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怎么给一个冷门议题制造热度?

水也有灵魂 2019-5-29 12:00126 人围观, 发现评论数0个 原作者: C瓜

摘要 :把冷门CSR议题做出花儿来,你就是整条gai上最独特亮眼的那一只

文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:20190515

 

如果一家中国企业想要开始做公益项目,你会发现,不管是汽车企业,还是食品企业,亦或是地产、证券公司,他们的首选可能是教育项目,其次是教育项目,然后是教育项目,最后可能是健康、环保、扶贫等项目。

 

这么说有点夸张了,但是,在国内特殊的环境下,教育、扶贫这种成熟的、受关注度高、人畜无害(划掉)的项目,成为了很多企业CSR项目的首选。许多企业,不管是做什么的,不管拥有什么领域的资源,都热衷于一股脑儿投入上述这些领域的项目中,而白白浪费企业在某些独特领里可以发挥更大效果的资源与能力。

 

从另一个角度看,CSR项目间的高度相似也难以让企业从中脱颖而出。事实上,与商业项目类似,企业所开展的公益项目,也面临许多同类项目的竞争,企业如果要在这个领域里找到适合自己的独特细分市场、构建有识别度的品牌,便离不开“差异化定位”。

 

但是企业真的不愿意做“独特的那个TA”吗?其实,并非如此。

 

除了出于政府关系运维的考量之外,由于企业对社会议题与公益的认知程度和理念差异,也会影响项目的设计视野和水平。抛开大众熟知的公益领域和项目,选择独树一帜会给人眼前一亮,但也存在难题:开展一个小众项目的成本过高,而成效则难以预见。

 

面对一个相对小众的话题,大众认识这个议题需要一段时间,接受这个议题的重要性需要一段时间,参与项目则更需要一段时间。如果想关注一个不被广泛认识和讨论的话题,进而去开展项目,那么企业就可能要花费额外的时间资源去做意识教育,同时还可能面临传播难的问题。

 

由世界著名的出版教育集团培森集团开展的CSR项目—“识字计划”便曾经遇到这个问题,它的解决之道和发展历程还算可圈可点。

 

 

“识字计划”(Project Literacy)是由培森集团于2015年发起。作为一个专注出版与教育行业的公司,培森集团的CSR一直专注于教育领域,但是不同于国内最常发起的支教、学校建设、图书捐赠等项目,“识字计划”关注的是世界范围内的文盲话题。

 

看到这里也许你内心毫无波动。文盲?这个问题在我国上个世纪轰轰烈烈的扫盲运动中就已经被解决了。现在谁还不认得几个字呢?

 

有这种感觉的不止你一个。

 

事实证明,截止到2016年,全世界范围内的文盲率不到10%,而在世界范围内的社会议题里,就重要性和行动指标来看,文盲议题只排十八。也就是说,前面还有恐怖主义、贫困、气候变化等等社会议题等着人们去关注和解决。相比前面十几个议题而言,文盲这个问题是个偏小众的议题,难以得到更广泛人群的注意,难以获得人们的共鸣。


数据来源: UNESCO Institute for Statistics global databases, 2018


数据来源: PSB Project Literacy tracker, June 2015

 

这样一个项目,难以得到公众的关注与支持以及媒体的报道,也难以获得更多外界资源,于是很有可能成为企业自导自演自嗨的一出戏。

 

面对这样一个问题,“识字计划”给出了颇具参考价值的解题思路。

 

 

面对这一重要性不突出、不被人重视的社会问题,培森剑走偏锋傍大款:将文盲议题与其他热门社会议题建立联系,解构并且重新定义文盲议题,使之在大众心中变得更重要、更有价值。

 

以该项目的一个子项目:文盲字母表(The Alphabet of illiteracy)为例。在这个项目中,一个全新的26个字母表和一首字母歌被创造出来。26个字母分别代表了26个社会问题。例如,A=AIDS(艾滋病),B=Bloodshed(流血事件),C= Child Brides(童养媳)……同时在每个字母下面,都解释了文盲与该社会问题的关系,以及解决文盲问题对解决这个社会劣疾的作用。例如,“文盲人群被卷入谋杀、性侵犯、纵火或抢劫的可能性是非文盲人群的两倍”、“如果所有女性都接受小学教育,童婚率将下降1/6”。

 

图片来源:https://www.projectliteracy.com/action-for-literacy/raising-awareness-and-mobilizing-action/alphabet-of-illiteracy

 

通过这种方式,“识字计划“向公众证明:文盲问题事实上隐藏在绝大多数社会问题背后,而解决文盲问题,将有助于解决其他社会问题。在视频广告的最后,它指出了:如果我们能帮助每个人读书识字,那么我们就可以解决这个世界上最大的问题(If we help everyone to read and write, we help solve the world’s biggest problems)。


而在另外一个子项目“文盲城市”(IliteracyCity)中,一个虚拟的城市被构建了出来,这个城市由世界上的7.5亿文盲组成。城市里有一些居民是无家可归者,三分之二居民是女性,这里充斥着贫困、犯罪、就业困难、政治参与困难等棘手的社会问题。通过这样一个虚拟出来的城市,文盲与其他社会问题的联系变得更加突出,“文盲”这个被隐匿在各社会问题之下、看不见的议题由此被看见。

 

文盲与贫困的关系,截屏来自:Project Literacy官网

【文字翻译:一半的居民住在街上。51%的无家可归者缺乏日常所需的基本识字技能。无家可归的根本原因是失业和贫穷,这两个问题在文盲人口中普遍存在。阅读困难也使人们更难找到居所和理解租赁协议。】

 

通过与世界上大多数热门议题的联系,“文盲”这个问题从众多社会议题中脱颖而出,我们可以看到在很多社会问题的背后,都有最基础的识字问题。这种议题联系使得更多原本不关心文盲问题、或者认为文盲问题并非当下社会显著问题的人重新认识并且关注这个问题,从而为该议题带来更多讨论和传播空间。

 

当然,这种关联不是生硬地构建联系,在信息社会里,文盲人群确实比识字人群更可能遭遇贫困、职业机会、疾病等问题的困扰。

 

另外,项目也利用其社交媒体账号,在各种节日,频繁地将文盲议题带到大众面前,例如在妇女节的时候,指出文盲问题中隐藏着性别议题,相比如男性,女性的文盲比例更高。

 

看似“蹭热点”的做法,“识字计划”在这条路上走得更深更远,它蹭的不仅仅是个别的节日与热门话题,而是与其他被广泛关注的,一直存在着的社会问题建立联系,因此能够为该项目带来更多的同行支持,关注度,和更多的“社会意义”。

 

 

除了在议题上进行联动以增强文盲话题本身的热度之外,“识字教育”还积极与世界各地的组织进行合作。

 

培森集团清楚地意识到,文盲问题不是区域性问题,需要各地组织的通力合作才可以解决。文盲议题也面临众多细分人群:儿童的识字教育与成人的识字教育、农村居民的和城市居民文盲的识字教育,都是截然不同的,需要和特定的专业组织一起去攻克。因此“识字计划”不打算单打独斗,在项目设定的三个主要行动中:建立一个合作伙伴网络,与世界各地的组织联合起来一起解决文盲问题位列之一。

 

在这个合作伙伴网络里,组织的性质丰富多样,其中拥有相同使命的慈善机构,也有专业的研究性机构,还有一些提供创新解决方案的企业;同时组织的覆盖地域范围也各式各样,著名的跨国组织在里面帮助倡导,小而美的地方组织进行项目落地执行。他们一起在世界各地开展各类活动,组织线下工作坊与讲座,一起探讨问题的解决方案等。

 

各式各样的合作伙伴。图来自:Project Literacy官网:https://www.projectliteracy.com/explore-partner-network

 

例如,“识字计划”于2017年与Unreasonable Group共同开展了“识字计划实验室”项目。该项目汇集了来自世界各地和各行各业的29家企业,横跨科技、医疗、法律界等领域的,这些有着不同背景的企业家们在实验室中共同探讨文盲问题,相互学习与借鉴,并提出相对应的解决方法。例如有组织致力于提供更加稳定和可获得的能源,以帮助贫困地区孩子更好地学习;有组织则提出可以给女孩子们提供卫生用品,以帮助她们度过艰难的青春期,而不至于在此阶段辍学;这些解决方案看似零散,但其综合起来,都是最终为了解决文盲问题。同时,这些机构的加入也为“识字计划”带来了逾8千万美元的捐款。

 

跨界联动与合作是一个很浅显易懂的道理,企业在开展公益或社会创新项目过程中,更需要与相关的公益或其他组织合作,以更好地进入自己不甚熟悉擅长的领域,并获取更多元化的资源。而对于开展跨区域的项目,与地方的小型组织合作则是一个更加必要的策略,这可以帮助项目更加快捷地进入这个区域并且调动更多地方资源。同时,在商业跨界纷纷玩出花样的今天,CSR和公益项目的跨界合作似乎还在蹒跚学步当中,如何把不同行业、关注不同问题的组织和机构联动起来,探讨出更多创新、好玩的解决方案,是有待继续努力的方向。

 

 

CSR项目其实也面临着与同行的诸多竞争,包括媒体资源、受众注意力、政府资源、其他潜在合作企业的资源等,这种竞争意识与状态可能会让不同的项目难以合作。

 

但是“识字计划”这种跨越界限的开拓和合作状态,让我们看到一个CSR项目可以有更多可能。不同的社会议题之间可以相互关联,以为彼此获得更多的关注度和讨论空间,不同组织之间的相互关联可以带来更多解决问题的资源和方案。

 

不管是议题的联动还是组织之间的联动,打破单打独斗的状态,让之与外部产生更多的关联,很多社会问题就拥有了更多被改变的可能。

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