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“公益+”时代,企业CSR如何从打造热点走向品牌长期战略

水也有灵魂 2019-4-16 13:59109 人围观, 发现评论数0个 原作者: Emunah

摘要 :从事件传播到品牌战略的公益传播

文章首发于「CM公益传播」公众号
首发日期:2019年4月15日

我们已经进入了一个“公益+”的时代。

所谓“公益+”,就是将解决社会问题的互利思维融入已有的技术、产业中去,在创造经济效益的同时也创造社会效益。比如水滴筹等众筹平台,就是公益+网络信息技术的实践典型。

社科院《中国慈善发展报告(2018)》中提到:“以互联网、智能终端、移动支付为基础设施的信息技术继续扩大其对中国慈善的影响。”继互联网公募之后,以蚂蚁森林、微信捐步数等为代表的微公益也已经成为了社会主流。可以说,技术打开了社会互助的入口,让越来越多的人自发参与慈善,变被动为主动。

乍一看,是信息技术助力了公益,其实是“公益”已经不断+到各种信息技术产品里去了。这是产品方有意识的行为结果。

以2017年的腾讯99公益日为例,共有超过1268万人次在活动期间为6466个公益慈善项目捐款8.299亿元,加上腾讯公益慈善基金会的2.9999亿元配捐额和爱心企业配捐的1.77亿元,总计募捐金额超过13亿。

但同样引人注目的,除了99公益日取得的巨额募捐成果外,还有当时被腾讯官方证实存在的“机器刷单”“套捐”等公益慈善项目涉嫌违法、违规行为。这引起了极大的公众关注,也招来了强烈的社会批判。

一时之间,“公益+信息技术”的公信力受到了极大打击,连带着“公益+互联网产业”也受到强烈质疑:算法等技术是否具有无视人性的原罪?以互联网为代表的产业是否天生带有市场消费主义色彩?如何证明“公益+”不仅仅是一个噱头?

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2018年年初,腾讯启动了“Tech for Social Good(科技向善)”项目。简介中,这样一句话格外醒目——“人是技术的尺度”。

有一句极其相似的话,来自古希腊哲学家普罗泰格拉。他说:“人是万物的尺度。”意思是,世上一切事物都由人的认知来定义。比如月亮之所以是圆的,是因为人看到它是圆的。从这个角度理解,“人是技术的尺度”就有些耐人寻味了。

假使技术由人的认知来定义,那么人善则技术善;换言之,“科技向善”还是要落到“人向善”上。换句话说,还是要企业承担社会责任、解决社会问题。绕了一个大圈,还是要做“公益+”。

越来越多的人关注到社会议题,人们越来越期待人性关怀与理性指导并重的信息技术成果与科技产品。总体上,“公益+”的实践也呈现出由单一到多元、由形式向内涵深入的景象。

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“公益+”的多元化,主要体现在技术层面的拓展上。越来越多的新技术成为实现公益与公众互动的载体,促进了创造正向社会影响力的深度。

2019年的世界自闭症关注日,自在公益影像“另一个世界”特别策划在杭州上线。这是一个以自闭患儿视角观看周遭世界的观影体验活动。与大多数公益电影展映不同的是,自在公益影像拍摄的短片采用了VR技术,最终呈现的是一种沉浸式的效果。

观众带上VR眼镜的那一刻,就进入了自闭患儿的心灵世界,不仅在视觉上有全景的体验,听觉上也有对方位、距离的呈现。这样一种形式上的革新,使得参与者真正产生了对自闭患儿的共情。


除开VR,这几年大热的人工智能(AI)技术同样也出现在“公益+”热潮当中。

此前3月,联合国教科文组织就在巴黎召开了第一届人工智能教育峰会。

会议上,来自商汤科技的戴娟表示:机器是公平的,它会给予每一位孩子同等的机会去学习新的知识。AI让穷孩子有享受富教育的机会,也让更多的女孩走入编程的世界,每一位孩子都值得100%的关注和关爱。

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峰会落幕后不足一个月,联合国教科文组织于4月8日在巴黎总部与中国好未来教育集团签署了为期3年的战略合作协议。根据协议,明年5月,人工智能与教育国际会议将在北京举办。“公益+AI”或许将在实现教育均衡的路上率先发散出光芒。

另一方面,以互联网产业为代表,“公益+”不再仅仅停留在制作话题、炒作热点事件层面,而是进一步与产业结合,有了向品牌公益、战略慈善发展的趋势。

今年4月,唯品会公益推出的“来自星星的小梵高”有声笔记本,就诠释了“品牌公益”理念。唯品会将自闭症孩子笔下的暖心图画制成笔记本的封面和内页,纸胶带的图案等。用户可以通过参与世界自闭症关注日的唯品会满减活动,来获取这些“小梵高”的作品。

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唯品会公益的这次活动,不仅通过插画IP拉近了自闭症与普罗大众的距离,更是与自身所在的电商产业结合在一起。作为主打女性的电商平台,唯品会的竞争力除开便捷、优惠的消费,还有对女性用户感性特质的尊重。以满减的形式送出有声笔记本,无疑正切中了女性消费者的细腻心理。

对企业来说,品牌公益不是简单地把某个长期公益项目挂在自己名下,而是结合企业特色、企业优势,去传达企业服务社会的理念,去推动解决社会问题。战略慈善也是如此。

前几天刚刚宣布用户超5000万的支付宝“相互宝”就是这样一个例子。2018年上线的“相互宝”是支付宝推出的一款保险产品,出发点是“人人为我,我为人人”的美好愿景。

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“相互宝”涵盖包括癌症在内的100种大病保障,只要支付宝用户的蚂蚁信用分在650以上就能免费加入。参与者一人患病,所有成员均摊10万或者30万的额度;若自身患病,通过平台公示通过后,本人可以一次性领取保障金。

相比于传统保险的高昂保费,“相互宝”给广大中低收入阶层的消费者提供了入口,实现了真正意义上的互助公益。数据显示,相互宝的5000万成员中,有31%来自农村和县城,47%为外出务工人员。已获得救助金的24位成员中,也有一半来自低线城市和农村,大部分是儿童和外出务工人员,最小的只有2岁。

中国社科院保险与经济发展研究中心主任郭金龙表示,“相互宝”体现了“风险共担、互助共济”的核心价值,对于完善我国多层次医疗保障体系具有积极作用。

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总而言之,“公益+”时代是社会现代化与信息全球化趋势下的一种必然。

当下,越来越多的人正参与到关注社会议题的行列中来。当理性带来了便利的技术和蓬勃发展的产业,人们理所当然地要开始希冀幸福、期盼社会更富有同情心和人情味。

这种希冀也将反过来投射于技术和产业上,技术和产业需要承担起相应社会责任并结合人们这一不断涌现的社会心理诉求开发产品。企业需要在力所能及的范围内,推动解决社会问题,否则便可能被失望的公众忘却,最终被后进者所淘汰。

谁知道,信息技术与互联网之后,下一个投身于“公益+”的大胆实践中去的,又会是哪个呢?
 
参考文献:
[1] 杨团(主编). 中国慈善发展报告(2018). 社会科学文献出版社. 2018年6月.
[2]  Tech for Social Good 科技向善. 腾讯网. 2018年1月10日. 取自:https://new.qq.com/omn/20180110/20180110A0SVGO.html
[3] 商汤科技戴娟联合国教科文组织总部主题演讲:人工智能趋势如何重塑教育?. 中国网. 2019年3月13日. 取自:http://science.china.com.cn/2019-03/13/content_40686755.htm
[4] 陈晨.中企与联合国教科文组织合作助力教育发展. 中国网. 2019年4月9日. 取自:https://news.china.com/internationalgd/10000166/20190409/35619732.html
[5] 唯品会公益推出系列行动 有声笔记本关爱自闭症儿童. 新浪财经. 2019年4月2日. 取自:http://finance.sina.com.cn/stock/relnews/us/2019-04-05/doc-ihvhiewr3301183.shtml
[6] 张文婷. 支付宝的大病互助计划“相互宝”在保人数超5000万. 人民网. 2019年4月11日. 取自:http://m.people.cn/n4/2019/0411/c141-12568982.html
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