嘻哈成爆款不只靠freestyle，筹款怎能干等5分钟配捐的爱？

今天一早，腾讯99公益日放出来的1亿元配捐，在五分钟之内一扫而空。

为此，CM菌还写了一段freestyle:

9月9日是中国公益圈的大日子，不过，今天，不少人应该都更关心《中国有嘻哈》的冠军究竟是谁。

这个夏天，《中国有嘻哈》在列强环伺的综艺市场撕开了一道口子。

小众音乐的新鲜感、真人秀的剪辑方式、新颖刺激的赛制、个性鲜明的嘻哈选手，以及种种反套路的“剧情”，都命中了年轻观众的兴奋点。

一款网络自制小众综艺，居然红到今天这个地步。它的成功也让人禁不住思考，小众公益为什么不能做成大众爆款？

而在99公益日“狼多肉少”的环境里，拿不到那么多配捐的公益组织到底应该如何做自己的筹款传播，让更多的人知道你的项目的同时也愿意打开自己的荷包......

你说，《中国有嘻哈》不一样啊，光是吴亦凡一个人就带来了好多流量。

然而，如果说节目的“冷启动”需要借力明星效应，那么支撑节目持续火爆的，必须是适合传播的好内容。

不妨今天我们就来看一看，《中国有嘻哈》成功的道路里，公益组织可以借鉴些什么？

// 明星把小众文化带向大众市场，但并不仅仅止于此

吴亦凡、潘玮柏、张震岳和MC Hotdog作为制作人，长期受到嘻哈圈的质疑，但节目组要把小众的嘻哈文化带向大众市场，明星就起到了吸引投资和拉人气的作用。吴亦凡的“你有freestyle吗”无人不知，这让节目在上线第一期就获得了巨大的热度。

嘻哈音乐作为一个已存在多年的小众音乐，要将之大众化、商业化，借力明星影响力显然是个捷径。尽管几位明星制作人的导师资格在初期备受争议，但从结果来看，效果很不错。

不少公益项目也会在推广的时候借力明星资源，但真正催化出好的传播效果，需要更加精巧的设计，而不仅仅是拍一段视频或者出一张海报——“我是XXX，我支持什么什么。”这样的传播太多了，你究竟想让受众知道些什么呢？

今年阿里95公益周，在淘宝界面搜索公益项目可以得到与明星“即时通话”的互动方式，就吸引了不少人的参与。

去年，易烊千玺粉丝公益团在中国绿化基金会的支持下，在新浪微公益和腾讯乐捐上共同发起的一个长期生态扶贫公益项目——我为千玺种棵树也收获了很高的参与度。因此，我们会发现，借力明星资源做一些与公益相关的深度开发，效果其实更好。

// 找准定位很重要

这个定位分为两个方面。

一个是受众定位，不管是炫酷的节目内容，还是年轻化的嘻哈歌手，都更符合当代有个性、有态度的 90 后、00 后用户群体的口味。而 90 后和 00 后又恰好是热爱分享的用户群体，让《中国有嘻哈》本身也具备了口碑传播的用户基础。

同样，筹款信息在传递过程中，是需要根据受众的兴趣和需求做调整的。

例如，如果你们的主要受众是爱狗人士，那应该尽可能的将一则普通无聊的筹款信息，包装成爱狗人士感兴趣的内容，从而吸引这类人的关注。同时，用悬念引入的方式发起一个悬念或提问，可以较为有效的引导受众读下去，从而最终实现筹款转化。

另一个定位是人物本身的定位。例如，孙八一，标签商务说唱。鬼卞的标签则是五险一金的小学班主任。而进入全国六强的黄旭，在前几期里的镜头加起来只有38秒，可能也是因为他的“人设”不够鲜明。

所以，我们发现，对于一个公益机构来说，有比较有特点的定位也很重要。因为，一个好的公益品牌=大众集体的信任。

// 用讲故事的方式，去推广一种文化

要推广嘻哈文化，又不能做成一个科普节目，于是我们发现，《中国有嘻哈》用了一种讲故事的方式，去推广一种文化。

《中国有嘻哈》的片比达到了2500:1（通常电影片比是3∶1到4∶1），机位数达到了70多个，50多名后期人员，50天的制作时间。最终，一集70分钟的《中国有嘻哈》才以剧情真人秀的方式呈现了出来。每集的内容，即使这个选手表现很好，也不一定能呈现。

剪辑的每一步都要去想整个的结构，70个人不只是单体的故事，还得想办法串联成一个连贯的剧情，每个选手之间有关联，每一集之间也有起承转合，观众才会被吸引往下看。

这意味着，这档节目除了舞台表演的部分，有大量的采访和真人秀部分的拍摄，素材量相当庞大，因而需要大量的时间来整理素材、梳理故事、取舍镜头。剪辑师需要通过自己的观察和对角色的理解还原真实过程，将海量的素材串联成跌宕起伏的故事线，通过剧情传递给用户一个连贯的情绪。

好了，我们再回来。

不少人在抱怨，我的机构没有好故事。是真的没有好故事吗？还是你实际发现的素材不够，对于素材的把控也不够。数据可以用来讲故事，受助者的变化可以用来讲故事，志愿者的成长也可以用来讲故事......

那又如何很好地借助机构相关方讲故事呢？阿依土豆今年的项目里，借助两首诗，把受助儿童和志愿者进行了关联，写出来的故事是动人的。

// 碎片化的亮点带动整体的突破

很多人把节目的成功归结于“你有freestyle吗”的表情包引爆，其实这样太片面了，也不利于学习和模仿。

真正的解构应该是：拿碎片化的亮点去带动整个节目的突破。

《中国有嘻哈》的剪辑师在每集节目中会产出8~10个高品质的短视频片段，这些片段通过社交网站、视频网站可以实现独立地观赏传播，也为节目带来更大的传播量。

其实，碎片化的传播，对于一个节目，一本书，一个电影，甚至一个公益活动，都适用。

前段时间刷屏朋友圈的“小朋友画廊”，借助“小朋友”们创作的画作，很大程度上提升了WABC这个项目甚至品牌的影响力。

再稍前一段时间的『我的前半生』，同样是这种套路，一大堆公众号疯转的『50句我的前半生台词，字字戳心，句句带泪』，超级想看有没有？

上文中提到的两首孩子写的诗，也是一个很好的传播碎片。这种简单快捷的碎片化精华，是最容易穿透流量墙的。关键是看你怎么去做。

// Punchline

《中国有嘻哈》的选手黄旭有这样一句diss节目的歌词：“结果果然不出所料，先给文化挂个口号，看见狼狈互相搂抱，前一秒哭了后一秒笑。”

其中描述的现象也很值得公益圈反思。

好的公益生态不是打着公益的口号去“抢”钱，是用行动一点一点去传递love and peace。99公益日是公益界的盛事，它真正存在的目的应该是成为一个展示的平台，向公众展示我们做了什么事，从而让更多人了解公益界。

公益传播也不是随随便便往图片上放个人，一个二维码就让人扫让人捐，海报信息一无项目立意，二无捐款说明，为啥就要给你捐款给你扩散？！想要得信任筹钱，需要用心和创意！

中国有嘻哈爆红靠的不只是freestyle，一个节目的打造尚且要花费那么多心力，公益机构的筹款就更不能只靠疯抢配捐的那“五分钟”了。

-这是「CM公益传播」第304次与你分享-

- END -