- 筹款专题 vol.7 - 作者｜岩松 & 瑞森德训练营
深圳一家社工组织的筹款专员，在自己的朋友圈发出了这样的感叹，瞬间引爆了朋友圈，一批同病相怜的公益伙伴述说着相似的窘境。
什么样的筹款传播才算是有效的传播？ 通过传播，我们还能达到哪些目的呢？
// 筹款传播不能本末倒置
同时，很多社会组织依旧面临着资金短缺、缺乏专业人员的困境。
于是，我们经常看到机构组织的线下活动人气爆棚，却只是场面热闹，捐者寥寥。传播官绞尽脑汁做内容、动用大量的资源进行推送发布，上万的阅读量带来的捐赠转化只有数十人。
目前，“筹款和传播密不可分”已经是公益行业的共识，筹款传播贯穿了机构运营的整个过程，与项目设计/实施、机构的定位、管理机制紧密关联。它与公益倡导和机构品牌传播的最大差异是以（潜在）捐赠人为受众主体，以触发捐赠和促进利益相关方沟通，提供良好体验为目的。 有效的筹款传播不仅让目标受众关注社会问题本身，更让目标受众的认知和行为产生改变，捐赠就是其核心指标之一。有效的筹款传播的评估体系中，不仅包括了筹款额、捐赠人次、人均捐赠额等筹款指标，也包括了覆盖规模、达到率、转化率、利益相关方认知度等传播指标，同时，还要考虑捐赠人满意度等等诸多方面。
所以，有效的筹款传播不仅要看捐赠的增量，也要看捐赠的质量和增长变化。而做好筹款传播，不仅能带来筹款额的提升，也能够密切机构和利益相关方的关联，提升机构和项目的社会影响力，最终实现机构的可持续发展。
社会组织筹款传播的3大痛点： ✕ 没人看——定位不清，覆盖面不够 ✕ 没人捐——缺乏策略，没有触发行动 ✕ 没人转——内容缺乏价值，渠道资源有限 提升成效依靠实践+学习
如何才能借助筹款传播触发行动？我们建议从定位、团队建设和实践三个方面，结合机构自身的情况来设计路径。
捐赠人定位工具LAI模型
精准定位，事半功倍。科学合理的目标，正确的策略和与计划匹配的资源是筹款达标的前提。要想理顺这三者的关系，就必须清晰机构的定位。精准的定位，可以帮助机构集中资源，在细分市场上取得优势。
筹款能力建设是机构可持续发展的战略投资。负责人可以根据岗位的职能和员工的需求，确定不同的学习内容，创造内外部学习深造机会。 有效的筹款传播应该不仅是让受众关注社会问题本身，更让受众的认知和行为产生改变，这其中就包括了捐赠。
由于每家机构的定位、资源不同，组织形式也存在差异，筹款策略也会随着机构不同的发展阶段而改变。所以，需要立足当下、小步快跑地不断实践、创新，在实战中探索适合机构自身的筹款传播方法。同时，也通过筹款实战，不断扩大机构的捐赠人规模，吸引各种社会资源加入。
实现以项目吸引资源，以优质资源打造品牌项目的良性循环，而不是单纯地消费资源、倚赖资源。
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作者 | 岩松 & 瑞森德训练营 审核 | 诸在飞 排版 | 欧阳晨益
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