张 天 潘 （主持人） 感谢大家参加正益论沙龙。这一两年来，纸媒公益报道纷纷被弱化；与此境遇相反，互联网平台上公益传播却进入百花竞放的局面；另外，随着新媒体发展，公益传播自媒体雨后春笋般崛起。 今天我们请到了传统媒体、互联网平台以及自媒体平台三个不同方向的嘉宾，针对公益传播进行探讨。 第一个议题是：在纸媒上公益报道是鸡肋吗，或者为什么成为鸡肋。 发言嘉宾一：申志民 前《新京报》公益月刊资深记者 《公益报道一定是蓝海》 我认为说传统媒体不做公益报道、公益报道成了鸡肋，这是有问题的。 【试水公益月刊】 我之前在《新京报》，原本是做深度调查报道，从去年3月开始做公益。之所以做公益，首先是和大家一样，有颗公益的心；同时《新京报》的领导也期望我们进一步了解一下公益，因为公益一定是个蓝海，是个非常好的方向。 于是我、胡杰、王卡拉我们三个搭了一个班子，在没有任何经验的情况下试水了，等于都市报这个航母给了我们一条快舟，让我们在海中尝试着往公益蓝海走一走。 结果我们发现这个探索很开心，在尝试的过程中，我们遇到了慈善法，遇到了安平，遇到了更多公益的小伙伴，我发现自己这一年的收获比我在其他传统报道领域里的收获要高很多。 所以经过去年将近一年的尝试后，我们就向管理人员汇报，说明我们发现的情况，说公益领域一定是个蓝海，将来会是媒体特别重要的一个方面。 【公益月刊停了，公益关注没停】 在汇报之后不到一个月，《新京报》公益月刊停刊。大家只看到了这个现象，没有想到《新京报》的管理人员其实在做有关方面的调整。 我们三个在做公益月刊的时候，我觉得我们并不专业。我们可能对内容专业，但对市场化运营我们专业吗？在公益月刊经营了11个月的过程中，我们内容很棒，但是内容不等于市场，于是我们就思考能不能换别的方式方法。 公益月刊停刊之后，我和胡杰、王卡拉都得到了领导的相当重视。我去了《新京报》核心报道部门。这是《新京报》的塔尖部门，之所以要我在这个部门产生作用，就是因为领导特别重视公益，知道我们的报道要有更多的公益人物。 于是大家看到了《新京报》对爱奇艺主任马军的深度报道。马军在英国那边拿大奖的时候，我们连夜做了三个小时连线，很快在《新京报》上发了核心人物报道。大家知道，在新京报A碟的核心人物报道远远超越各种周刊的D碟、E碟、F碟，影响力特别大。接下来，我们还进一步关注了王健林，以及更多热衷社会公益的人。这是《新京报》领导的一个策略，可以看到，公益报道并不是鸡肋。 另外，王卡拉进入了医疗健康领域，关注到生命了，这是一种大公益；胡杰擅长编辑，他成为了《新京报》核心报道部门的首席编辑，拿的待遇比原来做主编高很多。 所以说，大家目前看到的状况是《新京报》公益月刊停了，但是没有看到它实际上在进一步重视新公益。 【离开《新京报》之后】 一个月前，我离开《新京报》，因为它的采访报道不能满足我对公益的需求，不能满足公益中一些好玩的挑战了。我做了一件非常有趣的事情，就是在离开《新京报》一个小时后，我在路上打电话给报社，说我要订一份《新京报》。 看了最近的报纸我很开心，因为我发现《新京报》没有因为一个螺丝钉的离开而放弃公益。今天是星期天，我简单搜了几张《新京报》的报纸，这个头条就是讨论政府不要拒斥公益，请了一个资深专家，从高屋建瓴的角度告诉我们公益该怎么做。 另外我发现我在《新京报》的小伙伴们都在进一步关注公益，他们在调查和人物平台上给予了公益更大的支持和推进，这是好事情。 实际上，《新京报》持续在考虑通过怎样的调整和运作，能让更多公益的声音通过更大的版面来发挥和呈现，在这一块上，它没有放弃自身的一种责任，它依然很牛。从这些方面来看， 我觉得公益报道在传统媒体上也不是鸡肋，而一定是蓝海。 孙雪梅 凤凰公益频道主编 《公益媒体的理念要转变》 【公众如何看待公益报道】 在来参加今天的会议之前，我特意在朋友圈和微信群里做了一个小调查，问大家都怎么看待公益报道和公益媒体生存状况？ 在反馈的回答里，我摘取了以下几种： 一、很多公益报道未必真懂公益，诉诸卖惨和道德优越感的还是很多，不尊重受益人人格尊严的现象也不少见。 二、有启蒙作用的公益报道一般传播不远，处在小众范围，容易形成小圈子文化，自娱自乐。能传播开的公益报道，一般有名人、丑闻、猎奇等因素，却往往误导多于倡导。 三、有人问，公益媒体赢利点在哪里？赢利多了会有非议，不盈利，生存都成难题。 四、公益报道比较少，写得太专业，紧贴明星和名人，普通人的公益很容易沦为社会新闻。 五、一些公益组织的资金来源不明，容易成为洗钱渠道，更有一些来自境外，政治目的难以揣度，所以国家对于公益组织的态度非常审慎，相关报道活动禁忌较多，媒体不敢放开手脚。 六、除了个人公益，很多都是企业层面绑定的行动，对于公益报道来说，就有新闻和经营的可能交集性，造成了公益部门既不是纯新闻部门也不是经营部门的尴尬。 七、有很多人问，公益报道有多少是作秀的？ 这些意见我并不是都同意，但从中能看出一个问题：大家对公益报道的成见不小。 公益报道客观上也存在问题，有些问题是环境造成的，比如经营和报道无法分开，比如网站对于阅读量和点击率的要求。还有一些成见，是公众的公益理念造成的，这个公众也包括企业，仍然有很多人认为公益就是奉献，不能有成本。企业做公益，宣传的成本和他们做广告营销的成本是分两个档次的，会缩减到非常低。 【公益报道不是香饽饽】 今天，我们的主题是探讨公益报道是鸡肋还是香饽饽。因为每个媒体运营模式不一样，我不能说它就是鸡肋，但我觉得，今天的公益报道对于传统媒体来说，确实不是香饽饽。 在到凤凰公益之前，我在《京华时报》，大家都是圈里人，应该知道京华的《公益周刊》曾经在业界是有一定影响力的。但在两个月之前，公益周刊已经与教育周刊合并，叫《教育·公益周刊》。这是继南都的公益周刊停刊、新京报公益月刊停版后，业界公益报道的又一次缩减规模。 其实当时，内心是有些难过的，所谓理想很丰满，现实很骨感。公益报道本身，也可看做媒体社会责任的一种体现，但如果仅有社会价值而没有转化成经济价值，公益报道就容易成为媒体最先被放弃的那一部分。因为现在本身纸媒环境不好，门户网站的环境也不太好。不是公益报道本身出了问题，而是传统媒体出现了经营困境，专门的公益报道版面被缩减而已。 说到一些新媒体公益的发展，倒是比较让人欣慰。腾讯的公益传播，是基于广泛的微信用户，市场巨大，而且提供了一个很好的筹款平台，投入也巨大，比如最近的99公益日准备配捐几千万甚至上亿资金，不得不感叹：有钱，任性啊！ 我所知道的公益组织，包括我们女童保护，我们最近都在加班，做文案、做推广计划、一对一沟通等等，真是累疯了。知道在干嘛吗？准备抢腾讯的钱！像这种企业本身把社会责任和自身平台结合起来，让多方都主动参与传播，效果很好，确实是让人羡慕。但对于普通媒体来说，这是很难复制的，甚至可以说不可复制。 目前来看，新浪微公益也提供了很好的筹款平台，基于广大的微博用户。凤凰公益也在尝试，将凤凰金融的筹款功能打通，为公益组织提供一些筹款平台和传播服务。也就是说，对于现在的媒体而言，公益传播不是单纯地发几篇稿子了。 【传统媒体仍在做的尝试】 我注意到，《中国财富》杂志已经在通过互联网众筹去做选题报道了，与公益组织和企业谈定制传播众筹。这在未来将是一种方向，当然对记者的要求也会更高。因为成本众筹、业务众筹、人气众筹和定向众筹，对于记者而言，都不是单纯采访和写稿子了。 浙江《都市快报》的记者，在参会之前我们也交流了传统媒体公益报道的困境和思考。都市快报公益部门现在有7个人，他们现在不光是做公益报道，还会参与公益项目，从策划到执行再到报道。这个做法解决了生存难题，报社和企业合作发起并执行公益项目，企业支付版面和合作费用等。记者不再单纯是记者，也是公益项目的执行人。 这两个例子，其实报道和经营，都不是严格区分开的。所以我们不必觉得采编和经营在同一个部门，就是万恶不赦的，可能真的需要具体问题具体对待。公益报道其实跟大环境公益一样，需要解决成本问题，有阵地，才能发出声音。 总结一句话，公益报道不是香饽饽，但不代表它不重要。我们都是公益媒体人，正因为社会对公益不够重视，公益理念还有很多需要扭转，所以我们需要去做改变，去做倡导。不光是改变别人，我们自己的观念和做法，也需要随着时代革新。 张木兰 《公益时报》编辑部主任 《公益传播不能变成公益营销》 【问题在于经营模式】 听了刚才志民和雪梅的分享，大家已有了一些了解：纸媒中的公益报道被弱化了。 那这个问题的根本原因是在于公益报道吗？不是。而是都市报以广告为主要收入的经营模式出现了问题。 放在5年前，或者说10年前，都市报正是广告收入特别好的时候，我们养一个公益周刊是问题吗？不是问题。但是现在的都市报经营状况和生存状况是什么样的？无法拿钱出来养一个短期内没有收益的周刊了。看一下现在的周刊都有什么，房产周刊，汽车周刊，教育周刊，健康周刊，都是一下子就能有收益的，广告主砸钱进来，这些周刊就活了。公益周刊却不是如此。 所以我觉得问题出在哪儿，就是我们所有都市报做公益周刊的人没有一个是擅长经营的，没有去找到合适的人来把这个成本承担掉，没找到合适的人为这个买单。 【都市报并未远离公益报道】 今天议题的背景有提到，大部分都市报都把公益报道砍掉了。这的确是有目共睹的情况，不过大家发现了一点没有，《中国青年报》在所有都市报的公益周刊都被砍掉的时候突然做起来了。为什么？ 这就是品牌属性问题，《中国青年报》不需要承担公益报道部分的成本。它的平台在这儿，大家可以看到，最近它又出了几个不错的报道。这是一个案例。 第二个案例是阿里的“天天正能量”项目。阿里和全国所有的省级都市类媒体合作，让每个都市报每天向“天天正能”的官网推送一定的好人好事；微博上谁发现了好人好事，也可以在“天天正能”的官网上传。所有都市报的主编一起来为这些内容打分，网友的评分也占一定权重，最后阿里直接给排名靠前的好人好事发奖金。这是不是公益传播和公益报道呢？其实也是的，因为在这个过程中，好人好事都在媒体有报道的。 之前“天天正能量”项目只是跟省级的都市报有合作，前几天我发现他们跟地市级的都市报也有合作了，所以说，都市报真的把公益报道砍掉了吗？不是的，从全国来看，有越来越多的都市报越来越关注公益相关项目的介绍。 【公益媒体的监督职能在弱化】 另一个现象是，我们说现在网络平台的公益传播欣欣向荣，但我想问，现在有哪家市场化的公益平台还在做真正公益内容的传播？我们现在所看到的欣欣向荣，往往是公益项目的传播和公益筹款平台的搭建，这两点看起来做的特别棒。但是真正做公益内容的还有多少？ 我想分享一件小事。前几个月，我们《公益时报》的记者做了一篇报道，就是一个特别有名的洋酒牌子，它曾承诺给一个公益组织分几期进行资助，但是拿出第一期的钱以后，后面的钱就不给了。 我们的记者发现了这个案例，回头就写了篇报道。然后那边洋酒的人尝试和我们联系了一下，后来也没有再联系。两周以后，那家公益组织发邮件感谢我们，说今天突然发现机构银行帐号上，那家洋酒品牌的后续捐赠到账了。邮件里说，“我相信你们的报道一定是起了作用的。” 我想说的是，公益媒体的监督职能是重要的。我现在发现，我们的公益媒体，我不知道这样说合不合适，似乎被我们的公益机构挟持了。为什么挟持了呢？因为我们想和他们互动，想让更多的公益机构关注我们，所以我们更多地就是愿意去传播他们的项目，愿意帮助他们搭建筹款的平台。这样一来，监督的东西就做的少了。现在谁在监督？ 其实我觉得，公益报道有没有用？肯定有用。是不是蓝海？肯定是蓝海。是不是鸡肋？肯定不是鸡肋。刚才讲到的，像志民那样，一旦走出来了，走向市场化的运作方式，他回头再回来，再拿企业的资源，一定能把这个周刊干起来。 刘选国 中国红十字基金会副理事长 《公益传播需要专业化》 我认为公益传播无论是对于公众还是公益组织，都是一个永远的需求。纸媒对公益内容的需求的减少，可能是大家对于这种公益相关的知识、报道的阅读，原来是通过报纸，现在可能更多的是通过手机。它永远是有需求的，公益组织对它是永远有期待的。 至于说做公益传播的记者会不会被公益组织“挟持”，这个话题，因为我们是红基会，红十字系统的基金会，它是一个比较受伤的机构。 从2005年到2010年，是我们红基会进行进攻型传播的开始。那个时候大家可能也认为，很多媒体被我们挟持了，因为我们开创了许多公益传播的模式，在座的很多媒体都曾是我们非常好的战略合作伙伴。我们跟中央电视台有专项基金，跟《南方周末》有专项基金，跟《京华时报》有京华天使基金，另外还跟十来个跟媒体有合作的专项基金。我们对于合作媒体，不仅是利用其传播平台，也与其一起做公益。这种公益项目设计，也给这些媒体、这些机构创造了价值，让他们参与了公益，履行了自身的社会责任。 后来从2011年开始，我们成了被监督的对象，可能在座的也参与过对郭美美事件的报道，以及对她背景或者后面一些内幕的挖掘、披露。现在这个事件已经过去了四年，大家回过头来看看当年的追踪报道，它们创造了什么价值？这是值得我们评估的。 红十字会在应对这一波传媒危机的时候，它很失败；我们作为红十字系统的一名管理者，一名干部，我们一想到这个事情的时候，觉得非常无助。我们很多人大脑突然“停电”，缺少应对这种突发事件的智慧。如果从单个的驾驭媒体的素质来说，当时红十字会总会的几位领导，都是驾驭传统媒体的高手，但是郭美美事件发生了以后，可能很大程度上由于体制、机制、政治的原因，造成了这一波舆情应对的失误。但是呢，这里面也需要我们公益组织自己反思，我们的确在内容体制上面，有一些东西做的不够，我们需要改善。 不过，也有很多事实完全不是那样的，但是被一些媒体、被网络夸大了，引导舆论倒向了另一个方向。这里面有一个根本原因，就是在网络传播的时候，负面传播更能吸引眼球，更符合一些商业化媒体的需求。通过这样一种负面传播，商业媒体自己的价值是得到体现了，但它不管它是不是为社会贡献了价值。我们现在回过头再去看郭美美事件，最后从中获益的到底是谁？是行业吗？是公众吗？这个事情值得我们来反思。 作为一个红十字系统的基金会，我们在过去的传播中曾有过非常辉煌、非常成功的经验。曾经也有过很多对我们机构造成伤害的案例，但通过很好地运用传播，我们把这些案例变成了扭转危机的一些机会。但是自从2011年以后，我主管传媒，更多的是应对一个一个危机，我这几年大部分的时间都用来应对这个。 所以我们作为一个公益机构，对专业的公益报道，永远怀疑，也永远需要。 我们也在不断改进自己的传播模式，在传统纸媒、电视媒体、网络媒体不断向新的阶段迈进的时候，我们面对这种新技术革命，也不断地想改革、创新，并做了一些探索。 同时我们也希望有更多的媒体，包括新媒体平台，有公益方面的专业报道的记者。这也是我们红基会愿意跟安平一起做公益报道投资资助，给记者做公益报道技能培训的根本意图。 无论是已经从事这个行业的记者，还是将来要从事的，我们希望能让参与公益报道的这些记者更加专业化，因为公益本身是一个逐步专业化的过程，你来写它，需要你有专业知识。 可能大家在新闻学院学了很多传播专业知识，但是对公益，如果没有接收过系统的专业化训练，你来写它的时候，可能还是对它把握不准。所以我们对安平这个基金深怀敬意，你们在促进传播行业，在制造专业化的公益新闻，这也是对中国公益事业进步的一个大的推动。 何雪峰 《南方都市报》评论部副主任 安平公益联合创始人 小结与点评 真正的公益传播报道，这几年其实刚刚兴起。以前的公益报道更多地融在其他部分，并没有一个专业的周刊或者版面来体现。从志民刚才的发言来看，我们的公益报道走了一个循环，在大家更加了解公益的基础上，我们的公益报道又回到了之前融合的状态。 回到这种状态，也许从报道的影响力各方面来看，可能会效果更好。那么我觉得，我们现在的公益传播报道，无论是在传统的公益周刊、公益版面，还是在新媒体的平台，都可以从影响力的角度来考虑。如果是报纸平台，公益报道是放在专门的版面阅读量高，还是放在大的平台上阅读量高？如果是网站平台，公益报道是放在专门的公益频道里流量高，还是在整个大的平台里面呈现流量高？我觉得可以从传播技术这样一个角度去考虑，你的传播受众、传播的到达率等等，值得我们去从版面设置、频道设置、内容呈现等等角度去考虑的。 另外，木兰刚才提到很重要的一点，就是我们现在怎么去理解公益传播。目前更多的是大家在经营压力之下的转型，其实是把公益传播更多地做成了公益营销。 那么你在做公益营销的同时，你还能不能去监督，能不能去专业，这个行业里面的重大事件，比如像王杰那样的恶劣案件，是我们公益记者报道出来的还是其他记者报道出来的？ 所以我觉得我们在做公益报道的记者，我们是不是有这样的能力，新闻挖掘能力，新闻呈现能力。从对这个行业的发展来讲，我们自己为什么不来监督呢，是不是应该做得更专业更客观些呢？ 概括起来，我觉得一方面是我们怎么去评估我们做公益报道的影响力，另外就是我们的公益传播不能完全变成公益营销。我们的传播这一块、内容这一块、监督这一块谁来做？新媒体公益平台能承担这些东西吗？大家在设计自己的频道、自己的产品的时候，有没有思考这个问题？我觉得这其实是一个很严肃的、也是比较难解决的问题。 本文经安平公益基金授权转载 |
