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中小公益组织做品牌和传播没思路?这些建议或许有用

水也有灵魂 2019-7-11 10:2139 人围观, 发现评论数0个 原作者: 诸在飞

摘要 :对“传播”的不同理解会产生不一样的传播行动

我们有可能自言自语,但是不可能长时间如此,一旦总是自说自话,估计穿白大褂的那帮人不会放过你。

 

人们不会毫无目的的对外言说,哪怕为了休闲娱乐进行的吹水侃大山,那么,“休闲娱乐”在此刻便是我们言说的目的。个人尚且如此,何况一个组织。一个组织,不管是媒体、企业、政府部门还是公益组织,有可能不经意的对外走漏风声,但是不会漫无目的地向外传播。

 

不可能脱离“目的”谈组织传播。

 

 

 

公益组织做传播,出发之前,总得想清楚,为什么而传播。这一看似无需多言的逻辑,很多人却做不好,这种“做不好”不是毫无目标而是目标混沌无边际,难以下手,正如对着空气挥拳,无处发力。

 

有人会说:我想宣传。让我们机构,我们项目,被更多人知道。

 

此时,“宣传”不是目标,将自家机构和项目告知别人并得到认可才是目标。但是,仅到这里还不够,“让更多人知道自家机构和项目”这一目标是模糊的,到底什么时候实现,让多少人知道呢?如果换成:用三个月时间,让5000人次知道我们项目,2家本地媒体报道这一项目,50人次给好评。那么目标就变得更清晰、可测量、努力一下会实现。

 

行动之前理清并设定目标,行动之后把结果与行动前的预设目标一对照,成效如何?一目了然。也方便复盘:为什么没有实现目标?超额实现目标有啥好经验?如此一来,开展下一步,以及设定下一个目标便有了依据和参考。

 

目标远大固然是好,但不能眼高手低,在人力财力有限的情况下,细化成一个个符合实际的小目标,让自己努力一下即可实现,可以“对治”很多公益组织很想做好传播,却又无的放矢,空怨叹的症状。

 

 

“我们的项目还没做好,没什么可传播的”、“我们做得这么好、但是很少人知道,我们很需要传播,但是不知道怎么做”,很多人把传播看得也用得太小了,传播能为公益组织带来的不止是“宣传项目和机构”,除了把传播理解成“宣传和推广项目”之外,还有很多值得知道的面向。

 

 

把传播当手段,我们还可以运用它来筹款、招募志愿者、塑造品牌、和利益相关方建立信任、劝导某些人采取某种态度和行为等等。此时,传播的好坏将影响甚至决定最终结果。

 

有时候,传播本身就是一项公益行动,一个致力于向本社区老年人科普慢性疾病及其防治的公益项目,传播就是重头戏,传播的过程就是项目进行的过程。

 

宣传机构和项目、招募志愿者、筹款等目标往往是一家组织自己的事情,让其他组织和个人来帮你实现这些目标,没什么充足的理由,也显得无理。企业可以用“金钱利益”连接其他相关方一起进行传播行动,公益组织也有一起行动的关联点:共同面对的社会问题、服务的对象、推崇的理念、反对的陋习与对象等,这就是能促成抱团的理由和联合行动的基础。

 

这些面向的传播,是公益组织可以放下竞争的藩篱,一起投入资源,共同发力发声,推动改变的领域;也是企业、媒体、政府部门这些组织和公益组织跨界合作,共同参与公益议题的聚合点。

 

本机构的一家之事,也可以是其他相关方的大家之事,问题在于我们是否看清,又是否有能力串联。能实现串联与跨界合作的公益组织,因人力物力财力不足而做不好传播的困境或可得到缓解,不少跨组织与跨界联合的成功案例表明,各方投入资源并发挥各自擅长的领域,共同发起公益传播行动不失为一种行之有效的方法。至于公益组织愿不愿意这样做,做不做得了,又是另外一个层面的问题了。

 

 

做大影响力与创建强势品牌是很多公益组织做传播的目的,一夜而红的迫不及待并不鲜见。在影响力和品牌的构建上,传播既重要又作用有限。在项目设计层面就不具有差异化和创新性,执行层面也差强人意,运用再高超的传播技巧,发起阵仗再大的传播行动,到头来也将面临“潮水退了就知道谁在裸泳”的尴尬局面。


我们姑且这样理解品牌:品牌的本质是“如何让目标对象心中拥有一个名称,并给他们创造独特而美好的印象”,让目标对象在做选择的时候选择“我”而不是他者。

 

让人知道“我”很多时候力之所不及,但是让接触“我”的人拥有“独特而美好的印象”确是可以做到的,我们需要重视与珍惜每一次相遇的机会。这是公益组织日常工作努力一下所能做到的,它取决于我们如何与利益相关方互动。

 

受助人、捐赠方、内部员工、志愿者、资方、政府、媒体、合作方等等,都是每家组织可能会涉及的沟通对象,也是品牌二次传播的重要传播节点。他们的认可与支持,将有助于组织品牌的构建和传播,公益组织在每次接触这些相关方时,需要努力为其创造美好的体验,这既有沟通(传播)的技巧,也是一种总体实力和所创造价值多寡的捕获芳心。

 

在没办法投入太多资源提高组织的传播面、扩大知名度的时候,扎扎实实做好日常工作,用心对待每一个相关方,不断加强美誉度和忠诚度,口碑和人际传播同样也能为组织带来认知度,也将为组织链接意想不到的资源和支持,这些恰恰是组织努力做成强势品牌所希望获得的回报。那么,又何必舍近求远呢?


 不必迷信新 

组织传播的对象是“群体”,我们都希望用最小的投入覆盖最广的群体,一对一的面对面沟通这一原始的传播方式逐渐让位于借助“媒介”渠道的大众传播,这是提高效率的需要,也是媒体发展使然。

 

新媒体的出现和技术的日新月异,给组织带来了机遇,也带来了焦虑,开放的心态拥抱新媒体新技术并运用于实践,固然是好事,但是不顾传播目标和沟通对象,盲目追求新媒体新技术的运用却不可取。

 

一个为社区老年人普及慢性病防治的公益项目,以其用抖音短视频,还不如组织线下专家讲座,发放科普绘本小手册+登门拜访讲解,或是采用参加有礼的社区文艺活动/互动游戏,后者的科普效果或许更好。

 

传播是件有意图的行动,新媒体新技术的运用是手段,最终评判标准在于是否能够辅助目标的实现。


机构的微博微信公众号阅读量寥寥,或许不用太焦虑,把它当成信息披露的平台,保持更新,让对自家组织感兴趣的人们能找得到,进而通过里面的内容更好的了解组织,不也是一种存在的价值吗?

 

看得开的组织可能还会面临一个问题:不懂“传播”的资方在背后指手画脚,指摘自己没有做好“宣传”。这种畸形的现象,需要懂传播的你去跟TA讲道理了,不懂点传播知识与技巧还真不行。

 

概念是人造的,人们赋予它内涵与外延,随着时间的推移和事物的演进,人们发现旧的概念没那么好用,不足以尽如人意地解释、表达并传递所面对的事物和现象的意义与情感,人们便急于与其划清界限,制造让自己更满意的概念,这种话语的变迁有其特定的历史背景和现实需求。这或许是一种进步,但,有时候也是一种困扰。

 

“宣传”、“广告”、“营销”、“公关”、“传播”......,“公益组织”、“慈善组织”、“社会组织”、“民间组织”、“非营利组织(NPO)”、“非政府组织(NGO......“公益宣传”、“公益传播”、“公益广告”、“公益营销”、“社会组织公共关系”、“非营利组织市场营销”、“社会营销”......概念五花八门,其实归根结底就是一回事:我们这些做公益的组织啊,要有企图(目的)的和“目标对象”沟通和互动,最终影响目标对象的认知、态度和行为,以实现我们的预期目标。

 

传播行动前不妨问自己一下:目标梳理清楚了吗?目标对象是谁?用这样的内容和方式跟对方沟通和互动,会引起关注和得到认同吗?

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