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公益营销,传统企业形象改变的救命稻草?

水也有灵魂 2019-7-24 05:58201 人围观, 发现评论数0个 原作者: 田正义

摘要 :有公益,营销更给力!


文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:20197月23

编者按

本文既是写给企业看的,也适合公益组织读。企业或可获得品牌营销传播的思路。公益组织或可更了解企业做公益的诉求,有助于和企业跨界合作。


说到广告公司最爱的甲方爸爸,那一定是传统企业了。手上握着大把大把的营销费用不说,对效果的考核机制又相对简单,简直就是现实版的“人傻钱多”。有这样的甲方爸爸宠着,这些广告公司都不需要去做市场调研,不需要去抓用户洞察,只需要一个会写方案、讲方案的销售,就能够拿下一个又一个Case。如果甲方需要一份漂亮的结案报告,正好,手头的KOL资源刚好可以拿来卖;如果广告太硬数据不好,那就少赚点,拿些费用来刷数据,反正羊毛出在羊身上。

 

在这种合作模式下,得到的营销效果,就变成了一些哗众取宠的“声量”,或者美名其曰的“尝试”。其实,传统企业何尝不想让自己的品牌更具美誉度呢?广告公司何尝不想做一个为自己代言的Case呢?这个时候,将公益融入营销,或许能够发现一些“有价值的事”。

 

对于传统企业而言,公益营销其实最能够实现双赢局面。一来,传统企业大多已具有一定知名度,需要着眼于美誉度提升,让大众对品牌不仅停留在知晓层面,更与好感互相关联;其次,传统企业在社会责任这方面大多存在一定短板,刚好作为一个弥补。所以,将公益融入营销,会给传统企业带来很大的改变。

 

现在的传统企业大致分为两种。一种是混的好的企业,这类企业大都迎合了市场大趋势,采用了先进的管理办法,做得风声水起;另一种是混得一般的,在早些年迎合了市场趋势,但随着市场趋势的改变以及管理方式的落后,现处于一种不上不下的尴尬境地。像这类企业,往往体制僵化、企业价值观浅薄,一般选择奋斗、为股东创造价值,或目标成为行业第一这类措辞,缺乏社会价值与使命感。虽然说价值观对企业发展能起到的影响有限,但在这种价值观的引领下,员工会缺乏一些使命感和企业荣誉感。

 

任何组织的本质,都是聚集一群人来做一件事。纵观伟大的企业,都会有极其明确的企业愿景和价值观。前段时间腾讯启用了全新的愿景和使命:“科技向善”。在这之前,腾讯的愿景是“成为最受尊敬的互联网企业”,使命是“通过互联网服务提升人类生活品质”,这两项总结都相对广泛和空洞。新的愿景和使命,不仅点出了企业“科技”的特点,又将这一特点导向了“向善”的社会价值。看似一个小小的改变,却对员工的一举一动都会产生一定指引意义。试想,如果腾讯愿景改变为“为股东创造价值”,又有谁愿意自己每天加班熬夜工作,就为了给认都不认识的股东创造价值呢?

 

△配图选自ChinaIT

 

如果企业决心将公益融入长期的营销策略,那么将倒逼企业重新梳理愿景和使命。这样一来,企业可以更简单地找到与之关联的公益机构,并安排品牌部、公关部或者专门的CSR部门与其保持长期联系,从而使今后的合作成为可能。

 

说到营销的费用,很多企业一半以上的费用都花在了媒介资源采购上。在这部分费用里面,一部分是给广告公司的,另一部分才真正花在了媒介资源身上。说到媒介资源的运用,广告太硬,出来的数据不好看,广告太软,数据倒是上去了,但品牌的露出又相对减少了,这永远是一个此消彼长的难题。

 

现在我们已经步入了新媒体时代。新媒体时代最大的特点,就是优质内容往往有自我传播的能力。把最多资源花在媒介上,那是传统媒体时代的做法。如果能够对受众有更多洞察,将更多资源花在内容本身上,最后收获的价值一定更大。

 

将公益营销纳入企业营销战略,可以让营销费用花得更值。因为公益本身是一件容易引发好感的事情,对品牌美誉度可以起到立竿见影的效果。就拿大家经常喝的星巴克为例,它应该算是一家“不打广告”的公司,无论在电视还是户外广告牌上,你都很难看到这家公司的广告信息,然而它却有不少“营销小心机”。每年的世界地球日,星巴克都会做一次公益促销活动,在全国的各大门店,只要自带星巴克杯(减少使用一次性纸杯),就可以获得一杯定量的免费咖啡。

 

△配图选自Starbucks

通过这样的公益营销活动,不仅可以增加星巴克的美誉度,而且可以带动星巴克杯子的销量,成本又在可以控制的范围内,是不是一举多得呢?

 

就拿前段时间备受关注的椰树牌椰汁来说。其实从知名度层面来看,这款饮料已经可以说是家喻户晓了,但是由于品牌曝光过于粗暴等原因,其美誉度相对而言跟不上其知名度。如果能拿出一部分投放媒介资源的营销成本来来做实实在在的公益,对品牌整体的宣传和曝光一定会立体许多。

 

 

对于传统企业而言,它们可能比第一批脱发的90后更害怕变老。因为品牌一旦老化,就得面临一个迟早被年轻人抛弃的问题。但传统企业由于制度等原因,前行的车头不是那么容易掉转。然而公益营销自带的使命感,很容易与现在的年轻人产生共鸣,有助于传统企业塑造更年轻的品牌形象。


农夫山泉和英国喜剧救济基金会(ComicRelif)曾就公益IP“红鼻子节”合作推出过一次公益活动——“戴上红鼻子,快乐做公益”。相比“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”这类突显品质的广告词,“红鼻子”更能在情感上打动消费者,尤其是年轻消费人群。

 

△配图选自农夫山泉

当然,公益营销并不是品牌形象年轻化的万能药,只是说给传统企业一个很好的方式去真正触达到年轻人。能够关注公益,甚至亲自参与公益中的年轻人,将来也可能成为品牌最核心的消费者,以及传播的重要力量。

 

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在这个资讯爆炸的时代,我们每天都会接触无数屏幕,接收无数信息。每个人都会根据自己的价值观,挑选出想要阅读的部分。如何精心表演,博得用户的关注,这是营销需要研究的课题;如何梳理企业的愿景和使命,让价值观相近的员工和消费者共同参与,这是公益营销想达到的目的。每个人都希望受到善意的精神指引,如何通过公益连接人心,值得传统企业去思考和参与。

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