对于公益组织和公益项目而言，品牌非常重要。
25年前，希望工程在项目设计时，我就提出要有六个要素：1、群体需求；2、社会关注；3、政府支持；4、符合终极；5、国际接轨6、树立品牌。当时，我们就提出了“树立品牌”，现在看来也依然合适。 我把公益机构的品牌建立归纳为“三部曲”：第一步，先做项目，做出项目品牌，这一点在希望工程特别明显，很长一段时间大家只知道项目，不知道项目由谁来做；第二步，由项目品牌到机构，让大家了解项目由谁做；第三步，打造机构品牌，这是一个比较高的境界，公众一旦认定了这个机构的品牌，就会觉得它做什么都是对的。比如说，宝洁公司，它有很多产品，但大家并不知道这些产品具体是什么，但只要看到化妆品或者日用品上写着“宝洁公司”，自然就会觉得那是好东西，因为宝洁的机构品牌已经出来了。
我觉得，最成功的公益机构品牌有两个：
一是壹基金。壹基金从成立开始就在做机构品牌，它打出“捐一块钱，人人可公益”的概念，每人捐一块钱，大家都可以成为“一家人”，这个概念成就了壹基金的机构品牌。在我看来，要做机构品牌并不容易，但是壹基金有李连杰，如果其他人想直接出来做机构品牌，其实不太可能成功。
第二个比较成功的案例是邓飞。邓飞先打出“免费午餐”，当时还借助了新媒体“微博”，把“免费午餐”打得很响。接着创造了个人品牌，并把“免费午餐”的品牌效应转移到个人身上，成为“邓飞品牌”，然后陆续推出更多的公益项目。
关于品牌，哈佛大学豪泽非营利组织研究中心出过一本书，叫做《品牌力》。书中说到，非营利组织的品牌目的并不是收益最大化、筹资募捐最大化，而是通过内部和外部形象的连接，更好地界定自身，让机构知道自己是谁，从而吸引到最合适的合作伙伴，达到联合影响力的最大化。
“成功的非营利品牌会带来更多的信任和合作！”这句话是最最经典的。 “心创益”是国内一家从事公益品牌研究的专业机构，心创益创始人戴亚楠曾经说过，非营利机构的公益品牌除了能够提升筹资效果外，还有更多内部和外部的价值，包括提升机构的社会认知度，加强外部利益相关方的信任，内部员工的使命认同，吸引人才加入等等，要把提升非营利品牌的迫切性提升机构战略的高度。
去年，南都基金会做了机构品牌的研发，整个过程民主、开放，广泛听取内外部意见。在这个过程中，我们了解自己的品牌定位，外界对南都品牌的期望，品牌与机构宗旨是否吻合，员工的认可度如何，这样的过程非常有效。研发的后期，我们讨论南都基金会的品牌表述是什么？经过反复的讨论，最后想出了两句话：一句是“做行业标杆”，一句是“做行业引领者”，理事会后来决定采用“行业引领者”。这句话最重要的作用是机构对自身的认知，以及团队对机构的认知。员工到了机构，就知道他要做行业的引领者。这样的一种认知会凝聚员工的精神力量，它有很强的暗示，无论你做什么，都应该符合我们的品牌目标。
去年，我们支持“心创益”进行中国非营利品牌研究，研究内容包括：品牌认知与投入、品牌定位、品牌建立、品牌管理、品牌传播、品牌口碑和品牌价值等部分。我简单给大家点一下：
第一，关于品牌的认知与投入。中国公益行业里存在一个悖论：一方面，非营利组织普遍高度重视品牌对机构的重要性，但是对于品牌的提升和品牌的建设却没有什么投入。
第二，关于品牌的定位。品牌定位的最大问题是公益机构自我感觉非常良好，觉得自己品牌好，形象也好，但是对于市场需求是什么，定位是否符合市场需求，是否得到了市场的认同，都没有进行专门的研究。这明显与商业机构不同，商业机构一定要研究市场，研究市场需求，并把自身的品牌和市场的期望统一起来。
我认为，这是市场需求严重缺位下的虚假定位。在研究市场需求方面，有些机构做得很好，壹基金就是对市场做了充分了解后，确定自己的品牌定位。“捐一块钱，人人可公益”，这样的定位让社会需求和机构愿景统一起来。
第三，关于品牌的建立。要建立品牌就要先厘清机构表述、机构品牌和项目品牌的关系。一个品牌的建立，一定要把内部认知和外部认知、形象定位和现实社会状态统一起来，需要内外兼修。品牌的建立是民主化的过程，员工也要参与，要通过内外广泛互动，吸引利益相关方的参与，为品牌的建设打下好基础。
第四，关于品牌的管理。机构资料、公众沟通、舆情监测、危机处理等都属于品牌管理范围，但目前许多公益机构也不是做得很好。
第五，关于品牌的传播。从过去的传统传播到现在的新媒体传播，在非营利部门，品牌传播常常是一种项目活动，通过邀请明星代言，来提高自己的品牌传播度。
第六，关于品牌的口碑。口口相传对品牌特别重要，让员工认同自己机构的品牌，让每一个员工都成为品牌大使。
最后，关于品牌的价值。品牌的价值包括内部价值和外部价值，外部价值主要是两条：吸引合作伙伴，提升机构使命的外部认同；内部价值，提升员工对机构使命、价值观的认同，提高团队的凝聚力和战斗力。无论怎样分析品牌的价值，最核心的还是要保持机构的品质，保持项目和服务的品质，能够真正地解决社会问题。
非营利组织品牌和企业品牌最大的区别是，前者并不是为了竞争和打倒对手而存在。作为一个商业品牌，他把自己品牌做大就有可能打倒别人。而非营利组织，做好品牌是为了能让自己做得更好，甚至因为机构做好了，带动行业成长，使行业的发展更加健康，而不是毁掉行业，或者毁掉别人。
所以，我们一定要把非营利组织的品牌建设提升提高到机构战略的层面，而且要提高到整个行业健康发展的战略层面，每一个机构做好自己的品牌，就是为整个行业的发展作贡献。 本文转载自“中国财富”（微信号：zhongguocf） |
