如何把善良变成一种生产力？世界冠军是这样做的......

​- 6月善因营销专题 vol. 2 -

上周，Live strong推出了#HonorTheFight#的父亲节主题售卖。

你知道Live strong的故事吗？

1996年9月，年仅25岁的阿姆斯特朗被确诊患有睾丸癌，并已扩散到肺部和脑部，只有50%的存活机会，连医生对其康复都不抱希望，然而他没有放弃，顽强地和病魔做斗争，经过12个星期的化疗和一年多的休养，奇迹般的康复并重返赛场，并在1999年夺得环法自行车赛总成绩冠军，随后7次成功问鼎，成为百年环法历史上最具神话色彩的英雄，被大众奉为自强不息的精神偶像……

在那段缔造神话的岁月里，阿姆斯特朗联合自己的赞助商耐克公司为癌症病人筹款，在家乡成立了以他的名字命名的基金会，目的是帮助所有身患癌症的人找到称职的医生、恰当的疗法和经受严峻考验的勇气和乐观精神。推出的“Live strong”黄手环，所有销售收入捐给阿姆斯特朗基金会，用以帮助癌症病人。

当时就连基金会也没有想到，黄手环会如此畅销，首批制作的500万个黄手环，上面还印有阿姆斯特朗的名言“Live Strong（坚强地活着）”，刚一上市便销售一空，随后赶制的600万个同样供不应求……佩戴的风潮不仅是慈善、时尚和商业的一次完美结合，更是对顽强生命的礼赞；“Live strong”，这不仅是一句21世纪的励志口号、一种时尚标记、一个品牌，更是一种生活方式、一种信仰。

Live Strong，TOMS Shoes，还有Box Tops for Education是现如今善因营销的最受欢迎的活动的经典例子，因为他们在很大程度上帮助了组织的推广。那么，什么是善因营销呢？

Selfish Giving组织在《重新定义善因营销》一文中将善因营销定义为非营利和营利之间的互相获利的合作伙伴方式。

研究表明，大部分消费者受“移情”影响对善的企业有高度认同感，因此通常来说，善因营销能提升企业形象和品牌知名度、增加品牌联想度、形成品牌忠诚、提高销售量。但是，善因营销常常会失效，总结起来大概有以下几个原因：

🔓 善因只是掩盖企业真实动机的工具；

🔓 善因行为与消费者道德偏好错位；

🔓 合作伙伴选择错误或与品牌匹配度较低；

🔓 慈善并不能替代企业最基本的社会责任，如保证质量。

因此，我们会发现，善因营销活动中主要涉及三个要素：企业（产品、品牌），慈善事件和目标消费者。三要素契合度的研究中，一些学者考察了企业－事件之间契合度、事件－品牌之间契合度、零售商－事件契合度的相关关系，结果表明：企业与慈善事件如果有较高的契合度将增加消费者对捐赠企业的整体评价；企业的善因营销活动能够提高企业的可信度，也能够为企业负面事件进行一定的修补。

有人说，在今天我们看到的善因营销，都是国外的案例。目前在中国，还没有一个足够优秀的本土化善因营销的案例生长出来。善因营销的本土化，成了一个极为重要的问题。中国企业在开展善因营销时，应该遵循基本原则和方法，在充分借鉴他山之石的同时，充分结合国情和企业的实际，创造性地、地拓展善因营销的中国之路。

 // 选择恰当的时机

善因营销中的公益活动并不是单纯的慈善捐助事业， 公益活动必须让消费者够感受到品牌的存在， 触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起。恰当的时机对善因营销的成功非常关键。一般来讲， 当社会出现重大事件时，社会、媒体、民众对事件的关注度较高；另外，国家领导人或者是名人关注的领域和话题也会成为社会关注的焦点。如果企业能够抓住这些时机主动出击、精心策划， 必然能够引来广泛的关注。

  // 选择适宜的主题

不同社会、不同时期所面对的社会问题是不同的，公益事业也有不同的主题。从西方国家的情况看，活动主题涉及到环境保护、同性恋权利、控制饮食和肥胖、枪支管理、减少婴儿先天性缺损、反吸食毒品、反过度饮用酒精类饮品等。从我国目前的实际情况看， 企业主要选择救助贫困、环境保护、医疗卫生、文化教育、社会发展、见义勇为事迹等领域的问题。对企业来说， 在全国甚至是全球范围内找到一项企业支持的公益事业是不成问题的。问题在于面对这么多的主题，企业怎样才能做出正确的选择呢?

一方面， 要选择与企业的性质、产品的特点相吻合主题。最好是确定哪些与公司最熟悉的核心业务相关的社会活动，因为这会让公众感到善因营销的活动更自然。另一方面， 要选择目标市场和顾客关心的主题。一个目标市场和顾客关心的主题能够给企业带来很多的好处：可以把产品和服务的信息传达给目标顾客，挖掘潜在的市场；可以引起现有顾客的共鸣，提高顾客对产品和服务的忠诚度。

 // 确定目标沟通对象

在善因营销策略的实施中，目标沟通对象是指营销活动中所涉及的公益事业的目标对象，它应与常规营销决策中的目标市场保持一致，或者企业善因营销关注的公益事业应该与目标顾客的关注点保持一致，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。

🔓 例如，雅芳的目标客户是30岁以上的中年女性，她们很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”状况，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女，而她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效，致力于提高妇女的意识进行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域，而是继续加大投入，不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”（Avon Walk for BreastCancer）这样的创新项目，从而保持了自己的特色。

// 选择合适的公益事业和合作伙伴

从本质上来说，绝大多数善因营销项目应该针对公司的主要利益利益相关方——客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，以有意义的方式提升公司品牌形象。

因此，公司在进行善因营销时，首先应该选择与公司商业目标或产品形象相吻合的公益事业，如果一家烟草公司选择与防肺癌协会合作开展善因营销活动，那么就会给消费者、整个社会以一种滑稽或虚情假意之印象。

其次，选择具有较高知名度和美誉度的公益事业或公益机构，这样可以帮助企业迅速扩大影响，提高自身的社会形象。在我国，比如中华慈善总会、中国青少年发展基金会、宋庆龄基金会、中国国际民间组织合作会等。

最后，企业应该选择志同道合的伙伴，否则，合作方缺乏合作诚意，会产生负效果。为此，企业在与公益机构商谈谋求建立某种善因营销关系之前必须确定自己要达到什么样的目标，想要与对方建立什么程度的合作关系，找出双方利益一致的共同领域所在，要搞清楚非盈利机构为什么愿意与自己合作，如何才能使对方愿意与自己合作。

 // 进行适度的宣传

要想有效提高善因营销的成功率，还必须努力通过每一个可能的渠道进行沟通与宣传。泛太平洋管理研究中心的研究发现最成功的善因营销项目往往综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。另外，宣传要“适度”，过分和过多的宣传都会产生副作用。

🔓看一个典型的案例。1999年，美国的菲利普·莫里斯烟草公司出资7500 万美元捐助了社会慈善事业，其后公司花费1亿美元进行大张旗鼓的宣传。花费如此多的成本在宣传上，而不是慈善事业上，人们不可避免地对该公司赞助社会公益事业的动机产生怀疑，结果原先的善举带来的品牌效应荡然无存。

因此，要通过报纸、网络、年报、直邮等媒介宣传其慈善活动，对善因营销进行宣传时要注意：公众和媒体最容易接受的善因营销项目应该具有可行性，企业不应把自己与某项公益事业强扭在一起；同样，一向受人尊重的非盈利组织完全出于经济利益的考虑而同意企业利用其品牌进行产品宣传，也是危险的。

如今，越来越多的品牌不再被动地寻求与既有公益项目挂钩，而是从自身能力与战略出发，由参与公益转向引导公益。他们正逐渐将公益活动作为品牌营销的一部分，在日常消费中持续进行，从而带动更多社会力量的参与。

参考文献：

1. http://mp.weixin.qq.com/s/Nh1ZTaTCsrTgBY1DLGWJvQ

2. http://mp.weixin.qq.com/s/nm4ZhM7kBtJqBWt_w3181g

3.王娟,熊凯.基于消费者感知的企业善因营销对品牌构建影响研究[J].珞珈管理评论,2014,2

4.徐雪松,崔树银.成功善因营销实施策略研究[J].价格理论与实践，2007

5.颜帮全.企业善因营销策略探讨[J].商业经济研究,2008,2

6.沐子健.善因营销的实施之道[J].中国企业家,2004（5）

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编译 | 吴璟 潘慧

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