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明星公益:「抱团」的意义,让世界更美好

水也有灵魂 2019-7-16 00:27631 人围观, 发现评论数0个 原作者: 璐姐

摘要 :百花齐放的明星公益,怎么才能做得好呢

文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:20195月20

绯闻炒作、八卦热播,明星界风云变幻,却不止于此。

 

过去,明星一边在镁光灯下卖力,一边制造“花边”保持热度; “花边”织得太过,还得卖人设补救。

 

而今,挑逗、刺激的“花边”,撑死占领几天热搜。互联网时代想要在众人面前持续刷好感,参与公益或是个好主意。

 

“明星公益”已不是一个新鲜的词汇,但仍是个有发展潜力的方向。公益圈所覆盖的领域,远比娱乐圈广阔,且多变,还能在增加自己曝光率的同时,做出社会贡献——比起制造“花边”,更能体现公众人物的社会责任,博得好感。

 

明星公益百花齐放的今天,想要“好看”和被“看好”,门道众多。要进哪一扇门?可得仔细斟酌。

 

并不“新鲜”的明星公益,这几年越来越热了——参与公益,似乎成了娱乐圈标配。

 

老人逐流、新人奋进,这样的势头,让明星公益有了更百变的模样。

 

上个月,新一季《奔跑吧》上架。和往期“纯娱乐”的题材相比,这期《奔跑吧》引入了新话题#垃圾分类#把综艺和看似不那么相干的环保公益结合在了一起,科普的同时也引发了网络热议,通过明星艺人的光环力量把常被视而不见的环保议题带入大众视野。


 

跑男集体工装服,向“垃圾分类”奔跑@网络

 

除了常规参与某个项目或议题、成为代言人,有的明星干脆DIY


巨星成龙,早在上世纪80年代末,就成立了“成龙慈善基金会”,开启公益慈善之路。大家耳熟能详的“壹基金”,则是由功夫巨星李连杰创立的。


明星艺人参与公益,不只有“主动”形态。粉丝应援,也越来越看中“公益”这块蛋糕。这片领域在国内的萌芽,是在21世纪初“超级女声”红极一时的年代,而真正开始“茂密生长”,则是近5年的事。


毕业后公益图书室,曾与超过500个粉丝应援团合作,但说到“入行”,并非意料之中,更多的是歪打误撞。2016年年底,毕业后公益图书室初涉明星公益;在那之前,他们只是一家由大学生发起的、做高校图书公益捐赠的组织。


毕业后公益图书室的创始人刘楠鑫说,他们在高校圈做出影响力后,突然有一天,韩国一明星的粉头找上了门,“他们说自己是微博上第一个想以idol名义捐建图书室的,看中我们的志愿服务资源,希望合作。他们说,与其把钱花在传统应援上,不如换个思路,让应援变得更有意义,比如帮助一些小朋友”。


花钱做有意义的事,让公益成了粉丝团应援的偏好之一;此外,明星个人的带动,也使得部分粉丝团以偶像的名义投身公益。

 

 

于明星个人,公益是对个人形象最好的营销。

 

除此之外,明星公益能激起的,是更深远的回响。


微博拥有超100万粉丝的“王源粉丝首站”,是王源应援博主的加V号。2017年,这群粉丝为王源的17岁生日,准备了一份特殊的贺礼——发起了为期一个月的“益点爱· 衣张照 ·公益活动”,募集了2462件旧衣物。

 

生日应援动员海报@王源粉丝首站


“我们受他(王源)影响,选择了这种方式庆生。王源有自己的‘源基金’公益项目,还是联合国青年教育使者。偶像都这么努力,我们还等什么呢?”“栗栗子”是“王源粉丝首站”微博号的维护人之一,她的态度,也代表了很多王源粉丝的态度。从她的话语中,我们不难看出,明星公益对社会的正向影响力——偶像号召下的行为引领,让有意义的事能依托庞大的粉丝队伍广泛传播。

 

明星,也是意见领袖的一类。Ta的号召力,确实可诱发粉丝团的燎原反应。这或许比常规的宣教,更深入人心——毕竟,粉丝们希望自己和偶像能有更多相似点,偶像对他们来说一开始是一种憧憬,日久以后便是爱屋及乌的模仿。而这样做,似乎能让自己和偶像间的距离缩小,某一天或有重合的可能。

 

毕业后公益图书室也在明星公益上,尝到了甜头。3年不到,毕业后公益图书室就协助粉丝团援建了大大小小、超过500个图书室——不仅是建,还有完善的回访机制,这也使得已落地的图书室能够“延续生命”。粉丝团里的粉丝,因此接触了公益,转化成毕业后公益图书室的志愿者——现在,团队里1/3的成员,都是来自各粉丝团的粉丝。


“有的明星艺人,看到粉丝团以Ta的名义捐建图书室项目后,也参与了进来,个人出资继续捐赠。这个项目慢慢就发酵了。其实我们自己也没想到,能在明星公益这条路上走这么远。”直到现在,刘楠鑫还觉得“不可思议”。

 

包贝尔粉丝团捐建的图书角@毕业后公益图书室

 

蒋欣吧后援团捐建的图书室@毕业后公益图书室


可以说,好的公益项目,不管对明星个人,亦或是公益组织、社会,会产生多赢的结果——而这其中,流量“加持”是重要的一块。

 

流量,来自明星的光环,也来自项目本身。

 

哪怕是享有盛誉的公益组织,对能扩大“群众基础”的做法还是很推崇的,因为明星艺人的影响力能帮助把他们关注的议题带到公众视野,增加新闻点,带来更多关注的效应。


WWF在世界范围内的影响力不必多说,他们也会和明星合作,请明星做倡导。Papi酱刚在网络上火起来的时候,WWF就与她合作,把Papi酱作为网络推广大使——明星利用自身的影响力,自然而然会让更多人关注Ta所参与的议题。


刚刚过去不久的510日,联合国秘书长古特雷斯任命包括马云在内的17名全球人士,担任新一届可持续发展目标倡导者。这是马云第二次获得这一身份。从某种程度上来说,正因为马云在中国的知名度,他的一举一动自带流量,成为新一届可持续发展目标倡导者可为相关议题带来更大的关注度及曝光量。

 

今年4月,无境深蓝主办“壮美极境”海洋公益影像巡展,被列为自然资源部“世界地球日”主会场活动,拥有巨大的线上流量曝光。壮美极境线下活动除了影像展,还订做了专属香氛,不同展区根据主题释放不同味道,丰富观展体验;并且与一家卫星公司合作,做了太空VR主题互动影像;另外,还有环保相关互动装置展出。

 

扫描展出影像的二维码,可以在线上聆听由各明星艺人“解读”的展品背后故事及音频讲解。这种线下活动与线上互动相结合的方式,让壮美极境的活动形式有了更高的参与度。光是baidu一天的开屏流量,就达1.5亿次;共计三天的开屏,其中一天专门留给明星展示——对明星们来说,这是十分诱人的。

 

壮美极境展区@无境深蓝 

 

壮美极境传播大使李晨、线上展助力大使王大陆、线上展助力大使杨祐宁、城市助力大使张钧甯等40余位艺人还为作品录制了音频,观众可以一键语音听展@无境深蓝

 

 

为号召减塑行动,壮美极境展览特别设置了#众筹艺塑#装置,来观展的时候,你可以将废弃塑料瓶留下变成艺术品@无境深蓝

 


当然,明星公益也有它的软肋。


比如,流量“蹭”得不好,就有可能适得其反。

 

2018年,就有公益项目荣登反面教材。

 

上海一家男性保健用品公司邀请苍井空作为助学实践使者,在云南开展慈善活动,并在现场为苍井空佩戴红领巾。一石激起千层浪,网友骂声一片,全国少工委也点名批评了。这场活动,助学的初衷因为一次欠考虑、且哗众取宠的举措,成了千夫所指的对象。

 

绯闻、丑闻,都可能影响传播效果——公益组织采取的办法通常是先对有意向参与的明星艺人开展背景调查,事先和明星签订协议,规范好不可触碰的“雷区”;但面对签约后发生的不良事件,往往只能采取终止合作来消除影响。一些明星创立的慈善基金会,近年也开始逐步剥离主创人与基金会的“品牌联系”。

 

粉丝应援促成的明星公益,哪怕是明星“根正苗红”,也存在它的局限。不排除有部分粉丝团在公益上是“冲动应援”;此外,还有跨行业认知的局限、公益本身操作体系不成熟、缺乏专业从业人员指引等因素,应援的美好初衷往往难以实现,公益应援项目后续跟进和良性运作难以得到保障。

 

“粉丝团的行动力和号召力远超于一般组织,资源丰富,自带传播属性。粉丝应援不止是给公益机构带来资金支持、数据和影响力,更多的是一种正能量的扩散。” 毕业后公益图书室的创始人刘楠鑫表示。团队在今年1月举办了“星力量”年度公益盛典,吸引了500多个粉丝团参与,单日线上活跃粉丝量超过150万;借着活动,直面可能存在的问题,发布了国内首款《粉丝公益公约》,该公约由200家粉丝团、数十家业内权威公益机构、著名公益学者联合发起,助力粉丝公益朝着专业、高效方向去解决社会问题。

 

“星力量”年度公益盛典@毕业后公益图书室

破局的方法,最终还是回到规范。规范流程、约定好运作细节,才能最大化运用明星个人影响力,再由公众的每一个个体带动传播。

 

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