(上篇） 申志民：讲好故事 前《新京报》公益月刊资深记者 我做媒体十年，对媒体一些说故事方法更了解。 在安平资源下，我们发起“说出你的故事”基金，就是教公益机构和媒体人怎么讲故事，怎么通过说故事带来更多募款的能力和有效的方法，这个我们已经持续半年，效果非常好。 举个简单的案例，关于崔澜馨（北京春苗儿童救助基金会秘书长），我写了一篇文章，呈现了一些故事，把故事通过公众号出发去，一些企业家看了特别感动，之后他们打电话问，说基金会究竟是怎么回事？这个钱怎么花？当我们有效沟通后，他们说你这个故事特别感动，我们想给你捐钱，没过半个小时捐了五十万。 这就是故事的魅力。 这就是公益机构不一定完全依靠大媒体，得到有效传播机会，人人都是自媒体人，公益机构把自身故事讲好，力量就很强大。 孙雪梅：总结性信息发布很重要 凤凰公益频道主编 我原来并不是做公益报道的，是因为做女童保护才做公益报道，其实真正做公益组织的话，你会发现要么第一个是这个公益组织出现丑闻了，这个时候就不光公益报道记者，大量社会记者也来关注了。 公益组织发重大调研报告，或重大研讨会，关注特别热点话题的时候，媒体会集中报道。 举个例子，每年马上开“两会”时，我们会发布前一年全年公开曝光“儿童案件”统计报告，有数据，有分析，就会发现特别特别多媒体报名，像2014年是48家媒体，75位记者到场；第二年是50多家媒体，到场接近100位记者。 公益组织怎么去传播，确实还是需要找到一些大家关注的热点，或者说是话题，真正做了一些事情，然后发布出来信息，记者朋友觉得这个以前是空白，他需要相关信息填充，这样子的话关注度会更高；而且如果报告本身跟公益活动连在一起，传播率就会更高。 张木兰： 专业的人做专业的事 《公益时报》编辑部主任 下面到怎么办的环节，一是怎么样让好的公益报道出来；二是公益组织怎么做好公益传播，这应该两个话题。 怎么让好的公益报道出来？ 透露一下，我们单位（《公益时报》）今年年底，或者明年年初，做一个“项目”有助于好的公益报道出来：我们考虑成立一个大编辑部加上好写手的方式，比如我们有新选题，我们找到对这个选题最了解的人，做报道和写作，开出比我们之前记者更高的稿费。 第二个方法是众筹，把选题抛出来，愿意看这个选题的人，先有众筹的钱进来，然后我再做选题加成本来做，这样不怕做出来东西没有人看，我们受众固定，这两个方法比较好。 公益组织怎么做好公益传播，我觉得特别简单，找专业的人做专业的事。 董强： 知识的生产和传播 公益慈善周刊创始人，中国农业大学副教授 我们做《公益慈善周刊》三年多时间，也提炼出一个方法：我们的方向是公益行业价值知识生产和传播，不在资讯层面做，资讯层面没有优势，没有能力，没有团队。在知识层面，我们的研究能力，很多方面的资源，包括学生资源全都可以容纳进来。 从去年开始尝试在这样的理念下做事，效果非常明显，我们做到今年，基本上我带的学生忙不过来了，现在全负荷做各种各样的。 我们做知识生产，有两点属性，第一侧重在行业性，要具有行业价值；第二强调有传播性的知识生产。 今年下半年要发布一个研究报告：运动筹款。我们推运动筹款学习榜样是乐施会的旅行者，真正运动筹款的大牛在美国，美国最厉害一个筹款项目，一年可以筹到两百二十亿人民币，报告专门研究美国运动筹款行业报告。 何雪峰： 对公益组织和媒体支持 《南方都市报》评论部副主任，安平公益联合创始人 对公益产品的支持，对安平来讲，要从两个角度来考虑，就是对NGO组织支持，让这个行业对公益对传播这一块更加认识，更加认同。 一是通过安平和各家基金会合作，让组织领导者认为传播是非常重要的事，现在不是说公益组织把项目做好，做专业就OK了，更重要的是要传播出去。 对组织来讲，他要产生专职传播官，要知道现在公益传播有哪些渠道，传统媒体有哪些渠道，新媒体有哪些渠道，这些渠道有哪些不同的特点，你要跟他合作的时候怎么样的合作。 如果我们组织的领袖有对传播认识和架构考虑的话，人才不会轻易流失掉，他就觉得自己在这个组织里面做有价值的事情，外围有支持，内部有上升发展渠道。 我们要把我们媒体的同行，把NGO组织的人，把对公益有兴趣的人，对公益传播有兴趣的学生，拉进来去做公益传播的培训，这是安平下一步要考虑，要操作的。 第二块是对媒体的支持，我们邀请行业里对这个事情有共同价值观和兴趣的人，就像我们现在推动灾难报道的工作坊和培训等。 我觉得未来企业做自己的品牌，不做点公益好意思出来混吗，这是一个趋势。这样的话公益行业就一定会发展起来，而随之相应有配套的，需要什么样的公益，公益传播的产品；而且未来传播平台一定是在移动互联网上；未来公益传播的产品，一定是基于移动产品的。只有基于市场生长出来的需求，内容才是可持续的。 黄英男： 讲故事 优酷公益频道主编 基于传播和报道来说，要学会讲故事，比如优酷9月份提出视频项目，一方面寻找社会上的拍摄团队，同时公益题材也向社会征集。 征集时希望提交公益题材的公益组织，最重要的是能够讲一个特别感人、真实的，视频可以呈现的故事，这是特别重要的能力。 余哲：学会沟通 新浪微公益新媒体传播经理 进行有效的传播，有效的沟通一定是前提。 媒体对公益组织的新业务，新项目要积极的愿意去了解，然后学习。 另外一个方向是我们的机构需要了媒体渠道，把业务和渠道结合，是非常关键的一点。 吴婷：危机公关能力 腾讯公益高级经理 我们今天探讨公益传播，公益报道时，都当成一个褒义词在说，我觉得，我们非常希望得到传播和大范围报道和曝光。 传播是中性词，是双刃剑，就好像郭美美，嫣然等等。所以其实公益组织都希望得到大范围的传播，但是可能非常非常缺乏的一点，就是说就是在现阶段情况下，让公益组织连传播还不会，起步还很难的时候，有一些危机公关的这样一个能力。 因为这个如果是负面报道，像郭美美这样的伤害性是致命不可逆的，包括近期有一家基金会，大家看到前天学校要拆了，但是他属于弱势群体，根本发不出任何声音来，像这样的公益组织，做了这么多年，肯定也有好的地方，但是你一下子全部都否定掉了，短期内没有看到他可以再重新站起来的机会。 我想从安平角度，对于媒体人专业化的培训，对危机公关这一块我们应该怎么样帮助公益组织。在大范围传播的时候，如何去把握这个有效性。 苏苏：全机构重视公益传播 益美传媒创始人 在公益传播的层面上，第一是基金会秘书长必须懂传播，这点特别重要，不管是筹款还是公益项目，要想发展壮大，要想倡导，或者号召更多人群懂得公益，参与公益的话，秘书长不懂传播的话，这个发展是有很大危机的。 还有一个层面，在公益传播官培训上，我在做公益之前，有一个匹配的项目，叫公益传播官培训，以前每个月只有一期，参与人特别多，所以现在我们还有一个将近400人的群，叫公益传播官群，还保留着，里面大部分是以前在公益机构做传播官的人，参与过我们公益传播官培训的人。还是希望安平能够专门立项，把公益传播官项目培训重新捡起来。 我觉得还要敢于抱大腿，譬如说优酷，从优酷角度想，我们有哪些资源可以拿出来供NGO媒体，或者其他资源用，都可以拿出这样的清单，把这个清单合起来，提供给所有的公益圈人使用。 刘选国：公益传播的学习与创新 中国红十字基金会副理事长 我也给大家分享，第一公益组织，现在对传播已经到了有预算，而且还舍得花钱，甚至舍得投钱做广告的，这是一个转变。 第二个转变，公益组织挖一些媒体的记者，或者说还是资深记者到来做传播。 但是在新媒体4G时代，组织和传播官，都要不断学习，不断创新，不断改变，不断学习，不断充电。 我们享受过讲故事带来的好处，我们也承受过故事讲的太好，给我们带来不好的影响。所以这是一把双刃剑。 美国基金会被认为是美国黑洞，上世纪二三十年代，社会进步第四大力量，有一个重要原因，就是说基金会不像政府要向选民负责，不像企业要向股东负责。基金会有一笔钱，能够在一些有智慧的人带领下发现社会问题，找到解决社会问题的办法，所以推动了社会的进步。 对公益来说，我们除了有一些故事，去帮助的确需要帮助的人以外，还需要发现社会问题，找到社会问题的解决方案，这方面挖掘和报道，我觉得中国的公益记者还很缺少。 我们中国的基金会，包括我们这样的公益组织，目前还停留在扶贫济困这样一个层面。但是基金会这种形态，可能成为社会进步的一种力量，发现社会问题，推动社会进步，推动政府改良，这个方面需要我们进一步努力。 （下篇） 乔颖 爱心衣橱基金秘书长 我们非常需要各类公益报道，不管是基金会，基金，草根公益组织，的确停留在很单纯的就是为了公益，为了工作而去做的公益，我们没有学会从传播，从讲故事，从倡导政府改变，政策推进方面进行努力，这些其实媒体人可以，我们两方面协作，能够有更大的改变发生。 这一点在邓飞身上有很好体现，他是八个项目发起人，以前做媒体发现了一些问题，非常快速的通过这个问题发起公益项目，其中最突出的就是免费午餐，爱心衣橱其实跟免费午餐是同一年在微博上发起的，但是到目前为止，爱心衣橱的筹款量跟免费午餐不是同一量级。 我一直想问题在哪儿，跟我们传播不够有直接关系？ 可举一个简单例子，2012年邓飞老师带十个摄影师去帮助学校拍摄免费午餐片子，这些片子在传播中都用到过，的确非常吸引眼球，但是我们专职公益人，在这些方面没有这样的力度。 将来安平做新闻传播官培训，我就会让传播专员专门来学习，学习怎样改变思路，开阔文笔，观察的角度，怎样写出更好的故事…… 苏苏 益美传媒创始人 公益机构发展需要咨询策略组，这个组不一定很多人，每个方面有五到十个人，机构可以购买咨询策划组服务，服务可针对公益机构，由其他基金会买单，或企业资助，或直接由这个公益机构买单，我觉得未来可以实现的，一定是一对一的服务。 有没有可能公益有一个公益学徒这样的计划？ 公益机构可以派未来传播官，或者潜在未来有可能成为传播官这样的人，去一些做的比较好的机构入驻，参与具体项目的运营，能力会得到很高的提升。在我们益美我们要求实习满三个月，一般满三个月之后他来抽取，真的抢着被别人要，因为现在新媒体时代，每个企业重新设置传播岗位，有的媒体，有的企业，真的非常高的薪水去抢人。 问：我在想，公益报道我们到底需要报道的是什么？ 刚才聊到99公益日，有一点担心会不会因为大家过于想捐款，就会导致在传播方面有点过，会不会是过度的利用这个机会，导致朋友圈被刷屏，或者各个群去宣传，或者在传播方面就会有点离开一开始本身想传播公益的初衷？ 万科基金会传播官 申志民 前《新京报》公益月刊资深记者 对公益这方面概念，我觉得今天到场的每一位，尤其媒体这一块，都是市场化媒体，腾讯，凤凰，《公益时报》，《新京报》等等，是在公益圈范围之内的报道，公益领域专业性的报道。比如说NGO发展未来怎样，更多可能是关注于公众的，他们以公众为热点，带动公众参与报道。 对于我来说，通过三年时间，搜寻更多关于知名企业家案例报道，搜集到专职公益人报道，包括名人、特别有趣的社会力量报道，之后做一个书，《公益人：说出你的故事》教大家，教我们孩子，教公益人，教每个人讲述周边的故事。所以我很期望未来每个人，不一定人人是公益传播官，但是每个人都会讲故事。 余哲：刚才大家一直在说讲故事，但实际上讲故事结果怎么样，其实是我们事先有预判的，故事讲出来后受众的情绪朝哪个方向发展，公众的情绪朝哪个方向发展，其实这个很重要。 点评：师曾志 北京大学新闻与传播学院教授；安平公共传播公益基金管委会主席、创始人 大家对安平期望值是这么高。 但是我特别想告诉大家，其实安平是特别不容易的。安平之所以有今天，我特别想讲三个关健词： 第一，安平从一开始定位是公共利益，做媒体人培训的时候，我们从来没有把公益传播，公益这样的一个词简单化。我们一直认为就是公共利益。 第二，安平之所以跟新闻传播学院有关系，不仅仅因为它做媒体，更重要是我们看到了新媒体互联网对中国社会发展的影响，所以互联网思维、互联网精神，其实是安平努力发展的方向。 第三，也是安平发展过程中特别重要的，我们特别强调新媒介人群。 首先今天讨论的话题是公益传播和公众传播，公益传播，公益报道和公共传播，其实是不同的。 简单来讲公益报道是一个结果，是一个作品；但公益传播是一个过程，是动态性的，所以在这样的背景下来讲，就是说公益，如果简简单单讲一个作品的话，一个作品背后有一个非常非常棒的写手，一个非常非常棒的环境。这种环境刚才大家所谈到经营环境等等的环境，更重要是写手是谁。 邓飞之所以能够开创免费午餐，大家不要忘记，当时听到偏远地区，孩子吃不着热午饭时，有很多记者在场。但是只有他跟着提供消息的小学老师一起去了当地，我在想，公益报道不是一个简单的报道，一定是你要有经历，要有体验，有这种情怀，但是更重要的你要有专业性。 公益报道，不是简单的事情，是跨学科跨的太厉害的东西，你要懂得各方面的。拿一个优秀作品分析哪个公益报道是一个简单化的公益报道。你就是说想写心灵的话，你也得有心灵哲学的东西，还有心灵宗教的东西，而我们现在有多少人有这个背景？所以这就是公益报道，不是简单谁都能写，而且还要很好的传播，这是不可能的。 第二点讲公益传播，已经不简简单单的作品，更重要的是要实现产品，而且这个产品是不断的生产生产再生产的过程。一个报道结束了以后，发出去就完了；但是公益的产品，是在不断修正，不断根据用户使用习惯，不断来去发掘和不断去做很多事情。比如说腾讯做的微信运动，我觉得这太牛的一个项目，这已经把现实的走路，和网上虚拟空间，以及资本力量，结合在一起。而且这种调动他不是短暂的，大家走一走就完了，而是成为日常的，习惯性的，所以这就是新媒介赋权理念给我们最大的启示。 我觉得互联网的思维下新媒介是不会成为新媒介赋权，新媒介赋权理念特别重要的，他强调了是来自于人和人的关系，强调的是如何能够激活社会资本，这个社会资本包括别人的良心，包括别人对你的认同，对你的信任。这里面的信任已经不简简单单是张木兰刚才讲到的，每一个人内心当中都有善的地方，你如何去激活啊？不简简单单是申志民讲到的，他的一篇报道，一个企业家就可以捐他50万等等，他就是如何打动人心。 这种新媒介赋权理念不简简单单是报道写的很好，故事写的很好，最重要是做这个事的人如何，这个机构如何，品牌、效率如何，所以在这样的新媒介或者是我们说互联网思维的产品，你其实你要回到产品来，不简简单单是公益传播，为什么？传播我们想的是让一个有影响力的媒体，有流量的媒体，帮我发。其实这是一偷懒的方式，这是一种自我放弃，自我去适应这种互联网时代的一种东西。为什么这样说？传播太多的传播，传播首要的是人际传播，你这个人怎么样，周围的人对你认同不认同，在新媒体是最重要的，刚才有人谈到，是危机管理和危机传播，危机传播和危机管理不是最高的境界，最高境界是风险传播，这个企业里面早就已经在做，危机管理的这种成本和代价企业早就认识了。 而NGO组织的风险管理，更加的重要，为什么？因为你用的都是大家的人，都是大家的心，人家一分一分地捐款，那一分钱是什么？那一分钱可不是一分钱，我自己一直认为，是对你这个人，对你这个组织，对你做的这件事情的一个试金石。我先看看你，你是不是对我这一分钱像捧一颗心一样，如果你根本不理睬，那形成的这种口碑，就刚才何雪峰说的，他是双刃剑的东西。 安平特别感恩社会，我们还是觉得大家一起来去做，群体赋权，有了群体赋权，所谓的社会赋权才能够铺开。 而社会的赋权，最终我觉得对于安平来讲，还是要回到组织赋权里面，什么意思？就是影响公共政策，要让这么多NGO组织一点一点的做这样一个事情，而是更多的能够影响国策，能够让国家有关部门拿出一些经费解决一些大问题。所以国家和社会是两方面共同协同的，有的事情应该由国家来解决，有的事情NGO组织提供解决方案，国家来解决。 所以传播很重要，特别讲究权利，但权利从哪里来，从今天讲是团结信任，谁能够团结谁，你能不能得到人家的信任，如何得到信任，如何得到帮助，这在传播学特别重要，现在不简简单单是公益思考的问题。 讲了三个关健词，就是刚才说的，我重复一下，围绕公共利益，互联网的思维，新媒介赋权理念和概念。 第二点想说，安平就是北大安平，安平北大，所以一直致力三个方面：一方面是学术研究，第二方面是传播，第三方面是人才，传播我觉得我们最重要做的就是影响有影响力的人，然后我们提供行业支持。 传播上来讲，安平最重要的项目是安平奖，安平奖为什么要设立？这里面特别重要的是号召社会关注公益，关注公益传播作品，关注公益传播本身。所以我特别希望在座每一位公益人，如果大家认同这个理念，真的是为了带动这个行业，影响有影响力的人的话，其实安平奖，希望你们得到更多的支持，因为我们让那些真正有能力，有这样水平记者加入到公益行业来讲，那是非常非常重要的。 第三个我们突出人才培养，我们坚持了这么多年，收获的是越来越多人认同公益传播。 传播方面，我们也汲取我们几年的经验和教训。10月份要开公共传播的研究班，授予北大学位，这个班里面已经不简简单单是公益传播，公共传播，最主要我们开始走向生命传播。 其实我告诉大家，讲好一个故事真的很难，申志民也好，窝头也好，都经过Marshall培训的，Marshall培训绝对不会告诉你什么培训，只是激发你内心最柔软的地方，激发你对生命对事物如何去看待，激发你找到心目当中最美好的场景。你们看他们课程里面，他一定让你说话的时候，一定有想象，你们还记得吗? 公益涉及到我们对生命的认识，对自身的认识，对自我灵魂的认识。 做公益传播，一定是一片蓝海，因为随着互联网、新媒体发展，人和人之间的连接，成本越来越低，速度越来越快，考验的是什么？考验的是人品，考验的是你这个人能不能得到更多人的支持，如果越多人对你有认同，那你的公益传播会做的越好。 再有一个，当你是一个蓝海的话，你一定要知道，这个过程当中如何学会很多东西，包括知识，包括对生命的感知……我只是想告诉你们，你就想象大海经过多少的波涛，波浪，他不是一帆风顺的。所以做公益传播的人，做公益的人，永远都是在修行的路上，而且你遇到困难越多，你遇到挑战越多，你可能遇到的机会越多。 本文由安平公益授权转载 封面图片转载自南方周末 |
