找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

要破圈!腾讯组100+自媒体大号助公益机构99搞大事

admin 2020-9-15 19:1146 人围观, 发现评论数0个

摘要 :有机会还是要上的,万一真破圈了呢?


本文获授权转载自微信公众号:公益资本论
作者:黎宇琳
封面图片来源于网络,侵删,感谢


99公益日临近,腾讯公益又有大动作。
 
8月28日下班时分,腾讯公益官号突然甩出重磅——99公益日自媒体合伙人计划,原计划招募100家自媒体大号在99公益日期间以“结对”的方式为公益机构“带货”,但这一招募出乎意料地火爆,截止9月1日,已经有近150家自媒体1000多家各类型公众号(包括政府部门、企业、社团组织的机构号)应征,这个数字还在不断增长。
 


腾讯公关部工作人员向“公益资本论”表示,在应征的自媒体中,粉丝量在100万以上的“大号”超过了30家,此外,有超过130家自媒体成立了以自家名字命名的“公益战队”,占比超过88%。


@果壳、@石榴婆报告等“大号”报名参与该计划。


这位工作人员解释,此次自媒体合伙人计划并不如外界传说那样,只是单纯地帮公益机构“搞传播”,“我们从一开始与自媒体沟通,就希望他们能用‘一起捐’、‘做战队’的方式,深度参与99公益日。”
 
一起捐——这是腾讯为99公益日所设计的,一种是基于社交关系链的募款模式,用户可定制自己的公益任务,在朋友圈完成劝募。此前,腾讯更多地动员企业使用这一筹款工具,发动员工、相关方进行捐赠,而今年,腾讯觉得发动自媒体,并联动各方网友是个更棒的创意。
 
据腾讯方面统计,大部分应征的自媒体对帮助公益机构筹款这一新尝试感兴趣,目前,近百家自媒体正在紧张地与心仪的公益机构对接、采访,并策划“一起捐”的细节。
 
截至本文发出,已有120余个公益项目参与到“自媒体合伙人计划”中,占比最多的是“儿童、老人、扶贫”相关的项目。

★超过130家自媒体成立了以自家名字命名的“公益战队”。


1

自媒体爱公益,他们只是缺个平台

今年疫情期间,自媒体界有一个小新闻,知名自媒体“六神磊磊读金庸”响应另一个知名自媒体“三表龙门阵”,在公众号上发了一条号召粉丝以“赞赏”的方式为疫区筹款的推文,粉丝异常踊跃,文章在发出约7分钟后就收到了10万元的打赏,达到了微信公众平台设定的上限。但是,微信其实是不允许自媒体用赞赏的方式募捐的,在当年“罗尔事件”之后,这个原则就被执行得特别坚决。为此,“六神磊磊读金庸”挨了处罚,赞赏功能被封,众人打赏的钱也原路退回。


为什么说六神这个事儿呢?因为正是这件事激发了腾讯公益的“自媒体合伙人计划”,自媒体有意愿有能力募捐,居然报国无门,这也太浪费了,既然微信赞赏不允许,为什么不给他们一个官方工具呢?
 
众所周知,中国慈善募捐是存在管制的,公益机构也有公募与私募之分,别说是自媒体,一般公益机构也不给随便利用网络进行公开募捐,但99公益日搭建了一个解决问题的机制,让有公募资格的机构分享公募权,因而参与了99公益日的项目均可名正言顺地公开募捐。如今腾讯的策略,让自媒体与公益项目结对,那自媒体也就分享公募权了。
 
这在一定程度上能解答,自媒体为什么这样积极。当然,腾讯也不仅仅扮演一个婚介所的角色,腾讯还出资源、出流量,自媒体也乐意借此先与大平台混个脸熟,如果有可能的话,还能建立一个长期的合作关系。既能传播正能量,又可以联手大平台,还有望获得更多粉丝的认可,进一步构建自己的私域流量,何乐不为?


 
2
私域流量能否帮助公益破圈?


公益行业破不了圈,这是这个志在变革社会的行业近年来最大的痛点。觉得自己做得很棒,但总是没人理,想想也是挺憋屈的。
 
但传播是有客观规律的,酒香绝对也怕巷子深,尤其是在现在这种大多数人都只收看、收听特定圈子信息的“信息茧房时代”,想要破圈可不容易。
 
近几年,人们很有意思地把流量划分成了“公域流量”与“私域流量”,简单来说,就是把舆论场分成了公共舆论场和各个小圈子。早几年,公益机构在宣传自身的时候,多走的是公域流量的路子,这也很好理解,公益嘛,对公有益的事情不是理所应当要走公域流量的路子?但大多数公益机构的传播效果不太理想,原因也很简单,国人的公共意识不够,志愿、自治的精神还没起来。
 
近年,人们打起了私域流量的主意——我在公共舆论场说,你不信,我找你圈子里的意见领袖跟你说,你是不是就比较容易相信?腾讯绝对不是第一个尝试用私域流量为公益破圈的机构,但“99公益日自媒体合伙人计划”的规模无疑是同类尝试中最大的。
 
那问题是不是就解决了呢?也未必。私域流量里也未必有足够的公共精神,而且各个小圈子里固有的认知、思维、价值观有可能会扭曲一个公益项目的本意,但这是后话了,而且潜在收益与风险相比,还是值得去冒一冒险。

 
3
后记:自媒体、公益机构应该干什么?


腾讯方面表示,对于有意参与这一计划的自媒体,最好有参与公益项目的经验,同时,不必担心粉丝量的门槛,欢迎各个细分、垂直领域的自媒体参与;而对于公益机构来说,要注意积累自己的故事素材,并尽可能地做到公开透明。
 
无论是什么行业,破圈都掉层皮,自媒体与公益机构的配对自然也不例外。据腾讯方面透露,自媒体与公益机构在对接过程中,双方都要付出很高的沟通成本,有自媒体在选择项目时非常谨慎,连续沟通了家机构,才选定了结对的项目,也有公益机构直接拒绝了主动要求匹配的自媒体。
 
对于公益机构来说,这样的沟通也是一个挑战,对许多刚学会怎么与机构媒体打交道的公益机构而言,他们会发现,与自媒体交流难度更大,因为机构媒体关注的点其实都差不太多,但自媒体可绝对是千人千面,如有雷同都纯属意外。
 
但不管怎样,有机会还是要上的,万一真破圈了呢?
收藏 邀请

已有0条评论

返回顶部