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超干货:手把手教你如何制定科学的传播目标

水也有灵魂 2018-12-28 11:1075 人围观, 发现评论数0个 原作者: 叶嘉雯

摘要 :传播目标≠制定传播内容+达成目标阅读量!


文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:2018年12月27


当接到一个传播工作任务时,你是不是马上埋头奋力苦干:写公众号推文、写微博、发朋友圈、联系各个媒体或同行帮忙宣传?如果真是如此,那么当所有的事情干完了,葛优瘫地躺在工椅上时,你会不会陷入哲学式思考:我为什么这么做?我做完了又如何?这些动作的完成就意味着本次传播任务已经大功告成了吗?

 

这些灵魂拷问指向的终极问题是:传播目标=制定传播内容+达成目标阅读量吗?

 

答案当然是否定的,这篇文章接下来便要用3500字来回答1个问题:科学的传播目标到底应该如何制定




一个致力于教育发展的公益组织在设立传播目标时这样写道:通过此项目,促进城乡教育均衡,推动素质教育,推动社会进步


相信我,这样的目标制定了跟没制定差不多。


 

上面所谓的“目标”其实是一个很好的组织使命与愿景表述,却不是一个优秀的项目传播目标表述。在对其进行挑错之前,先来看看, 一个科学的传播目标需要具备哪些基础特征:

 

与组织相关的:即与组织的整体战略相关,与组织的使命、愿景相关,它甚至与组织的财政状况、决心、预期等等相关。也就是说,在制定目标时候,你需要考虑多种因素。虽然它是相对独立的,但它仍是该组织的一部分,这个目标的实现,必须对组织整体状况有促进作用。

 

受众指向的:一个传播目标必须指向一个特定的受众群体。对于一个地方性的小型儿童项目而言,本市的或者某区域的某个年龄段的儿童可能是目标受众,对于一个全国性的性别平权项目,某个年龄段的男人和女人则可能是目标受众。一个活动的目标受众可能不是单一的,但一定是具体的。目标人群并不是大包大揽、越多越好。因为每个群体的特性不一样,喜欢接受的信息不一样,日常使用的媒介也不一定相同,设置特定且具体的受众群体,才能够保证后期操作中的媒体设置和内容设置有针对性和有效。

 

以对受众的影响为导向:运行一个项目或活动是希望能对目标受众产生一定的影响,如达成意识或者行动上的改变,因此项目目标陈述也应该指向具体的影响和预期成果,而不是陈述你的价值观和愿景。在制定目标的时候,不要反复思考你的宣传稿、你的活动声明,也不要反复思考你将要有什么具体行动,而是关注你所希望达成的目标是什么,否则你会陷入“因为我做了什么,所以我实现了什么”的错误思维当中。

 

具体精确的:目标必须是明确的、具体的,要尽量避免不同人对此有不同的解读。因此,在撰写目标的时候,避免使用一些抽象的模棱两可的表述,如“提高认识”、“促进发展”等等,例如,对一个环保组织而言,与其用“提高居民对环保的认识”这样的表述,不如直接说明“提高居民对循环再利用的好处的认识。”

 

可衡量的:传播目标除了应该是具体的,还应该是可量化的。避免使用“适当的”、“合理的”这类模糊的形容词,尽可能用数据来表示,例如“增加20%的纸制品回收”、“增加30%的该社区群众的人对循环回收的好处的认识”等等。

 

有期限的:一个好的目标设定必须是有时间框架的。“不久的将来”、“尽快”这种词不应该出现,相反,尝试给出具体的时间限制,如“三个月内”、“春节前”。但也有的目标可能是长期的,并且可能分阶段进行,例如,“在半年内增长50%,在一年后增长75%”,这是完全可行的。

 

单一的:对于单个目标陈述来说,其目标受众必须是单一的,其预期效果也应该是单一的。这一点的反例是:“提高年轻妈妈和儿童对某事的认识并付诸行动”,这样做的后果是,在后续你将无法针对性地设计操作过程以及衡量这一目标的实现程度,针对妈妈的和针对儿童的操作不一样,针对认知层面的和行动层面的也不一样。在此,你可以将这一总目标拆分成若干条有层次的字目标,例如,针对年轻妈妈的,目标一是提高意识,目标二是改变具体的行动。针对儿童的也同样如此。针对一个项目来说,其目标受众可能不止一个的,其目标层次也可能是多样的,但在具体的传播目标制定的过程中,每一条的表述必须是单一的,针对不同的受众的不同目标必须分开表述。

 

在知道一个传播项目陈述必备的一些特征还远远不足够,我们需要进一步学习传播效果相关的理论以引导我们制定具体的传播目标。

 

首先,我们需要了解在传播效果作用在受众身上理应造成不同层次的变化:认知层面的、态度层面的和行为层面的。并且这三个层次是有次序关系的,即通过传播改变受众的理想路径是:先让受众获得信息,了解情况,再让受众形成态度与见解,最后再鼓励受众改变行为。

 

为了更好理解,我们同样可以将此类比以结婚为目的的谈恋爱,其第一层次应该是提供信息让对方了解认识自己,下一层次是通过接触让对方打心底里认可信任自己,最后再加把劲,让对方愿意领证走上爱情的殿fen)mu)。针对此,传播目标的设定也应该有不同的层次。




认知层面的:在关注、认识、了解层面施加影响,目标是让目标受众了解并认识我们的组织,或者知道我们正在做的事情。对于一个新生组织而言,这通常是传播过程中的最初级的目标,在这个阶段,重点在于提供准确的信息内容,以此吸引受众的注意力,让目标受众从海量的信息中“看到”我们,甚至记住我们。

 

态度层面的:在受众的态度层面制造影响,意在使受众建立对我们组织的接纳,这可以是改善消极态度,或是加强积极态度,建立情感上的联系等。在前面认知层次的基础上,公众已经对组织产生了关注和基本的了解,但了解不等于相信,于是这一阶段,组织应寻求受众态度和观念上的改变,来让受众对组织产生信任,甚至产生行动的动机。与关注层面上单纯提供信息不同,此阶段更加重视“说服力”,传播官员可以依据组织自身的特性和活动特点选择诉诸情感或理性来提升自己的说服水平。

 

行为层面的:试图让受众产生行为层面的改变,目的是让受众基于自己的认识和感受产生或改变具体的行为,这个行为同时也包括言语上的和行为上的,言语上的如在微博上参与某个转发评论活动,行为上的则如注册成为志愿者、进行捐款活动等等。这是传播目标的最高层次,该层次的实现也以上述两个层次的实现为基础。

 

很显然,上述由浅至深依次从“知道-态度-行为”三个不同层次进行区分,组织需要思考的是,本次活动需要达成的目标是哪个层次的,是让受众关注并且了解我们组织,还是希望在受众中建立好感与信任,亦或是希望受众能参与组织具体的行动中来。

 

当然,对于一个活动而言,其目标受众可能不是单一的,其目标层次也可能是多样的。例如,一个社区组织可能既希望通过一个活动让社区的人了解该组织、对组织产生信心,同时希望社区居民能够参与本次活动当中来。这就同时包括了认知、态度和行为三个层面的目标。若配合相对应的传播策略,这种多层次的目标是完全可行的。

 

但是,这三个层次是有渐进性要求的,行为的改变需要以知悉和态度的认可为基础,因而组织还需要思考自己在目标受众中处于哪个阶段,是否已经被知道了?是否已经被从态度上接纳了?若一个新进入社区的组织,在还未获得居民的关注和认可的时候,就试图吸说服居民参与活动,则可能面临较大困难,甚至可能导致活动圆满成功、但居民对活动主办方仍无任何了解也无任何感情联系的尴尬局面。


 


当然,一个科学的传播目标,除了考虑上述的层次因素之外,还应该具备若干重要要素。汇总而言,在制定传播目标时候,以下几个问题应该被考虑:


 

以下是几个正面案例:


 

值得一提的是,目前很多组织死死盯住文案在社交平台上的传播量、阅读数、评论数等等,并且以此为传播目标,“本宣传文案总阅读量1万+”这类“传播目标”肯定困扰过不少早秃的传播官。

 

严格来说,这一类的“目标”并不是本文认可的科学的传播目标。上文提到,传播目标应该是“以对受众的影响为导向”,即以对目标受众施加影响为目的,面对这类“传播目标”时候,需要进一步问自己,达到这个阅读量的目的又是什么?是为了增加读者对某件事的认识?还是改变读者的态度,亦或是鼓励某种行为呢?而后面这个目的,才是真正的传播目标。

 

量化的阅读量、评论数等等指标,只不过是实现这一目标的进一步具体的策略和方案而已。类似,“为项目制作优质的宣传视频”、“设计一幅宣传海报”这类也只是具体的实现方法,仍然不属于传播目标之列。

 

在最后,我们再来回头看看文章最初给出的目标陈述:

 

通过此项目,促进城乡教育均衡,推动素质教育,推动社会进步。

 

把它当成一个传播目标,你能发现里面具体的问题吗?你会怎么改善这个目标的表述呢?留言区见!


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