找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

公益传播:一场《复仇者联盟》大戏

水也有灵魂 2019-5-29 12:00131 人围观, 发现评论数0个 原作者: 诸在飞

摘要 :拯救世界,不要单枪匹马

文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:20190507

 

如果没有云集各方超级英雄,地球从复联1就覆灭了,观众看不到复联4的终局之战。

 

联合各方,各显神通,最终战胜邪恶势力,不只是布局电影故事的套路,在“公益传播”领域同样适用。

 

抛开抽象的定义,个体、企业、媒体、政府、公益组织是发起公益传播的重要主体,它们所制造的涉及公益议题的传播,皆可称之为公益传播,如果“公益传播”是一出戏,那么各主体可以上演独角戏,也可以联合演出。

 

 

“不要叫我“马爸爸”,叫我马老师”,马云不仅偏爱“老师”的称呼,也热衷于为老师代言,他的微博认证名称是“乡村教师代言人-马云”。个体参与公益和公益传播,马云不是个例,却很典型。

 

公众认识马云或许因为他的财富,可他有的不仅是钱,还有让公益曝光在公众视野之内,让乡村教师与乡村教育被看见,进而让更多人对此有所认知与行动的能力。这种力量或可称为:影响力。而马云做的就是:用个人影响力创造社会影响力,一个叱咤商场的公众人物,转型做起了公益,不是单纯的散尽家财,而是将目标锁定在“唤醒意识、人人参与”,这句话作为马云公益基金会的Slogan,在马云基金会官网上紧跟LOGO之后。


 

△图片来源于马云基金会官网

 

为公益代言的公众人物不仅马云一位,海清是联合国妇女署亲善大使,马伊琍是联合国儿童基金会形象大使,今年5月1日-4日是阿拉善“一亿颗梭梭”春种,姜思达、谈莉娜、周游、杨昊铭、李凯馨等艺人录制视频ID,通过微博动员网友一起守护荒漠生物多样性,一起关注环保。除公众人物之外,普通网友小李随手转发了微博,转发的当下也希望能够影响他社交圈层的人关注这个环保议题。可见,个人参与的公益传播,背后都有一个“唤起更多人参与”的目标。

 

 

企业做公益传播,出招的方向和力道不同,影响也将不一样。除了结合愿景做正向价值观输出,以广告形式为公共议题或某一弱势群体发声外,企业凭借自身影响力创造正向社会影响力,从而实现经济效益与社会效益、环境效益共赢的方法各式各样。2008年汶川地震,一个亿的捐款捧红了王老吉,而后鲜有因单笔捐款而走红网络并赚取良好口碑的企业。很明显,捐款额度的比拼并非是企业参与公益并收获美誉度的制胜法宝。

 

2015年开始,腾讯以配捐0.9999亿的方式发起了99公益日,帮助公益组织的筹款总额从2015年的2.27亿逐年上升到2018年的14.14亿,参与配捐的企业也从2016年的近100家逐年上升到2018年的超过2000家,相较于纯粹的捐赠,腾讯试图结合自身平台优势,充当起了公益组织和爱心网友,企业之间的”连接器”,以配捐的形式试图唤起社会各界关心、参与公益的热情,打造一个全民参与的超级公益日。

 

△图片来源公益资本论

 

并非巨头公司才扮演好穿针引线与连接器的公益支持角色。如果有心,每家企业都会找到适合自己并足够有影响力的公益营销方式。

 

距离贵州千余公里外的东南沿海,一朵彝绣纹饰正悄悄于青年小陈的牛仔裤后兜上绽放。如果,没有唯品会发起的“唯爱工坊”,这朵纹饰可能永远都在大山里,等待着前来游玩的观光客投下青睐;有幸离开大山后,很可能因为“不入流”的时尚,压进日月堆积的尘埃里,世人看不见它的美,亦听不见它的呐喊。

 

绣娘们做梦也想不到,自己的作品会以这种方式登上国际舞台


△图片来源网络

 

当你赋予某样东西更多与外部的联结时,它就有了更多存在的意义。

 

“唯爱工坊”开通至今,已踏访13个省份,推出30种非遗技艺的200余种时尚产品,精准对接到14个国家级贫困县,为超5000名手艺人带去1000多万元劳动报酬,还登上了巴黎时装周——这不是搬运式的贩卖,而是创造,通过行业联合指导、非遗人才培养、非遗时尚产品打造、电商公益售卖,将小众的非遗技艺与现代生活结合,让过去的美有机会与潮流碰撞。很多时候,由企业发起的公益传播,动静大于公益组织。

 

 

媒体被喻作“社会瞭望塔”和“探照灯”,一些不被看见或被视而不见的社会问题,一经探照灯所触及,便浮现于公众视线之内,往往引发关注,讨论,也为问题得到解决提供可能。免费午餐发起人,因调查记者经历发现中西部偏远乡村的孩子连基本的午餐温饱都成问题,遂于2011年4月2日,联合500名记者、国内数十家主流媒体和中国社会福利基金会发起的免费午餐基金公募计划,倡议每天捐赠3元,为贫困学童提供免费午餐。媒体力量的深度介入,让中国乡村贫困地区学童的饥饿与健康问题被迅速而广泛的看见、了解、认知进而得到更多人的响应和支持,随之而来的是推动免费午餐迅速成为知名品牌公益项目,也为政府提供了可复制推广的模式,每年160亿元的财政投入接踵而来。


△图片来源网络

 

媒体做公益传播在于发现问题并通过讲故事的方法,将其带到公众眼前,除此之外公益领域本身也成为媒体关注的对象,报道公益事件、人物、项目等,展现公益领域的千姿百态,让公众更了解公益,进而关注公益,参与公益,尽己所能地参与推动社会问题解决,创造改变。媒体有好内容的需要,公益组织有被报道的诉求,此时,二者织就互利共赢的关系网络。

 

 

为社会稳定、民生福祉、环境保护、公共卫生等议题而做公益传播,政府从未缺席。近年来,厦门住宅区的垃圾桶旁经常出现身穿橙色小马甲的垃圾分类督导员,督导居民进行垃圾分类,除却这种看似笨拙的、几近手把手教导的形式之外,广播电视台、公交车内的移动电视、公告栏等户外广告也随处可见垃圾分类的公益广告和行动指南,社区里的宣导活动、学校里的教育环节植入也都经常可见,或见报端。除却宣传倡导,2017年8月厦门开全国之先河,对垃圾分类管理进行立法,获全票通过了《厦门经济特区生活垃圾分类管理办法》。

 

政策法规可以作为政府倡导与劝服之外的强力手段,有时也不能单独起作用,宣教与动员经常成为标配手段,垃圾分类如此,防家暴与性侵、现在进行得如火如荼的扶贫攻坚亦是如此。再者有些事情并非政策法规所能解决,宣教与动员成为一个重要出路,用于对抗人们根深蒂固的意识和习以为常的行为。


△图片来源网络

 

例如关系到一国或一个地区人民大众健康之公共事业的公共卫生:吸烟有害健康,安全性行为以防止艾滋病的传播,饮食健康与作息规律以减少肿瘤、糖尿病、高血压等疾病的发病率等均属于政府公益传播避不开的重要议题。这些政府关心的议题,很多也是公益组织所极力关注并着手推动解决的。二者不缺乏合作的关联点。

 

 

相较于个人、企业、媒体、政府这4个主体所做的传播,公益组织所做的传播行为,更容易被名正言顺的称作“公益传播”,从两个面向来看待这一“公益传播”,或可更为清晰好理解。

 

与企业类似,公益组织也有打造品牌、推广服务与产品的传播目标,也有公共关系与突发事件发生之时进行危机公关得需求。为了组织能够持续开展工作,公益组织面临对外筹款的工作,而筹款往往和传播推广纵横交织,难舍难分。这是组织为了自身发展而需要采取传播行动的一个面向,姑且称之为公益组织传播之私利。

 

而其“公益”的一面,便是针对某一社会议题而采取传播行动。2018年,由罕见病发展中心主办、「CM公益传播」、抖音短视频等联合主办的“橙子微笑挑战”以用嘴吸住橙子挑战5秒的短视频传播方式,在抖音平台进行传播倡导,号召平台网友了解连基本的微笑都做不到的“面肩肱型肌营养不良症”患者这一罕见病群体。



今年的世界地球日,由无境深蓝主办的“壮美极境:海洋公益影像巡展”环保公益传播行动,用影像,为地球发声,超过8家的组织跨界合作和互动玩法,40余位明星艺人线上线下参与互动并宣传支持,百度、百家号、百度地图、悦跑圈、曹操专车等APP线上宣传支持,为保护地球和环境联合传播倡导。该活动也得到了包括联合国环境署、阿拉善SEE基金会创绿家计划、PADI 、ProjectAWARE、新浪微博的支持和资助。


△图片来源于无境深蓝

 

没有一个社会问题是一家组织可以独自解决,大部分公益组织深谙此道。和企业只是纯粹的吸引大众目光关注自身或其产品与服务不同,很多公益组织致力于将自己所关注的社会议题推到公众视野,链接更多志同道合者一起发力,以引起目标群体的关注,进而实现预设的传播目标。

 

 

抛开多元主体的特定诉求与差异,把“社会议题”推到台面,会发现,不管哪个主体都会针对某些社会议题而采取传播行动。

 

“一个人是龙,三个人是虫,一群人在一起变成乌合之众”的论调,在“公益传播”这件事上,有时并不奏效。个人、企业、媒体、政府、公益组织,乃至细化下去到不同的个人,不同的企业、媒体、政府部门,以及不同大小、地区的公益组织之间很经常联合行动,为一个彼此在意的社会议题展开合作,共同发声。前文提到的“橙子微笑挑战”与“壮美极境:海洋公益影像巡展”两个公益传播行动即是很好的佐证。尽管联合行动与共同发声的各参与主体都带着自己的需求和目标而来,带着不同的利益而去,但没有一个共同的目标与黏着点,没法串起这些意图不一的脑袋。用营销传播手段为某一社会议题发声,为公益而慷慨投入,吸引更多眼睛的关注,期盼美好的发生,便是这个共同的目标和黏着点。

 

但是,有一个共同的目标只是第一步,事实上,缺乏一个意愿强烈的主心骨来联合多方主体,强力推进,无以促成联合行动的顺利落地。没有无境深蓝的创始人王淼及其团队,“壮美极境:海洋公益影像巡展”的多彩纷呈或许不会发生。没有罕见病发展中心创始人黄如方多方奔走,找到「CM公益传播」参与活动策划,动员抖音短视频提供宣传平台与流量支持,或许就没有去年的“橙子微笑挑战”在抖音上17亿的播放量和4500万的点赞量。

收藏 邀请

已有0条评论

返回顶部