深入的调研方法。如果机构在服务的过程中常常开展线下活动,并因此组建了一些类似“俱乐部”的社群组织的话,可以在必要的时候借助活动跟这些相关方做比较深入的对谈。也许,会有意想不到的收获哦!

 

传播评估

 

一般会由顾问来进行传播的评估,对目前的传播策略进行一个深度分析。通过分析的反馈来了解传播过程中的漏洞,找到其可行性与失败之处,从而去提升传播效率。

 

CM菌有话说:

CM菌曾经出过一系列的传播效果测评的文章,有兴趣可以直接点击读一读哟~

 

1)成功的传播不仅需要“步步为营”,还要更“SMART”地做传播测评!

2)公益传播总是没效果?那就用“长期目标”来找找原因吧!

3)如何有效传播?制定一个公益传播测评方案吧!

 

辅助信息源

 

除了了解自身机构的传播状况,了解行业内的现状和趋势当然也必不可少。现有的非营利机构研究,如统计报告、新闻、趋势报告等通常是免费的,而且随时可以在网络上获取。这种业内专业信息可以帮助你更好地了解非营利领域的大环境及竞争对手发展情况。

 

 

 

/ 2 /

如何检测调研的完成效果

 

问自己几个问题

 

清晰了解组织使命和目标了吗?

制定的传播策略是否符合组织的目标?

当下遇到的传播挑战是什么?

机构的服务的领域内,哪些传播营销战略比较受欢迎?

组织的受众体(组织团体,合作伙伴,捐赠方)有哪些?

组织目标受众群体对你有哪些了解?

组织内的员工能力如何?

组织的预算是否能够支撑其传播活动?若有需要,是否能负担额外的开销?

 

 

 

/ 3 /

构建一张线路图

引导组织目标的完成

 

确定组织的定位及其发展方向后,就需要制定一个行动计划。那么现在,就该拿起笔杆策划方案啦!

 

▽ 总结目标和目的

需要考虑四种目标,即整体目标、详细目标、短期目标和长期目标。把这些目标与组织使命紧密相连,确保目标是可以衡量并可行。

 

 

 

▽ 明确受众

机构可能会有不止一类受众群体,因此应该考虑到支持者团体、潜在合作伙伴和捐赠方等。如果受众群体是多元的,需要明确的将其分类,确定优先级。

 

▽ 强调在业内的独特性 将其与支持者需求捆绑

想要确定组织的独特性,就应该知道脱颖而出的原因,以及组织对受众群体的重要性。

 

▽ 明确能让每一个受众个体产生共鸣的地方

这需要组织认真的思考,什么才是最想要展示给受众的,而它又是如何帮助受众的。

 

 

 

▽ 明确达到目标所应采用的战略和方式

组织采用的传播方式是建立合作伙伴关系?使用社交媒体或者邮件传播吗?还是培养捐赠方,并进行募捐?如果你还不能确定,那么你可以在网上找找传播策划方案,寻觅灵感。

 

▽ 评估预算

需要估算传播活动、员工培训和额外支出的经费。如果资金不足,就需要找更多的资金来完成方案的实施。

 

 

 

▽ 制定实施计划

计划的时间是如何规划的?将如何分化每一个策略的优先级?

 

▽ 制定一个衡量成功的策略

组织应该明确计划应有的成功结果是什么样的,并实时评估计划的进展,确定什么是可行的,什么不可行。组织可以改善策略方案,以达到资源和预算资金的充分利用。

 

 

 

/ CM菌有话说

 

看了这么多,你肯定想说,理论一大堆,来点实在的好不好?好,那我们就来点实在的。

 

如果你所在的机构是一家面向社区的公益图书馆,你会怎么做传播?

 

先来看这家图书馆现阶段应该实现的传播目标:公布捐赠信息,提高图书馆的影响力,向外传递图书馆发生的活动信息,展现图书馆的专业素质。

 

在明确传播目的后,还需要知道图书馆传播的目标受众:捐赠人,本地家长,本地学生,服务过图书馆的短期志愿者,外地关注者。

 

 

 

传播要针对不同的受众,侧重使用不同的传播渠道和方式,才能实现传播目标。根据这样的原则,再来分析受众和传播渠道的特征,我们就可以制定传播策略了。

 

捐赠人,是这家图书馆要对其捐赠负责的人。因此,必须要完整地向捐赠人呈现捐赠信息、财务信息以及图书馆的活动情况。

 

这么多的信息,任何一个社交网络平台都无法满足这样的要求,因此,这家图书馆采用《有为》月刊这样的方式来呈现这些信息,让捐赠人能够较为全面地了解图书馆。

 

 

 

对于本地的群体,有为图书馆的服务对象则分为家长和学生两部分。其中家长以幼儿家长居多,常常会来图书馆借绘本,带孩子来参加亲子绘本阅读活动。而学生则以中学生为主体。要想提高图书馆在这两个群体中的影响力,就要采取不同的策略。

 

对于家长,他们更加关注图书馆的活动和青少年教育相关的信息。通过微信公众平台进行一些好书推荐、教育分享更能得到他们的青睐。

 

对于本地学生,图书馆与本地学生的联系更多的是面对面的发生,比如他们去图书馆借还书、参加活动,或者是和馆里的志愿者聊聊天,网络上的联系只是一种补充。中学生的互联网社交特征是使用QQ的占大多数,因此,面向本地学生这个群体,QQ空间的使用相对更合理一些,主要传递图书馆的活动信息,以及关于图书馆的趣事。

 

 

 

根据这样的分析,我们发现,对于不同的传播平台可以采取不同的侧重:

 

微博+月刊 → 信息公布、馆内概况 → 捐赠人、短期志愿者、外地关注者

微信 → 活动预告、教育类文章分享 → 本地家长

QQ空间 → 活动预告、馆内概况 → 本地学生

 

之前CM菌推导过一个公式:

 

公益传播 ≈ 沟通 “mix” 相关方

 

相关方的类别与数量影响公益传播的广度

而如何与相关方进行“沟通”决定了公益传播的宽度

 

其实我们会发现,在传播策略制定的过程当中,相关方维系依然是很重要的部分。

 

根据不同相关方的需求去定制更加精准的传播渠道和内容策划,一方面可以更高效地利用现有传播资源,另一方面,定制化的传播可以得到受众更有针对性的反馈。何乐而不为呢?

 

 

 

参考文献:

http://nonprofitanswerguide.org/marketing-communications/

 

 

 

-这是「CM公益传播」第252次与你分享-

本文为CM编译首发,欢迎转载

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翻译 |   张敏

编辑  |  吴璟  潘慧

审核 | 诸在飞    排版 | 商娜

 

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