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”冰桶挑战“为什么这么火?

过客 2014-12-26 11:002196 人围观, 发现评论数0个

摘要 :明确的主题+娱乐化、相关性强的参与范式+社会化的传播渠道,再加上名人的推波助澜,想不红都难



导语

  “冰桶挑战”这一典型米国脑残欢乐多的群体行动成功地为ALS协会筹到九百五十万美元善款。那么这一冰水大挑战是如何达到如此爆炸性的效果呢?


给自己一头冰水,又刺激又有意义!「冰水大挑战」(icebucket challenge)自六月初开始在网络出现,在FACEBOOK创始人扎克伯格上传影片后,热潮一发不可收拾。这个游戏的规则是由网友上传自己淋了一桶冰水的照片或影片,并至少标签三个朋友。被标签者必须在二十四小时内完成挑战,或是捐一百美元作慈善。这一筹款活动在美国可是玩high了,近日在中国也引起了一片热捧,各界大佬们纷纷参与。


这一典型米国脑残欢乐多的群体行动成功地为ALS协会吸收到九百五十万美元善款。那么这一冰水大挑战是如何达到如此爆炸性的效果呢?


名人效应+病毒传播:

名人利用自己的影响力参与慈善活动已经不是新鲜事了。整个冰水大挑战活动从两个月之前就开始,但真正的高峰出现在扎克伯格、比尔盖茨、勒布朗詹姆斯“以身试法”之后。不同于小圈子范围内的慈善晚宴,冰水大挑战充分利用了社交网络的渠道和玩法,一人迎战成功后挑战三位朋友,执行程度是几何倍地增长;名人在社交网络上的广泛影响力更是使这次Campaign的点击率持续飙升。


足球明星C罗和歌星大贾斯汀都参与到了活动中



创意和主题的相关性强:

如果所有的群体慈善活动都变成主题马拉松,如何去激发参与者的同理心?渐冻人症(肌萎缩性脊髓侧索硬化症amyotrophic lateral sclerosis)给出了很巧妙的联接。只要泼自己一头冷水,瞬间就可以感受瞬间从头到脚的冰冻和麻木,很自然地就会体会到患病人群全身肌肉逐渐萎缩的感受。


低参与门槛+可延展性:

即使再酷的主题,参与机制太复杂还是无法达到爆炸性的影响力。冰水大挑战的参与门槛相当低:冰水+桶+手机视频,当然还有一份想要透心凉的勇气。10秒左右的内容使参与活动的时间成本压到了最低,但同时也包容了更多的可能性:比如美加两国同仇敌忾的贾斯汀比伯,先后两次拍摄了浇冰水的视频,就为了一展丁日胸肌。谁敢保证哪个女星不会为搏出位自制透视装呢?



这样一个冰水大挑战给了慈善筹款一个很好的范例:明确的主题+娱乐化、相关性强的参与范式+社会化的传播渠道,再加上名人的推波助澜,想不红都难。对于更多的公益机构来说,不讲悲伤故事,创意地整合传播解决方案,是否也可以做一次有影响力的筹款呢?


感谢作者,本文转自钠家微信,有增删

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