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5年前说过的话,还有什么用?徐永光谈公益机构品牌建设

admin 2021-9-18 16:48473 人围观, 发现评论数0个 原作者: 徐永光

摘要 :对于公益组织和公益项目而言,树立品牌非常重要

文章发于「CM公益传播」公众号

发布日期:202011月27日



说在前面


很多人认为,普遍处于图生存的公益机构谈品牌和传播是一种奢侈与不切实际。殊不知,品牌并不虚幻,传播也不是一种消耗,而是让机构在竞争中脱颖而出、吸引合作方与资源的保障;沟通公众、提升内部凝聚力、危机处理也绕不开品牌与传播,它们与机构的生存息息相关,如今看来品牌化运作依旧是摆在公益机构面前的重要课题。筹不来钱的时候回头看看机构品牌与传播工作情况,或许能一目了然。


2015年徐永光呼吁要把非营利组织的品牌建设提升提高到机构战略的层面,而且要提高到整个行业健康发展的战略层面。认为每一个机构努力做好自己的品牌,就是为整个行业的发展作贡献。5年多过去,当初的言语不仅毫无过时,依旧实用得很。故全文转载如下:


对于公益组织和公益项目而言,树立品牌非常重要。

 

25年前,希望工程在项目设计时,我就提出要有六个要素:1、群体需求;2、社会关注;3、政府支持;4、符合宗旨;5、国际接轨6、树立品牌。当时就提出了“树立品牌”,现在看来,关于项目设计的这六条,对于今天也依然使用。

 

我还把公益机构的品牌建设归纳为“三部曲”:第一步,先做项目,做出项目品牌,这一点在希望工程特别明显,很长一段时间大家只知道项目,不知道项目由谁来做;第二步,由项目品牌联系到机构,让大家了解项目由谁做;第三步,打造机构品牌,这是一个比较高的境界,公众一旦认定了这个机构的品牌,就会认定它做什么都是对的。比如说,宝洁公司,它有很多产品,但大家并不知道这些产品具体是什么,但只要看到化妆品或者日用品上写着“宝洁公司”,自然就会觉得那是好东西,因为是宝洁品牌。

 

我在做扶贫基金会理事的时候,就给何道峰建议,扶贫基金会有条件也有必要直接打造机构品牌,因为做项目品牌很难做得过希望工程。现在,扶贫基金会基本做到了。


 图片来源于网络


我觉得,品牌打造很成功的有两个案例:

 

一是壹基金。壹基金从成立开始就在做机构品牌,它打出“捐一块钱,人人可公益”的概念,每人捐一块钱,大家都可以成为“一家人”,这个概念成就了壹基金的机构品牌。在我看来,要做机构品牌并不容易,壹基金因为有李连杰。如果其他人想直接出来做机构品牌,其实不太可能成功。

 

第二个比较成功的案例是邓飞。邓飞先打出“免费午餐”,他借助了“微博”等新媒体,把“免费午餐”打得很响,并把“免费午餐”的品牌效应转移到个人身上,成为“邓飞品牌”。然后陆续推出更多的公益项目。

 

关于品牌,哈佛大学豪泽非营利组织研究中心出过一本书,叫《品牌IDEA》。说到:非营利组织的品牌目的并不是收益最大化、筹资最大化,而是通过内部和外部形象的连接,更好地界定自身,让机构知道自己是谁,从而吸引到最合适的合作伙伴,达到联合影响力的最大化。


 图片来源于网络


“成功的非营利品牌会带来更多的信任和合作!”这句话是最经典的。

 

去年中国“冰桶挑战”可以印证这个判断。王奕鸥的瓷娃娃是成骨不全的罕见病机构,“冰桶挑战”是帮助ALS渐冻人,传到中国的当天,我想到了王奕鸥,新浪微博贝小超也想到了她,支持她来把捐款先接下来。因为瓷娃娃在罕见病领域树立了品牌。现在,王奕鸥正在设立专门关注罕见病的“病痛挑战基金会”,也是为了承接“冰桶挑战”的品牌效应。

 

“心创益”是国内一家专门从事公益品牌研究和咨询服务的专业机构,心创益创始人戴亚楠说,非营利机构的公益品牌除了能够提升筹资效果外,还有更多内部和外部的价值,包括提升机构的社会认知度,加强外部利益相关方的信任,内部员工的使命认同,吸引人才加入等等,要把提升非营利品牌的迫切性提升到机构战略的高度。

 

去年,南都基金会做了机构品牌的研发,整个过程民主、开放,广泛听取内外部意见。在这个过程中,我们比较清楚了解了自己的品牌定位,外界对南都品牌的期望,品牌与机构宗旨是否吻合,员工的认可度如何,这样的过程非常有效。最后,我们讨论南都基金会的品牌表述是什么?经过反复的讨论,提出两句话:一句是“做行业标杆”,一句是“做行业引领者”。理事会决定采用“行业引领者”的表述。这句话主要不是对外宣称的,最重要的作用是机构自身的认知,团队对机构品牌的认知。员工来到南都基金会,就知道这个机构的追求是做行业引领者。这样的一种认知会凝聚员工的精神,有很强心理的暗示,无论你做什么,都不能背离机构的品牌目标。


图片来源于报告截图


去年,我们支持“心创益”进行中国非营利品牌研究,发布了《中国非营利品牌报告》。报告内容包括:品牌认知与投入、品牌定位、品牌建立、品牌管理、品牌传播和品牌价值六个部分。我简单给大家点一下题:

 

第一,关于品牌的认知与投入。中国公益行业里存在一个悖论:一方面,非营利组织普遍高度重视品牌对机构的重要性,但是对于品牌建设的投入却非常少。

 

第二,关于品牌的定位。研究发现最大问题是公益机构自我感觉非常良好,觉得自己品牌好,形象也好,但是对于市场需求是什么,定位是否符合市场需求,是否得到了市场的认同,并没有进行专门的研究。这明显与商业机构不同,商业机构一定要研究市场,研究市场需求,并把自身的品牌和市场的期望统一起来。这是市场需求严重缺位下的虚假定位。

 

在研究市场需求方面,有些机构做得很好。壹基金就是在对市场做了充分分析后,确定自己的品牌定位。“捐一块钱,人人可公益”,这样的定位让社会需求和机构愿景统一起来。

 

第三,关于品牌的建立。要建立品牌就要先厘清机构表述、机构品牌和项目品牌的关系。一个品牌的建立,一定要把内部认知和外部认知、形象定位和现实社会状态统一起来,要做到内外兼修。品牌的建立是民主化的过程,需要员工深度参与,要通过内外广泛互动,吸引利益相关方的参与,为品牌的建设打下好基础。

 

第四,关于品牌的管理。机构资料、公众沟通、舆情监测、危机处理等都属于品牌管理范围,但目前许多公益机构也不是做得很好。特别是在危机处理上。

 

第五,关于品牌的传播。从过去的传统媒体传播到现在的新媒体传播,发生了很大的变化;非营利部门的品牌传播往往重视活动,或通过邀请明星代言,来提高自己的品牌传播度。

 

口碑,口口相传对品牌特别重要;还要让员工高度认同自己机构的品牌,让每一个员工都成为品牌大使。

 

最后,关于品牌的价值。品牌的价值包括内部价值和外部价值,外部价值主要是两条:吸引合作伙伴,提升机构使命的外部认同;内部价值,主要是提升员工对机构使命、价值观的认同,提高团队的凝聚力和战斗力。

 

无论怎样分析品牌的价值,最核心的还是要保持机构的品质,保持项目和服务的品质,能够真正地做好服务,真正解决社会问题。

 

非营利组织品牌和企业品牌最大的区别是,前者并不是为了竞争和打倒对手。作为一个商业品牌,他把自己品牌做大就有可能打倒别人。而非营利组织,做好品牌是为了能让自己做得更好,还因为自己机构做好了,带动行业成长,使行业的发展更加健康,而不是毁掉行业,毁掉别人。

所以,我们不仅要把非营利组织的品牌建设提升提高到机构战略的层面,而且要提高到整个行业健康发展的战略层面。每一个机构努力做好自己的品牌,就是为整个行业的发展作贡献。

注:本文转载自网络,如有侵权请告知删除

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