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借公益之名,行商业之实 公益营销中“看不见的手”

水也有灵魂 2018-11-26 13:5179 人围观, 发现评论数0个 原作者: 汪徐秋林

摘要 :2017年“罗尔事件”引发争议,核心点是公众后来发现自己的爱心被欺骗了。

图片来源于视觉中国


从过去的“首善”陈光标高调做公益,到争议女星为公益“戴上红领巾”,这些富有争议的行为难免会给公益落入“炒作”“营销”的口实;同时,为博取名声,一些企业公司借公益之名、行商业之实的案例也并不鲜见。

 

面对那些拿一笔钱捐赠出去的人,我们需要思考的是如何让慈善公益做得更专业,不让捐赠人灰心、失望,进而能产生更大的正向效果。

 

2018年7月29日,云南德宏。在一场名为“公益万里行”的活动现场,日本女星苍井空戴红领巾代言该活动的相关视频和照片,经自媒体流传后随即引发舆论高度关注,后引起巨大争议。

 

经查证,此次活动的主办方为上海臻海实业有限公司(以下简称“百臻堂”),其主要业务范围为销售男性成人用品。在此次活动中,苍井空作为该企业邀请的“助学使者”,与嘉宾、观众合影。面对质疑,上海臻海实业有限公司事后向南方周末表示,举办此次活动是一次公益行为,目的是为资助贫困儿童。

 

但这样的解释,并未得到官方和舆论的认可。

 

8月9日,全国少工委发表声明,严正谴责该企业不当使用红领巾的炒作行为,并表示,红领巾是少先队员的标志,是中国少先队的重要组织标识,象征红旗的一角,寓意革命先烈的奋斗牺牲。根据《中华人民共和国英雄烈士保护法》相关规定,禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。而该公司作为一家销售男性成人用品的企业,无视国家法律,无视社会公序良俗,无视少先队员这一未成年人群体的接受特点,无视红领巾的精神内涵,无视数百万少先队辅导员的职业荣誉,玷污了少先队组织的形象。

 

从过去的“首善”陈光标高调做公益,到争议女星为公益“戴上红领巾”,这些富有争议的行为难免会给公益带来“炒作”“营销”的质疑;同时,为博取名声,一些企业公司借公益之名、行商业之实的案例也并不鲜见。

 

公益和营销真的无法共存吗?在实际案例中,它们又是怎样相互影响?这其中的边界又在何处?

 

苍井空代言公益的背后


目前,在上海臻海实业有限公司的官网和官方微博上,与苍井空有关的信息都已被清零。在全国少工委的声明发出之前,苍井空担当助学行动“暖心使者”的图片在百臻堂官网首页异常醒目,之后被迅速撤下。

 

风口浪尖上,百臻堂试图用静默回避媒体公众的疑问,除8月9日当晚所发的相关致歉声明之外,其所有渠道中,只有官微一条苍井空有没有资格做公益的网络评论,在暗示着这家公司与苍井空曾经或有合作。

 

从百臻堂官网不难看出,这是一家主营业务为销售男性成人用品的公司。同时在网站上展示的,还有这家公司下属的十几个代理团队——也就是公司主要的销售渠道,对这十几个代理团队最通俗的理解,即朋友圈中常常出现的微商。

 

这并非苍井空第一次参加由企业组织的慈善活动。2014年,淘宝平台就出现过为云南鲁甸地震赈灾发起的“苍井空的味道”内衣拍卖活动。苍将自己制作、试穿的内衣以188元的起拍价开拍,所得款项全数捐给地震灾区;2016年,苍井空曾在京东总部,为青海某企业的防沙治沙的公益活动站台,该企业的核心产品,也被宣传称为“男人的果汁”……

 

这些营销活动,在当时均引发不小争议,但同时也为主办方赚足了公众眼球。那件苍井空试穿过的内衣最后拍出了5488元,而为青海某企业公益产品做的宣传推广,一时间也引得活动现场人满为患。

 

这次苍井空戴红领巾为百臻堂主办的“公益万里行”代言,同样在舆论的争议和关注中被代理团队们炒得火热,也吸引来大量的公众目光。

 

8月9日,百臻堂在致歉声明中写道:“我们深刻意识到了错误,郑重向全国人民致歉,同时严查、自省、保证今后不再发生类似事件。我们将一如既往的(地)践行公益慈善事业,更好的(地)去帮助需要帮助的人。”

 

“一元购画”在争议中发展


与公司行为相似之处在于,公益机构在对公益项目进行宣传推广时,同样会面临“营销”“炒作”的质疑。

 

2017年“9·9”公益日前夕,一场让人始料未及的刷屏带火了“‘小朋友’画廊”这个项目。2017年8月29日,微信朋友圈被一幅名为《“小朋友”的画廊》的H5宣传页面刷屏。页面中展示了36幅令人惊艳的画作,而这些画作的创作者全部都是自闭症、脑瘫、唐氏综合征等特殊人群。微信用户只用花上1元钱,就能将自己喜欢的画作“购买”下来。

 

此次活动由上海艺途公益基金会(又称WABC)联合腾讯公益、深圳爱佑慈善基金共同举办,微信用户在《“小朋友”的画廊》中每购买一幅由WABC学员、自闭症儿童创作的电子画作,就相当于向“用艺术点亮生命”的公益项目进行了一次捐款。8月29日当天,近600万人参与了这个项目,1500万的筹款目标也提前实现。

 

但伴随着活动获得的巨大关注度,怀疑活动画作为代笔、自闭症儿童不都是天才、活动营销炒作成分更大、钱款去向不透明等声音渐次出现。在“刷屏”持续了近6小时后,腾讯平台关闭了筹款渠道。

 

“刷屏”事件结束后,WABC在内部对该事件进行了多次复盘。在邀请多方专家并经数次内部讨论后,他们对此次活动的火爆得出了相应结论。

 

一名参与了“小朋友画廊”项目全程的员工不讳言这项活动事先经过了策划和营销的环节。她向南方周末介绍,这些画作本身就具有相当的美感,观众在点开看时很容易就被震撼到;而这背后的创作者在社会上是不被注意的人群,如此的反差加上一些技巧性设置,比如一元就可以达到的参与门槛,得到大量用户的参与,就为“小朋友画廊”的刷屏提供了契机。

 

“我们拿出来传播的图画都是精选过的、较为美观的画作,另外在传播上突出了其中的故事性,把小朋友的声音录下来,瞬间可拉近与受众的距离。”这名工作人员对南方周末说,“我们很珍惜这次‘刷屏’,因为它给机构的品牌带来了有利的机会,我们在人群中的知名度有所上升。在这之后,我们也吸引了更多优秀人才加入我们团队,同时在外界注视的压力下,团队在今后项目的整体优化设计、推广等各个方面,也在逐渐变得更加严谨。”

 

在争议平息的一年后,现在在WABC官方网站上,这家机构在介绍自己时,首先将自身与“小朋友画廊”这个活动绑定,而在即将到来的2018年“9·9”公益日中,他们还将推出“小朋友画廊”一周年的有关活动。

 

这位工作人员向南方周末介绍时表示,“小朋友画廊”事件带来的影响是持续而深刻的,为机构知名度的提升做了一定的贡献,这一切都成为了WABC新项目上线的助推器。

 

争论的实质在哪里?


长期以来,无论公司还是公益机构,对公益行为要不要“营销”的看法和论断都十分小心。比较典型的是曾经的“中国首善”陈光标高调做公益的手法,就招致了社会各界的质疑和非议;而“同一天生日”“罗尔事件”的出现,也同样可能为社会公益募捐及个人求助行为蒙上了营销炒作的阴影。

 

根据北京大学法学院副教授金锦萍分析,公益营销对于商业组织和慈善组织都有裨益。对于商业组织而言,公益营销本质上还是一种商业行为,只是向消费者表明该商业组织将特定商品或者服务的销售利润的全部或部分将捐赠给慈善组织,从而赢得消费者的信赖和好感,进而提升企业与商品的知名度和美誉度。而对于慈善组织而言,通过与商业组织合作,能够持续获得相对稳定的捐赠。

 

这在长江商学院副院长、管理学教授阎爱民看来,只要做到了利他人、利社会、利众生,倒也不必对企业家做公益有太多苛责。

 

“帮助他人,有三个层次:拿出钱物,以个体的名义帮助他人,可以称之为慈善;给自己、他人、社会寻求公众利益,可简称之为公益;最理想的状态是‘我为人人,人人为我’的互助行为,但目前来看,我们在公益慈善这一方面的发展还稍显不足。”阎爱民对南方周末这样说道。

 

据中国社会科学院社会政策研究中心及社会科学文献出版社于2018年6月发布的《慈善蓝皮书:中国慈善发展报告(2018)》显示,2017年,我国社会捐赠总量预估约为1558亿元,与2016年相比规模有所提高,但只占全国GDP总量的0.19%;与此同时,美国捐赠基金会(Giving USA Foundation)在2018年6月发布的数据显示,美国2017年度慈善捐赠总量达4100亿美元,约合人民币26818.51亿元,占GDP总量2.1%。

 

具体数据上的差别,反映的是整体公益发展阶段和社会认知层面的差别。《慈善蓝皮书》认为,2017年是中国慈善史负重行进的一年,慈善实践的多元拓展与思想领域的交锋相互映照,但是也背负了例如慈善诈骗、互联网募捐套捐、虐童事件频发难以预料的负累。在中国慈善发展的过程中,由于新旧制度转换的艰难,一定时期出现平坡期乃至反复是常态,但对于问题不可一笔带过,而应在实践中加以正视,追踪背后的原因,加以解决,并且善于鉴别和积累正向的结果。

 

“只要企业家们的发心是好的,也确实帮助到了他人,即便这种慈善公益行为有瑕疵,也应当给予一些宽容和鼓励——至少他们的行为要比不参加公益的人,能够为社会带来更多好处。”阎爱民补充道,“不能提倡的是那些宣传了却并不做事的举动,但是怎么去做好公益倒是存在学问。目前我国出现得更多的问题是,更多人不知道哪些才是做慈善、做公益最有效的途径。面对那些拿一笔钱捐赠出去的人,我们需要思考的是如何让慈善公益做得更专业,不让捐赠人灰心、失望,进而能产生更大的示范效果。”

 

不断尝试的双赢之局


除了筹得多少款,帮助了多少人,也有机构人员对南方周末表示,让机构品牌得到公众认可,让公众认同公益项目的理念,同样可以成为衡量公益项目成功的一个维度。

 

早在2014年,WABC就牵头做过一场将公众艺术与公益理念融合实验。该机构从一位自闭症儿童希望亲眼见到来自荷兰的大黄鸭的视角出发,邀请大黄鸭艺术家霍夫曼带着他的作品赴上海,在大黄鸭被大家参观、游玩的同时,也希望通过此活动,唤起公众对于精神障碍人群的认识和关爱。

 

用营销思维宣传公益理念的案例,还有不少。

 

2018年夏天,阿里巴巴旗下的菜鸟驿站就在一些城市上线了一款“城市超人”公益关怀项目。该项目的核心之一是一台“爱心冰箱”,专门为高温天还在户外工作的交警、快递员、清洁工和外卖送餐员提供免费饮料补给。这一项目刚一上街,也得到了不少市民的支持。

 

而对于公益机构而言,与公司打交道,每个部门也都存在着不同的诉求。“例如市场部会考虑到KPI,公关部会考虑集团层面的影响,而人力资源部往往会鼓动公司员工参与公益,我们要做的,就是依托对方的产品,让受众了解想要传递的公益故事,这其中部门或者公司各有利益和诉求并不奇怪,但经过反复沟通,都是可以不断磨合和调整的。”在谈到与公司一起筹备公益活动时,上述WABC工作人员说。

 

在单次的慈善活动中,公众可能不会记住项目的全部内容和含义,所以要有能力捕捉到公众的兴趣点和关注点,这些同样考验着前期营销策划人员的判断力和想象力。

 

“经过不断打磨的策划案,肯定一年比一年好。我们希望通过努力,让公众能够关注到这些活动背后更深层次的意义。”该WABC工作人员最后这样说道,“如果能认同这些项目的价值,也能改变自己,这是了不起的。”


本文转自《南方周末》,作者:南方周末特约撰稿 汪徐秋林,网络编辑:zero ,责任编辑: 吕宗恕。

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