余哲：新媒体助力公益发声 新浪微公益新媒体传播经理 公益传播不止采编，更有运营 在我看来，公益“报道”和“传播”是两个概念，“报道”更偏重于我们传统领域的“我说你听”这样一些深度的采编；但就“传播”来说，在新媒体这块，有很多新内容在里面。我们现在的传播倾向于运营，不仅仅是一个采编的过程，还有很多其他的工作要做。 传播对于公益组织或公益媒体来说，可能不仅仅是一个传统的做内容的过程，更多的还要涉及到公共关系领域，包括我们公益媒体与大众的沟通是否及时、畅通，能够有效传达我们想要表达的东西；包括我们应对舆情的时候该怎么做；在遇到公益监督的时候应该是什么样的态势，这些是我们应该思考的问题。 至于公益报道到底是鸡肋还是香饽饽，我觉得所有做媒体的大家也都知道，媒体其实不是一个公益的部门，它是一个具有企业性的、有营销性质和营销压力的部门。说一块内容到底是鸡肋还是香饽饽，主要取决于两个方面：一是影响力够不够大，二是能不能带来收入。对于我们各个媒体的领导来说，这两块是考虑是鸡肋还是香饽饽的主要指标。 行业发展促动传播发展 就个人感受，公益领域的报道究竟能否成为香饽饽，与行业发展有很大关系。 有一个可参照的垂直领域大家可以思考一下，就是现在很火的IT的垂直领域报道。十年之前，大家觉得IT领域的报道也是很小众的报道，关注度并不是很高；但现在，基本上全社会都知道BAT，知道各个风投上的一些创业公司等等。 我认为我们公益媒体与行业发展的关系也是如此，尤其是在新媒体领域，我们希望和行业一起成长、一起发展；希望能够用自己的力量，不管是促进也好，监督也好，还是通过其他方式，能够帮助我们公益机构进行一些新的尝试。这些努力最主要的目的还是希望行业能够变强，这样一来，我们公益部门在媒体的话语权才会更强。 助力公益发声的新思路 我们深深感受到，在一些公共危机的情况下，比如说最早是郭美美事件，后期还有像嫣然天使基金，包括前段时间天津爆炸这个事情，还有其他一些公益热点事件发生的时候，其实我们很难看到公益人、公益机构出来说话，至少在微博公共传播领域当中是如此；或者是他（公益人/机构）说话了，但没有那么大的话语权，没有那么大的声量可以让大家听到。 因此我们希望从现在开始，培养公益机构，包括公益人的这些自媒体，发展起来，帮助他们在公共事件发生时传出自己的声音。这样一来，对于公益组织、公益人应对公共舆情也好，对于公益媒体培养自己的媒体品牌、扩大品牌影响力也好，我觉得这才是能够可持续发展、长久发展的一条道路。 有两个案例供大家参考： 【1】前段时间，一个名叫范炜的媒体人帮助一个无肛宝宝筹集治疗费用，很快筹到了约十来万块钱。同以往一样，公众非常关注善款使用情况。从过去的经验来看，总有一些人是半信半疑的，因为几乎所有的微博网友都是希望你把钱第一时间交到受助者手中，但实际上我们还有很多专业的流程要去执行。 面对这个情况，范炜和接收善款的基金会，就很快地把执行报告做成一条很有意思的长微博发布出来，阅读量大概是五万多。我刚才又看了一下，到现在为止约有150人打赏。微博的打赏功能，是大家对于你这个传播的一种特殊的认可方式。对公益组织来说，“打赏”不管是对经济的资助也好，对传播的认可也好，这个途径都是进行传播的非常好的一种方式。 【2】还有像“百色助学达人”事件，我们在运营这个热点的时候，就认为公益人应该站出来说话，不然大家很容易把这件事情归结到公益组织的问题上，就像当年郭美美事件一样。因此我们和儿基会做了沟通，他们在这方面有很多专业经验可以和大家分享。 儿基会刚开通微博不久，“百色案”发生时，他们只有不到两百个粉丝，非常小的一个帐号。我们跟他们沟通过后，他们也是发布了两篇长微博文章来讲这件事情。刚才我看了一下，第二篇文章达到了十万以上阅读数。包括邓飞，他那篇关于“百色案”的微信文章，同时也在微博发了，也有十万左右的阅读。 其实我们觉得，这两年公益组织在传播上，尤其在幕后传播上有一些缺位，可能就是因为我们不像前两年有邓飞、有很多其他公益大V在前面冲着，我们缺少一些后期的公益子媒体跟上去，在适当的时候发出自己的声音。 黄英男：新媒体，公益散为满天星 优酷公益频道主编 公益报道走向泛化 起初我是在《京华时报》，我们《京华时报》是2009年成立的公益周刊，应该是中国第一家纸媒公益周刊。刚才何（雪峰）老师说的我还是挺赞成的，回顾一下，我们很难说今天在纸媒上看到“公益”板块字数的减少、或者公益周刊的减少，是一种没落。我觉得其实可能公益更多的是到了一个更宽更广的范围中，或者说公益报道进入了更广泛的报道，这是一个挺好的事情。 我们可以看到，在公益周刊慢慢变少之后，很多公益记者、之前做公益专业报道的人，其实在走向更宽广的报道范围，从更多的角度来报道公益。我觉得，现在公众对公益周刊的浏览量有多大呢，可能比社会报道、时政报道少一点；但是当公益报道走向更宽范围的时候，其实公众接触公益的机会可能会更多，这本身是一个好事。 公益传播诉求增长 我觉得今天新媒体的形式，包括自媒体，就是每个人都成为一个传播平台，这种状况对公益来说是非常非常好的。其实也不尽是对公益，对各种报道都是特别好的机会。 优酷公益频道去年年底上片之后，我们很快发现一个问题，就是在国内想找一个好看的公益视频，搜索结果往往是随机出现的一个感人的社会新闻等等，公益机构本身很少有好的视频传播。但我们看国际的机构，包括国际红十字会，他们的公益视频就非常好，所以我们经常会从国际机构找一些好的视频来传播。 这时候，就有很多我之前做公益报道时接触过的公益机构找到我，说“太好了，你转到优酷做视频了，能不能帮我们做视频”等等，提出了很多想法。但视频传播还是有一定的技术和资金门槛。也有机构说，“既然优酷做公益视频，为什么不能帮我们拍呢？你们就应该帮我们拍，我们是做公益的，公益没钱，你们应该知道；你们是企业，企业有钱，为什么不出钱帮我们拍视频？”经常有这种问题来问我。 我就经常在解释，说企业是做什么，我们更多是做传播，以及我们承载着什么样的任务。但是的确，在当下这个阶段，怎么解决、帮助公益机构在专业化过程中、在传播环境改变的情况下，在传播能力诉求上的提升，是包括优酷、新浪等机构都在思考、都在做的事情。 利用新媒体平台，多角度助力公益 后来我们就在想，从优酷立场想，既然国内是面临这样一个很现实的情况，我们怎么来解决？于是我们启动了一个项目，叫优酷中国公益基金，我们会撬动一点点自己的力量，会联合几家基金会，会拿一些资金来，扶持社会上一些好的拍摄团队来拍摄公益题材的视频。 我们希望，社会公众甚至捐赠人，会知道传播对于公益机构也很重要。大家捐款到这个基金，不是只帮助孩子上学，这个钱也可以帮公益机构做传播，使其工作、成果为更多的公众中所了解，这样子也是对公益项目的参与。我们希望这样一种方式能够长期持续，起到深远的作用，而不是说简简单单有一个视频出来，大家看到了、了解了、感动了，然后就结束了。所以我觉得，现在更多人是在了解公益行业的情况下，从不同的角度，利用新媒体平台做一些专业的扶持工作。 另外就是关于“公益”这个词，我不太知道大家现在是不是觉得“公益”比2008年的时候更淡化了，因为生活中各个方面接触到公益相关的词汇比较多了，“公益”不像以前专业性那么强。但整体上，我们日常生活中接触公益、参与公益的机会越来越多了，这是向好的趋势。包括师（曾志）老师这里，北大要在10月份开一个班，公共传播高级专门人才研修班，课程名称里并没有“公益”两个字，但是可以看到，对这个班感兴趣并加入的人，大多是来自公益的人。 所以我觉得，公益散落在不同的角度，从专业的公益报道，进入到不同层面的新媒体平台，做更大范围的、真正谋求公共利益的报道，这是非常好的一个开端。咱们都知道一句话，聚是一团火，散是满天星，我们希望不同角度、层面的努力，真正推动大公益的发展。 吴婷：“产品——用户”思维传播公益 腾讯公益高级经理 关于腾讯99公益日，马化腾和柳时元他们想做这样一个日子，因为腾讯没有自身的双十一，但它有广大的微信用户，公益又是他们极其关注和重视的，所以这次上面给了一个很大的数额，希望能够同广大爱心用户一起，支持公益组织和公益行业。 前面天潘提到，说公益领域的传播，好像各种周刊都停了，而为什么互联网的筹款平台会这么火。我觉得这完全是两个概念，完全是不同的两个东西。我想说的是，为什么筹款现在才火，为什么没早一点火，这可能就是因为所有东西都有它自身的发展阶段，需要靠自然而然地产生和演变。随着“众筹”这个概念引入中国，慢慢地我们在PC端从有“月捐”到有“乐捐”，到有新浪微博这样一个非常具有开创性的、把公益机构引入进来给草根和个人进行筹款的这样一个产品形态，自然而然筹款就火了。 首先是平台。传统的公益传播还是站在一个高于所有读者的位置去进行传播，而现在公益组织自己可以通过新媒体平台，比如腾讯、新浪微博、优酷公益等，自己主动去传播，而不是依赖记者这种泛泛的、单向的传播。社交平台上的传播是驱动性、主动性的。 筹款这样一种形式是参与式而非浏览式的。以前我们考察关注度、参与度，报纸就是看销量，网站就是看点击量，但现在非常可视化的就是筹款量。这是从量变到质变，因为筹款涉及到钱，人们的参与度、深入度是不一样的，相较于一篇泛泛的文章来说，筹款的传播力度要深刻很多。另外筹款有更长的链条，公益传播就是传播完了就是结束，但筹款和捐款只是开始，它后面还更长的关注和跟进，这是两种完全不同的形式。 回到公益报道、公益产品是不是鸡肋的问题，可能大家对柴静的报道都是有感知的，柴静讲雾霾，是大公益领域的。那她为什么可以在整个朋友圈做击穿式传播呢？不只是因为她讲了一个好故事，因为她有个人魅力、影响力，以及借助了优酷、腾讯这种大平台推广，主要是因为她真正触及到人最关心的问题——生存、健康的问题。 还有一个例子，就是我在运营“腾讯公益”这个微信服务号的时候，设计了一个叫“公益脸蛋”的小栏目，找一些公益行业的人物，像申志民或者苏苏这样的，我认为具有一定传播性和故事性的公益人物来推送。领导不知道多少次质疑过这个事情了，他说你为什么要对我们的用户传播公益人物，我们的用户完全不关心公益是怎么回事，或者说不关心公益圈的事情。领导提醒我，一定要记得传播的对象不是公益圈的人，而是所有的用户。 那我们“公益脸蛋”在上上周推了一个叫黄晓婷的小姑娘，她的机构是奇点公益。她写了一篇文章，说是寻找一万个相信技术可以改变公益的人；当时他们机构的公众号刚刚注册，粉丝是零，但第二天这篇文章的阅读量到达三千。当传播到我这儿的时候，我看了以后特别想把它放在公益脸蛋，为什么？因为它讲述的切入口是从用户角度：你是不是不知道你的二手衣服该捐哪儿？捐了以后也不知道这些衣服去哪儿了？听说有些学校的二手衣物堆积成山，那你应该捐到哪里去？这是大家都想知道的事情，也就是所有普通用户的痛点，非常小的痛点，但是一下子打到她了。接着她再讲整个公益行业，没有经费、没有人力做公益传播，就拿捐衣服这件事情来说，如果要信息流动，这个成本太高，所以她要做的事情就是为公益人做这样一个公益数据库。 文章推送之后，我发现后台的微信评论几乎大部分都是为这个小姑娘、为她的奇点公益评论的。包括头条推送的最近很火的《滚蛋吧、肿瘤君》以及99公益日的信息，关于它们的评论都很少，只有公益组织关心这个事情，用户们全都跑去评论那个小姑娘了，都是正能量。 这个小姑娘和她的机构筹10万块经费，来建数据库。在我们的认知里，这个项目肯定不好筹款的，但她却很快筹满了，为什么？主要还是她去传播的时候，她站在谁的角度，以及是否真正戳中了用户痛点的问题。 在筹款上，我发现问题从来不是在捐款的用户身上，不是他们没有爱心，他们超级有爱心，而是公益项目的传播有问题。延伸到公益传播公益报道，问题一定不是出在读者那边，而是你传播的这个东西对他来讲，到底有没有价值。 所以我觉得，读者与用户，传播与筹款，平台与媒体，应该是互通融合的。公益筹款应该把读者当成用户，用户直接转换成读者。真正要做的就是抓住用户，提供给用户最好的产品体验。因为腾讯是以产品经理为导向的，所有东西大家讨论的重点全部是这一环节的捐款到下一环节的企业，到底哪个地方哪句话让用户不理解。整个平台全部以产品思路在发展，也就是说，它不建议过分地做公益行业的传播，而是通过面向用户传播大公益的概念，实现自然而然的渗透。 苏苏：公益传播能力诉求提升 益美传媒创始人 益美的公益传播服务 对于益美来说，其实我们哪怕复制一百个，我觉得都没有办法满足现在市场化的需求。 我们选择了一些可能是能够陪伴着走的更远的公益机构。是陪伴着成长，而不是像以前传统思路，公益机构做一个活动，我们去给它写一个新闻稿，这样的传播报道对很多公益机构来说是不太有用的。但我们以前很多周刊的媒体记者很大的工作量都被这个占用了。 但实际上光这样报道是不够的，所以我们帮很多基金会做梳理，你在项目立项的时候，就应该想到未来的项目，传播在里面占据什么样的角色，哪些环节、哪些资源可以被利用到，都要做一个清晰的梳理。然后才是意识上的提高、能力上的提升、内部同外部资源的搭建等等。 我记得雅安地震的时候，壹基金筹了三个多亿，这很大程度上是因为它前几年的公益传播给它做了丰厚的铺垫。在那次地震之前，我跟壹基金有过一次接触。那时候我还在腾讯公益频道，壹基金给了我一个表格，让我非常震撼：它把腾讯所有可利用到的频道的资源，包括每一个推广全写上，大概有七八十条。那时候我真的震撼了，没想到它比腾讯还了解该怎么样利用腾讯的资源。壹基金的人说，他们把新浪、凤凰、优酷、腾讯几乎所有的渠道全分析了个遍，然后逐个去找相关的人跟他谈，问你这个位置能不能给我用等等。这就是明显的做得好的公益传播，做的功课不一样的。 绿色和平也是公益传播做得特别好，他们会拍摄专门的视频、专门的图片，然后准确得给到一些相关的频道手上。而且它给网易的图片跟给腾讯的图片是不一样的，针对不同平台不同栏目的需求，给出不同的素材，这也是比较清晰化的一个传播，这是很多公益机构应该意识到的一点。 还有就是很多公益机构，它的传播应该是从上到下这样一个架构，否则的话很难做好。现在很多公益机构都说招的很多人，给的钱一直不太够，但即使你给的钱很够，你的架构没有做好，也不太能留得住人。之前我接触到一些人，他们去了一些公益机构之后，领导或者说明天要参加一个活动，你帮我写一个发言稿；或者说你跟着我一起参会，给我写一个新闻稿。光这样的话，很多有追求有理想有抱负的人，很难在这样的机构长久待下去的。 我们给很多公益机构做培训的时候，第一要求要付费，付费才能让学习者更专心，把机构所有的人尽可能招集到，才会觉得这样很值；否则的话假如只有两三个人参加，机构会觉得这个钱很亏。另外就是要求机构尽量要让秘书长到位，因为帮助机构梳理出的公益传播对策，是需要秘书长支持的，否则的话光靠一个半个人的传播，是很难达到这个效果的。我觉得现在很多公益机构需要更多的媒体，包括很多像安平这样的做媒体产品的机构，去帮扶他们做好传播。 公益圈跨界学习，把路走宽 9月份对公益圈来说是一个大碰撞。不光是99公益日，9月8号是阿里16周年庆，阿里公益做了很多传播上的事，他们会出一点点的小色彩也未必。然后9月18号到20号是慈展会，慈展会今年第四届，跟往年玩的稍微不太一样。今年慈展会拉上腾讯一起来玩，就是优先挑出两百个优质的公益项目参与腾讯乐捐，相当于把民众的种子力量给发动起来，大家一起来玩。然后还有一点我觉得做得也特别漂亮，就是引入了顶级的创意公关公司，不管他们投入多少人力在里面，至少对于种子公益机构的形象包装来说是完全让人耳目一新的。这是公益圈最需要学习和改变的，需要跨界，需要向其他圈子去学习，学习更好玩的东西，把公益做得好玩时尚、有娱乐感，从而让更多的人接受，让大众接受。 还有就是99公益日引入了18家热衷公益的大企业，大家在里面玩得很嗨，愿意把自己各个传播平台投进去。像肯德基，专门为99公益日定制了一个感恩桶，还把全国600多万家肯德基店铺里垫餐盘的纸全部换成99公益日的传播材料，这是需要花很多财力支持的。还有可口可乐、京东都过来一起玩了。今年是一个好的开始，以后可能会有更多这种跨界的宣传，公益圈真的太需要向其他圈子学习了。 另外我们在帮客户做公益传播的投放时，很多客户不太愿意只投给公益周刊、公益频道，他们会去看流量，假如流量不是特别大，就检测投放的性价比，性价比也不高的话，他们就会跟财经版块、社会板块等合作。所以我觉得未来公益传播不一定非要限定在一个周刊、一个频道，而可以嵌入在很多其他的报道里面，包括深度报道、图片报道。很多报道里面其实都可以有公益的引子，我觉得大家不要那么悲观，路走得越来越宽了。 还有就是像腾讯，虽然公益资讯频道不在了，但刚才也讲到了，它通过筹款平台去传播。实际上现在我们帮别人做传播的时候，也是鼓励很多基金会把自己的筹款项目给包装好，用故事去打动人。这样你在筹款的同时，包括筹款后期进行项目披露时，可以很容易的打动人群，进而使他们了解你的机构，了解一些跟机构发展相关的内容，这实际上也是另外一种传播形式。像腾讯的“活着”、“中国人的一天”、“存在”等，很多好栏目都是特别大的流量，这些栏目其实应该被我们好好地去利用。 董强：公益传播需求强烈 公益慈善周刊创始人，中国农业大学副教授 非常感谢安平基金邀请我来做这样一个学习和分享，今天下午我收获很大。我从公益组织的角度来看，他们对于公益传播的需求，我觉得是强烈的。特别是在基金会这个方面，过去基金会之间没有强烈的竞争，而现在市场化竞争出现以后，基金会要争取筹款对象的支持，他们对于传播的需求是非常强烈的。 回到纸媒和新媒体目前的不同态势来看，我觉得这跟二者的媒体制度有关。中国的公益，从目前来看，是在一个快速发展的、或者叫大变革的阶段。纸媒以内容为导向，在这样一个变革的时期，它的适应力是弱的、慢的；相反，新媒体以用户、产品为导向，非常重视受众的需求，所以它的适应力是好的、快的，这是我想说的第一点。 第二，对比新媒体和纸媒，可以看到新媒体的平台属性非常强，由此带来的扩张能力就很强，它可以做很多事情，包括筹款。在这样的能力基础之上，可以叠加出强传播效果。比如新浪微公益，很多组织能在这个平台上筹到钱，同时也传播了新浪微公益，二者相互促进。但纸媒本身是注重媒体属性的，它只能做一些很狭窄的内容，那它扩张的能力就相对较弱，叠加的效果也就比较不明显。可以看到，新媒体传播更多是广义的公益内容，而纸媒更多是狭义的公益内容，也就是公益资讯。 第三，我们无论是新媒体还是纸媒，都要以公益行业里面不同的主体需求为导向，比如说基金会、企业和公众，要创新性地回应行业里面某一特定群体的强烈需求。最后分享一下我们做的公益慈善周刊。把它做成电子刊，首先考虑的也是经营问题。我带着学生，必须考虑钱从哪里来，第一年做这个事情，没有基金会或者机构给我钱。但做了一年之后，南都基金会支持我；到今年，南都等两家基金会支持我，而且资金量翻了三倍，可能钱不是很多，但是就需要重新考虑经营的问题。 我们当时做这个周刊，没有做原创内容，因为我们没有团队，也没有亲身的公益经历。那么我们就做内容的精选编辑，然后发布出去。这是一个省事的做法，同时又能回应职业公益人对资讯需求的痛点。我们不做监督和传播，而致力于把自己打造成一个舆情平台，这是我们的一些想法，跟大家分享，谢谢大家。 本文经安平公益基金授权转载 |
