一个早高峰的上班路上，一脚点地，双手扶着共享单车把手，看着数字跳动的红灯，突然有人往车篮子放进来一包纸巾，我不是唯一的Lucky Dog ，其他人也得到了同样的“馈赠”，拿起一看，“重振男性雄风”几个大字，还有一些没来得及看的小号字，绿灯来了！到了目的地，放回车篮的纸巾不见了。 这是一次对我告知失败的广告，无疑了！ 广告之无处不在，早已司空见惯，见怪不怪。媒介的开发与利用空间，肯定还能装下不少聪明的脑袋。谁也不想总是碰到，炎热的夏日街头，总有人要送你一把毫无美感，满是广告的扇子：一边迫不及待地给，一边转头填满附近的垃圾桶。 快递箱变身公益广告媒介 2017年，在你收到的快递箱子里，有过一撕胶带就流出血的吗？有家公司发明设计了这款互动胶带产品，并做了一套创意，成功卖给了苏宁易购，得到首次运用。
△图片来源于网络 这个聪明的脑袋，把大象、鲨鱼、犀牛、穿山甲等动物印在了胶带上，这些动物惨遭猎杀，数量急剧下降，因为它们的某些部位会成为一些人购买的珍贵商品。拿在手上的商品和盗猎现场太远了，这个胶带创意拉近了二者的距离。这些胶带包着红色颜料的微胶囊，当消费者划开胶带，微量红色颜料便从犀牛角、象牙等处渗透出来。乍一看，真是一个晕血人士不宜的设计！ 但这并没有阻止它斩获诸多广告大奖，引来媒体的纷纷报道，评委认为它是“极具人文关怀的公益性和对媒介的创新利用”，在摘得戛纳国际创意节的两个奖项时，更是将获奖理由归因到“设计、别出心裁的载体选择”。
△图片来源于网络 惊讶于流血胶带后，消费者还可以扫描胶带上的二维码，进入H5救这些动物，做出“不购买，不做动物杀手”的承诺，形成了“没有买卖就没有杀害”的逻辑闭环。这种线下线上双管齐下的媒介创新运用与玩法，也算是姹紫嫣红广告百花园中的一朵奇葩。 将快递箱胶带变成一个可互动的沟通平台脱胎于“将快递包装箱变成媒介载体和沟通渠道”的传播敏感度，这个媒介每年能触达的人次与市面上的诸多媒体相较，有过之无不及。因为今年快递年度总数量有望突破600亿件，上世纪80年代是153万件，去年是507亿件，一路飙升，30年年均增速高达41.5%，2019年9月17日，国家邮政局局长在国新办举行的新闻发布会提到这些数据。 看中快递箱子的不止一家 今年99公益期间，有1000个公益主题的快递盒子，随着商品陆续送达广东省内各个地区，消费者收到货物后，可扫描盒子侧边的二维码，进行捐款，为乡村孩子增添一本书，这是满天星（一家乡村儿童阅读推广的教育类公益机构）与京东物流的一次联合操作。受数量规模所限，在筹款转化上并无突出成绩，但在满天星创始人梁海光看来，这是一种重要的品牌传播，对双方都有好处。
△图片来源于满天星公众号推文 探索场景化公益新尝试，在快递盒子玩花样，两年前还有一次规模更大的。2017年的99公益日，小红书联手WABC无障碍艺途推出定制版“公益红盒子”。选取WABC公益项目中自闭症儿童的画作，嵌入红盒子的封面上，画作下方印有二维码。用户扫描二维码就可看到小红书为自闭症群体所做的支持与帮助，还可选择成为该项目志愿者。在合适的时候，用自家的盒子，宣传自己的项目，看起来也没毛病。
△图片来源于网络 默默递个快递盒不过瘾？幸运的消费者还能收到印有自闭症画作的限量版公益T恤；小红书也在自家社区和微博上邀请近百位KOL用户穿上公益T恤，发起#为沉默的天才鼓掌#的公益话题。为自闭症群体发声，也等于为自己的品牌呐喊。
△图片来源于网络 也是在那年，99公益日也联手顺丰投递了2000万份公益主题快递，其中共计450万个顺丰文件封、1550万个顺丰胶袋，收到快递的消费者扫描快递上的二维码即可以捐款。这么大阵仗的公益植入，筹款转化如何，不得而知。重结果要效果的人看数据，据网络文章数据披露，2017年4月，“承诺胶带”通过苏宁易购的物流网络，送达各地，共收集到三十余万份来自消费者的动保承诺。 策划走心的创意，也别忘了开拓新渠道 有流量的地方就有广告的机会，嗅觉敏锐的营销人才不会放过这么好的传播媒介，从包裹的外观设计着手与消费者展开沟通不足为奇。“胶带承诺”之所以斩获多个广告奖，在于它多想了一步，锁定拆快递的过程，据研究，人们拆快递时的注意力很集中，在这个注意力集中的时刻，用创意刺激消费者的感官，强迫留下深刻印象，降低视而不见的几率，激发扫码的动机，进而参与线上H5的互动并做动保承诺。不管是创意还是吸引关注上，就这几个案例，“承诺胶带”均略胜一筹。本文无意于举办案例评优大赛，只是一种观察者的态度倾向。
△图片来源于网络 被技术裹挟的人儿，双眼都盯在新媒体、大数据。似乎忘了，你转头向身旁的人说了一句话，空气是传播媒介；笔者写这篇文章，以图文，微信公众号、朋友圈为传播媒介；前文列举的案例用快递盒子为媒介。不同媒介渠道都可以传递信息，用得好，效果也好。这是一个万物皆媒的时代，并不缺少传播渠道，只缺善于发现的眼睛，勇于开拓的行动力，还有大胆创意的人心。公益可以在很多场景出现，硬塞直入是亮相，互动创新与花样百出的皆大欢喜也是一种入场姿态。选哪种？看人！ 第一次惊艳、第二次还行，常态化很难 传播创意都讲究“Only One"，这仿佛是业内人士不成文的规矩。别人做一个“承诺胶带”，你也来一个。接踵而至的不是“抄袭风波”，也不会像首创者那么备受各方追捧，媒体不再急于跟来抢新闻抓时效，项目也难再斩获各大广告传播创意大奖。这是问题的一部分。 公益组织往往没带大流量，渠道也要假借他者，比如和企业合作。以“公益营销”为诉求的企业，往往停留在“一次就够了”，想要的曝光有了，想配合的宣传做了，想拿的奖拿了。任务完成，收工。让企业和公益组织一起做公益传播，第一次惊艳，第二次还行，常态化很难。要求媒体，以及有渠道、有媒介的企业，长期为公益组织留出一席之地，在权力的强制下或许可行，却失了活力。
△图片来源于网络 以上，看似悲观，但未来还是在脑袋和手里。以现在企业的公益意愿，CSR与商业向善的风向，公益人主动出击，与企业一起创造共享价值(Creating Shared Value)，坐下来一起共创，会有很多“惊艳的第一次”、“还行的第二次”，甚至可能推动常态化。 “公益人就要好好做一线事务，不需要做公益传播”的态度，正如“让企业尽管卖产品赚钱，不用管市场营销、品牌建设与公共关系”。到头来，不是很惨，那也好不到哪里去。公益传播的背后是“动员能力”、“连接能力”、“感召力和号召力”、还有“沟通与协作能力”，公益传播没做好，归因何处？ 参考文献： 1.《聚焦 | 金投赏全场大奖“承诺胶带”背后的新营销模式》：http://www.cb.com.cn/gdbb/2017_0908/1198618.html 2.《99公益日打造史上最强公益玩法：收快递、直播…都能做公益》：https://www.sohu.com/a/201234844_361701 |
