导 语
随着越来越多的新闻媒体开始依靠慈善资金的资助，新闻媒体正面临日益增大的压力，去证明新闻可以改变世界，开始着手跟踪他们作品在现实世界里的影响。同时，捐助者也在寻找方法来评估他们资助的媒体项目的影响，他们希望可以按照指标进行管理，从而得到影响力的证据。目前，可用来测评“影响力”的工具尚处于萌芽阶段，本文就媒体影响力测评在国际上的现状和发展做了较为详细的介绍。
文 | Anya Schiffrin & Ethan Zuckerman
翻译| 杨楚
2014 年 10 月，非营利新闻机构 ProPublica 发布了《致命武力，白纸黑字》（Deadly Force, in Black and White）。这是一份关于美国警察击毙平民的研究，通过分析美国联邦调查局在 2010年至 2012 年之间收集的数据，ProPublica 发现年轻黑人男子被警察击毙的可能性高于白人男子 22倍。多数案件中，白人警察是责任人。黑人受害者的平均年龄是 30 岁。警方报告一般援引“拒捕”或“逃离逮捕”作为枪击事件的原因 , 同时并不提供具体原因，而是将特定枪击的细节描述为“未查明”。
配合着图片和官方文件链接，这篇文章可以说是一个出色的原创报道。它被其他媒体引用，也被民权组织援引作为支持警务改革的论据。
但是去年 11 月，这份报告发布后一个月，一个事件的发生突显了媒体报道影响现实的有限能力：密苏里州弗格森（Ferguson, Mo.）的大陪审团拒绝起诉射杀一名手无寸铁的黑人男子迈克尔·布朗（Michael Brown）的警察达伦·威尔逊（Darren Wilson）。
谈到改变世界，如系统性种族主义这类的强大力量，似乎比翔实报道和硬数据更有影响。
如今天越来越多的媒体一样，ProPublica的运作很大程度上依赖捐助的支持。因此，这些新闻媒体正面临日益增大的压力，去证明新闻可以改变世界。捐助者在寻找方法来评估他们资助的媒体项目的影响，反过来，媒体机构也开始着手跟踪他们作品在现实世界里的影响，一定程度上也是抱着这样会对生存有帮助的希望。
媒体公司单纯依赖广告和订阅收入生存的日子已经结束了。颠覆性的技术不断蚕食传统上支持美国新闻机构的商业模式。我们现在要适应的现实是，美国和欧洲的主要新闻机构都依赖于慈善。《卫报》的全球发展页面受到盖茨基金会的资助，基金会还同时支持NPR在教育方面的报道。
此外，因为传统媒体削减调查报道预算而形成的缺口，被公共廉政中心（Center for Public Integrity）、全球新闻调查网络（Global Investigative Journalism Network）、ProPublica和独家新闻（Scoop）这类由捐助者支持的新兴机构填补。事实上，近年来，是慈善组织引发了独立调查报道的爆炸式增长。
一些今天最具影响力的新捐助者，包括盖茨和奥米迪亚基金会的创始人，并不是新闻出身，而是继承了商业传统——通常按照指标进行管理。世界各地的媒体都认识到，有些资助者并不乐意仅仅因为“ 公共利益”这样的理由支持新闻，他们希望看到影响力的证据。
媒体度量窘境
“证明影响”这项任务，对大部分记者来说并非顺理成章。他们拒绝以功利主义的态度来看待他们的价值， 而更愿意相信新闻本身就是值得支持的公共产品。同时，他们愿意认为，仅仅通过“把故事讲出来”就可以改变世界。
《卫报》数字部门执行主编Aron Pilhofer一篇被广泛引述的博文中，总结了这一盛行的观点，“新闻编辑室传统上使用的指标往往是相当不精确的：法律变化了吗？坏人进监狱了吗？危险被揭露了吗？生命被挽救了吗？或最不重要的——它得奖了么？”在所有事件中，记者都倾向对通用指标的采用持谨慎态度。他们知道每个媒体想要赢得的受众不同，对“影响”的理解也不尽相同。
一些捐助者也采取了媒体的影响是无法估量的立场：因为有太多需要衡量的变量，而评估的时间跨度又太短。“媒体需要证明他们的工作会引发改变，然而随着影响力评估的复杂化，我对我看到的结果很怀疑”， 某知名美国基金会的捐助者如是说。
捐助者在是否应该、以及如何要求受捐助者评估影响的问题上，也分成了两派。这一分歧，从某种程度上来说，与慈善方面持续存在的争论类似。也有批评者认为，以与结果相关的证据作为捐赠决定基础，会迫使受捐助者专注于证明他们工作价值的评估，而非这个工作本身。
记者和捐助者都注意到，媒体只是一个更大的生态系统的一部分。影响社会变革进程的变量有很多，很难将新闻的影响单独剥离出来，更不用说评估。有时，人们认为媒体在巩固反对越南战争、推动最终引发“阿拉伯之春”的抗议活动的发生中起到了推波助澜的作用。但问题是，是报道削弱了越南战争的公众支持，还是说中产阶级大学生根本不想卷入冲突？“阿拉伯之春”是一个 Facebook 革命，还是对不断恶化的经济环境和广泛的青年失业的可预见反应？
多年来，经济学家和政治学家已经研究了媒体报道在诸如政府问责、公共腐败和投票行为等领域的影响。他们的研究表明，新闻报道会对一系列的结果有影响，包括政府支出决策和应对自然灾害时的反应。
学者同时指出，报纸登载的一则单独的报道和一个可识别的实际效果之间的直接联系是很难跟踪的。“如果我们监测 100 条新闻对人们行为的影响，发现没有区别，我们可以得出结论，媒体没有影响力，但接下来的第 101 条新闻可能会让人们走上街头抗议。也许那一条报道触及要害，或者第 99、100 和 101 条报道滚成了动员的雪球。” 研究反腐败项目有效性的哥伦比亚大学国际与公共事务助理教授 Paul F. Lagunes 说，“然后就有了非观测性改变的问题，新闻可以修正我们看待世界的方式，而不会刺激我们立即采取行动。”
更重要的是，媒体机构通常使用的度量标准并不旨在衡量社会影响。这些指标大多数起源于广告业，他们估算广播、纸媒受众的规模，或者网站的访问量。但知道一篇文章被数百万读者读到，也只能回答“这篇文章是否影响选民和决策者？”这个更大问题的一部分。毕竟，向大量的人传达信息，并不总是促进社会变革的最好方法。
媒体的影响力
尽管存在这些担忧和预警，一些组织正在采取措施开发可用的标准衡量媒体的影响。这些组织包括，盖茨基金会、奈特基金会、哈佛大学尼曼新闻实验室、南加州大学安嫩伯格传播与新闻学院的诺曼·李尔中心（Norman Lear Center）、皮尤研究中心（Pew Research Center）和哥伦比亚大学新闻学院的 Tow 数字新闻中心（Tow Center for Digital Journalism）。
在看了这些组织正在采用的方法，我们宽泛地区分了到达受众 ( 有多少人参与了给定的媒体内容 )、影响 ( 内容如何影响公共对话 )和影响力 ( 内容如何帮助推动政策变化或运动的建设 ) 等三个指标。
到达受众丨 一个被数百万人阅读过的报道并不一定会比只有几百读者的故事有更大影响力，但一个拥有大量读者的故事，更容易产生影响力。有大量指标能帮助新闻机构从内容方面评估受众。
除了网络广告商常用的指标，如页面浏览量、独特的访客等，一些媒体提出“注意力时间”——统计读者在一篇文章或观点上所花时间的变量。Upworthy 就将“注意力时间”作为主要指标。更具体地说，他们会看两个变量：“网站注意力时间总和”和“单个故事的注意力时间”。许多组织也监测一个故事的“社交分享”，关注人们在 Facebook、Twitter 和其他社交网络上引用某个故事的频率。
关注到达受众的一个问题是，受众往往更偏爱另类或正能量故事，而非大量的报告和分析。另一个问题是，受众导向的度量可以很容易地被人为操纵。如果某一篇文章点击量是它的受众监测指标（如果广告收入来源于达到数据），那么那些管理网站的人将想方设法提高这一数字。于是就出现了“clickbait”，这个赚足眼球的标题和机器人自动点击网站新闻的故事。
更先进的影响力评估方法正在出现。一个很好的例子是 NewsLynx，一个由哥伦比亚大学新闻学院主持的项目。NewsLynx 旨在帮助新闻机构和它们的资助者绘制故事在网络上的传播示意图。“我们发现，人们通过谷歌快讯（Google Alert）收到一系列提示，然后手动输入到电子表格中。我们正在努力简化影响力分析师的艰苦工作。”帮助启动该项目的 Brian Abelson 说。
影响丨 媒体报道如何影响读者的态度？如何在整体上引导公共对话的走向？我们知道，在某些情况下，媒体报道能改变人们和组织在特定问题上的做法。
渥太华卡尔顿大学传播学副教授 Josh Greenberg 研究了关于耐克代工工厂工作条件的报道方向改变如何影响人们在解决血汗工厂问题上的想法。他表示，诸如《华盛顿邮报》之类的媒体将报道方向从工厂的劳动环境转向个人购买选择的角色。结果，关于如何解决问题的讨论开始更多关注鼓励消费者购买公平劳工生产出的鞋，而不是关注改善或执行规定。
过去，新闻机构不得不依靠焦点小组和调研了解观众如何获取他们的内容。但随着互联网的兴起，用于测量影响的工具箱急剧扩大。互联网的粘合剂——超链接——为影响提供了清晰的代理。媒体专业人士有时称，链接不是背书。但有很明显的迹象表明，当一个作者链接到一个故事，意味着这个故事的确影响到他了 ( 积极的或消极的 )，因此已经帮助引导了某给定主题的广泛讨论方向。
媒体云（Media Cloud），麻省理工公民媒体中心（MIT Center for Civic Media）和美国哈佛大学伯克曼互联网与社会中心（Berkman Center for Internet & Society ）的合作项目，提供了一种识别影响力模式的新方法。（Ethan Zuckerman 是媒体云的首席研究员，Yochai Benkler 也是其中一员 )。
它是一个监测 50000 社交和新闻频道的开源工具，它让人员能够研究两个重要的媒体相关过程：议程设定和设置框架。通过测量某固定主题相关的报道总量，再与其他主题的报道进行比较，媒体云可以显示出，政治家、活动家、和其他各方在将某个问题提上公共讨论议程方面的有效性。
而且通过追踪人们谈论某一话题所使用的语言，媒体云可以突显出与某一新闻事件相关的多个框架。简而言之，框架就是将新闻事件解释为支持某种社会或政治议程而不是另一种的方式。比如，关于迈克尔·布朗（Michael Brown）被杀的故事，可能会引起城市贫困、种族偏见、军事化管理等话题的讨论。通过跟踪发表的文章，再将使用的类似语言收集起来，媒体云可以帮助识别出现在报道中的框架和新闻媒体将哪些新的框架引入了公共辩论。
这个研究中的一大挑战包括评估媒体的努力在议题设定或设置框架中扮演的角色。# blacklivesmatter 运动就是一个很好的例子。布朗连同其他死于警察手中的年轻黑人男性的故事，让人们开始在 Twitter 上使用该标签，为了将这些悲剧置于警察对待有色人种这个更大的叙事中。但针对这些死亡的暴力抗议重构了整个故事，并最终以“骚乱”结束。当这两件事放在一起，人们关于这些事件的解释，换句话说，可以帮助设定某个问题的议程。
影响力丨 仅仅因为记者向公众披露了信息，并不意味着公众会采取行动或者要求政策变化作为对信息的反应。
Tow数字新闻中心研究员 Jonathan Stray 将把媒体报道转化为社会影响的挑战称作“最后一英里的问题”。在某些情况下，可能将特定的新闻项目与明显的政策结果联系起来。甚至一篇没有获得广泛传播的文章，都可能导致改变，如果读到它的人愿意并且能够按照他们所读的那样行动。
曾多年担任《华尔街日报》观点栏目编辑的 Robert L. Bartley 曾经说过，“需要 75 条社论通过一项法律。”现实中也曾有一些新闻导致现实社会影响的例子（见文末图表） 。
一些调查报告团队自行开发了系统，跟踪他们的工作对现实世界的影响。他们使用这些系统监测引用他们调查结果的社论或者因为他们的报告而产生的政策变化。每年，ProPublica 都会更新其主要报道项目所覆盖问题的最新状态。
Participant Media，一家出品社会和政治题材电影的娱乐公司，推出了 Participant 指数，试图捕捉超越政策变化的结果。该公司通过调查 , 以确定看了特定 Participant 电影的观众是否接着采取了相关的行动——签署请愿书、捐赠、或加入一个组织。Participant 已邀请新闻编辑室和倡导组织也来使用这个方法。
影响力的测评
非营利性新闻机构及其资助者会继续使用现行的测评方法，同时不断推陈出新。除衡量“财力”外，目前可用来测评“影响力”的工具尚处于萌芽阶段，却变得深入细致起来，而我们使用这些方法的能力也得到显著提高。
如今，就新闻消费习惯与思想传播方式而言，我们比过去懂得更多。这些知识能帮助我们认识到，社会变革是如何发生的。研究表明，变革通常需要几十年的时间来完成，而媒体报道只有在其他社会力量发生作用时才能产生影响。
比如，中国曾有给妇女裹小脚的传统。哲学家安东尼·阿皮亚（Anthony Appia）表示，几百年来，中国有无数作家对此表示抨击，希望唤醒人们的意识。然而只有当年轻一代的社会精英们开始为此感到羞耻时，中国才开始在官方层面上严令禁止这一行为。
有些影响力更容易衡量，比如施行法律、罢黜腐败官员等。而其他一些社会变革（比如中国裹小脚的传统最终消亡）都需要社会规范同时出现变革。毫无疑问，这是一个长期而复杂的过程。甚至即便是看起来能够带来剧变的时刻，也通常需要更长时间来进行政治运动和文化发酵，美国对同性恋婚姻的态度就是一个例证。
在这一语境下，我们不妨重新探讨 ProPublica 上那篇《致命武力，白纸黑字》的文章。我们期待这样的报道能让开枪杀死迈克尔·布朗（Michael Brown）的白人警官获罪，虽然这没有变成现实，但对其影响力的衡量不能一叶障目。ProPublica 的这篇报道的确引发了人们对黑人遭遇不正当暴力问题的关注，它能帮助扭转民意，就警察执法与美国社会存在的种族歧视问题引发一场公开探讨。
现如今，媒体不再依赖广告和订阅收入，那些想要给世界带来真正改变的人和机构也能为其提供资金，但双方都应对可能出现的危机有所警觉。对资助者而言，它们不应仅支持那些采用尖端技术的组织。例如，非洲小型新闻 NGO 可能并没有能力找到能够运用复杂工具来进行影响力测评的人，它们也不具备这样的技术和资源。如果连这样的机构都得不到资金，世界还会是我们想象的那样吗？毕竟，直到记者实际开始做报道，我们并不能知道，这样的故事能否带来改变。
与此同时，媒体机构也应当警惕那些对新闻独立性产生威胁的东西。对影响力可测评性的不断关注，可能会成为某种托辞，仅使某种类型的报道能够得到支持。如果新闻机构仅报道那些能立竿见影或能推动量变的故事，就不会再有宏大持久，却能对社会问题产生重大影响的报道出现了。最终，记者如果仅屈从于资助者的意愿，那他们能为社会带来的影响也将一步步褪色。
无论资助者是政府官员、企业老板，还是初衷美好的慈善家，媒体所应保持的态度应该都一样。
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