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不打嘴炮的公益营销,让不平等差距的鸿沟眼见为实 | 国外案例

admin 2021-9-18 18:07272 人围观, 发现评论数0个 原作者: WARC实效营销智囊库

摘要 :如果品牌想要表达的价值观和实际上企业服务和设计存有偏差,就会引发消费者质疑

文章首发于「CM公益传播」公众号

首发日期:20217月15日


      本文转载自:WARC实效营销智囊库(微信号:WARCChina)

导读: 2019年,跨国银行公司渣打银行(Standard Chartered Bank,SCB)以一场艺术展览为媒介,提高阿联酋社会对性别薪酬差距的认识,把自己定位为性别平等的支持者。早前,牛津大学的一项研究表明,女性艺术家的作品价格比男性艺术家的价格低47.6%,渣打银行从中发现了切入点,举办了一场“艺术鸿沟(Art Gap)”展览。19位被邀请的女性艺术家根据牛津大学的研究,画出了完整度也缺少47.6%的“作品”。活动的投资回报率高达26.45:1,最后将渣打银行的网络声誉提高到70%。
 
中国已经渐渐走向在一个去中心化和透明化的社会,但“善因营销”还是个雷区。如果品牌想要表达的价值观和实际上企业服务和设计存有偏差,就会引发消费者质疑。
 
再者,许多企业社会责任的项目也掩盖了很多社会问题正是由市场行为所带来的这一事实。所以,要让消费者为企业的“善意”买单,是带有很多附加条件的,特别是通过疫情的洗礼后,一个企业的综合能力:跨部门组织能力、文化融合能力、资源配置能力、对社会有贡献的项目的跟踪能力,才是长期的消费影响因子。

案例名称:渣打银行:艺术鸿沟
Standard Chartered Bank (SCB): Art Gap
资料来源:2020年WARC中东和北非地区策略大奖金奖

品牌:渣打银行
品牌方:渣打集团(Standard Chartered)
广告公司:TBWA\RAAD
市场:阿拉伯联合酋长国
行业:银行
媒体渠道:直接营销、线下(体验)活动、公共关系、社交媒体
预算:最多50万

摘要

渣打银行始终秉承“一心做好,始终如一(Here for Good)”的品牌承诺,致力于为业务所在社区的进步做出贡献,包括促进性别平等。

牛津大学最近的一项报告指出,女性艺术家的作品售价比男性的要低47.6%。渣打银行决定以此为契机行动起来。可是,性别平等几乎出现在每个品牌、每个行业的企业社会责任(CSR)倡议项目中,而且,所有的讨论往往都以更多的讨论结束。那么,渣打银行要怎样才能“弹好”这个“旧调”呢?

本着“眼见为实”的理念,渣打银行决定直观展示两性薪酬差距,而不是纸上谈兵。

渣打银行策划了 “艺术鸿沟(Art Gap)”,一个相信“如果女性艺术家应得的报酬少了47.6%,那么她们的作品完整度应该也要缺少47.6%”的展览。为此,展览邀请了19名女性艺术家重新创作她们最好的画作,但是留下47.6%的空白区域。

展览在当地规模最大的艺术博览会——迪拜世界艺术博览会期间举行,吸引了一万名参观者。最终,展览赢得了了价值140万美元的免费媒体曝光,吸引了7500名参观者签署同工同酬承诺,包括联合国妇女署在内的主要意见领袖对渣打银行在促进性别平等方面的努力表示赞赏,谷歌上关于渣打银行性别平等的搜索量增加了20%。

市场和文化背景

市场背景

渣打银行始终秉承“一心做好,始终如一”的品牌承诺,致力于为社区进步做出贡献。促进性别平等正是渣打银行努力兑现自己这一承诺的真实注脚,证明了它不是像别的品牌一样只是夸夸其谈:

2016年,渣打银行签署了《公平薪酬宪章》(Fair Pay Charter),承诺公平对待男性员工与女性员工。
2017年,渣打银行签署了《联合国赋权予妇女原则》(United Nations Women Empowerment Principles)以示支持。
2019年,渣打银行连续四年入选彭博性别平等指数(Bloomberg Gender Equality Index)。

截止目前,女性员工占渣打银行全球总员工的46%,其中13位担任首席执行官的职位。

在阿联酋,渣打银行支持男女平等的另一个动力是:帮助阿联酋实现“到2021年,让阿联酋跻身世界性别平等领域25强”的目标。阿联酋渣打银行共有四名女性高管,包括首位女性首席执行官Emirati,她也是阿联酋人。

渣打银行不仅在银行领域内推动性别平等,还在全世界范围内倡导平等、包容和女性赋权。牛津大学最近的一项报告指出,女性艺术家的作品售价比男性的要低47.6%。两性之间这一薪酬差距着实令人震惊,也激励渣打银行以实际行动改善这一情况。

可是,性别平等几乎出现在每个品牌、每个行业的企业社会责任倡议中。那么,渣打银行要怎样才能“弹好”这个“旧调”呢?

据统计,超过70%的消费者宁愿去看牙医,也不愿意去听银行的一言半语。这是渣打银行推动两性平等方面面临的另一个挑战。简而言之,在公众根本不愿意去了解银行所思、所想、所做的社会环境下,渣打银行却要旧话重提,引起公众对性别薪酬差距的关注。不难想见,这绝非易事。

 目标

1. 提高人们对性别薪酬差距的意识
·吸引9000名展览参观者——50%的迪拜世界艺术博览会观众。
·性别平等组织和一般媒体的免费报道/宣传。
·Facebook上的媒体曝光次数达到15万——对于我们1000美元媒体投资的预期回报。
2. 性别薪酬平等方面的行为变化
50%的展览参观者签署同工同酬承诺(即4500份承诺)。
3. 对渣打银行支持性别平等承诺的认识
在展览结束一个月后,谷歌上关于阿联酋渣打银行性别平等的搜索量增加20%。
4. 消费者支持比例
·在展览结束一周后,网上对阿联酋渣打银行的正面情绪从25%上升到50%。
15%的社交内容参与度(行业平均水平是8%-12%)。
5. 品牌提升
·品牌认知度提高五个点
·品牌回想度提高三个点
·品牌喜爱度提升1%
·品牌兴趣提升3%
(以上所有KPI皆以2018年阿联酋同行业Facebook品牌提升最佳案例为基准)。

洞察与策略思考

受众

愤世嫉俗的消费者
据统计,92%的千禧一代不信任银行,而8.40%的消费者更喜欢谷歌和亚马逊的银行服务。消费者认为银行不诚实、不透明、惟利是图。为了改善公众对渣打银行缺乏信任的情况,渣打银行需要向银行业消费者展现一种无私的形象。

“喷子”媒体
最近,突然出现大量关于渣打银行的负面媒体报道。在谷歌上搜索“渣打银行遭受审查”会跳出各种各样的标题,比如“渣打银行:与伊朗的联系”或“ 渣打银行因违反制裁被罚款11亿美元”。
这个案例是渣打银行利用正面资讯克服负面资讯的又一次努力。其中,媒体、影响者、思想领袖和业界名流是要优先关注的受众群体。

更广泛的公众
由于我们所谈论的这个企业社会责任倡议的焦点是艺术界的性别薪酬差异,因此,经常参加艺术展会和活动的艺术爱好者自然是受众之一。
此外,要应对像性别不平等这样的重大社会挑战,联合社会各阶层、让每个人都能做出自己的贡献,同时积极寻找解决方案、创造一个更加美好的社会至关重要。

洞察

研究表明,支持性别平等的机构利润增加的可能性要高出15%。在过去的三年里,“薪酬差距”话题在Twitter上被提及17.6万次。谷歌上可以搜索到无数个关于“女性赋权”的企业社会责任倡议。然而,最终带来的也只有更多的讨论而已。

令人惊讶的是,性别不平等在企业中仍然普遍存在。到目前为止,对抗性别平等的各种努力进展迟缓,男女艺术家之间47.6%的薪酬差距只不过是压垮骆驼的另一根稻草而已。

为什么这么多的讨论都没有真正地起到作用呢?诸多事实表明,人们需要视觉证据才能相信:
当亚里士多德给出“日食时地球投射在月球上的影子呈圆形”的观察证据时,这位希腊哲学家的理论才最终被人们所相信。

根据基督教的历史,多马告诉其他门徒,他要看到耶稣复活才会真正的信仰耶稣。
一份极具挑战性、令人难以置信的精确日食观测让爱因斯坦在20世纪的科学界声名鹊起,首次证明了他的广义相对论。
人们普遍相信“眼见为实”自人类历史早期以来,它一直就是集体意识的一部分。
策略理念不要只是空谈,而是直接将性别薪酬差距展示出来。

创意和渠道执行

创意

“艺术鸿沟”展览就这样诞生了,它相信“如果女性艺术家应得的报酬少了47.6%,那么她们的作品完整度应该也要缺少47.6%”。

为此,我们邀请了阿联酋和其他11个国家的19位女性艺术家,让她们重新创作自己最好的画作,然后留下47.6%的空白区域——正好对应她们与男性之间的薪酬差距。

画布上那片47.6%的空白区域正是两性薪酬差距的直观展示,同时让人们直观地意识到如果不从现在开始处理男女平等问题,这个世界将会失去什么。



活动

我们与中东最大、最亲民的迪拜世界艺术博览会合作,让“艺术鸿沟”作为博览会展览亮相,活动时间为2019年4月3日至6日,地点在迪拜世界贸易中心(Dubai World Trade Centre),中东地区最繁华的地方之一。其实,这么做是出于战略考虑:作为艺术界的权威活动,迪拜世界艺术博览会可以帮助“艺术鸿沟”增加客流量,触及艺术行业的核心。




我们邀请了国际知名艺术家、2018年度阿联酋女性奖(Emirates Woman of the Year 2018)(艺术与文化类)得主Batool Jafri担任本次展览策展人(见下图)。



为了提升“艺术鸿沟”展览的公众信任度和金融界的关注度,我们决定出售展览作品,价格从600美元到1400美元不等。本次展览是一次非营利性的活动,而非慈善活动,因此,所有收益还是归艺术家们自己所有。

展览期间,我们邀请参观者签署了男女同工同酬承诺。



邀请

在展览前一周和整个博览会期间,我们面向公众发出了邀请,包括在社交媒体上发出了时长28秒的邀请函。

为吸引关注,邀请函是这样开始的:“女性艺术家的作品售价比男性的要低47.6%”。然后,分享了举办这次展览的理念:“如果女性艺术家应得的报酬少了47.6%,那么她们的作品完整度应该也要缺少47.6%”。之后,鼓励艺术家展示自己创作的不完整绘画作品,最后,以“艺术鸿沟展览由渣打集团呈现”结束,后面附有展览日期和地点。

由于我们的媒体预算只有1000美元,所以我们只在三个社交渠道上分享了邀请函:Linkedin,为了接触到可以在工作场所促进性别平等的专业人士;Facebook和Instagram,为了在阿联酋寻找艺术爱好者。



规模的艺术

我们以一场VVIP活动拉开了这次“艺术鸿沟”展览的序幕。阿联酋渣打银行首席执行官Rola Abu Manneh、重要客户、业界名流、当地和外国政府代表、影响力领袖、重要媒体代表、重要社会影响者等等到场参加。我们还邀请了联合国妇女署(UN Women)的Hanna Beswick)和阿联酋证券和商品管理局(Securities & Commodities Authority)金融市场业务副首席执行官Maryam Al Suwaidi博士发表主题演讲。

此外,为增加活动规模,我们还邀请了其他艺术家,并向年轻艺术新秀赠送了20张空白画布,邀请他们加入“少画47.6%”的创作集体。


展览结束两周后,我们创作了《艺术鸿沟之书(The Book of Art Gap)》。这是一本不完整的书,缺少了46.7%,里面不仅有未完成画作的照片,还有所有参加者签署的同工同酬承诺。后来,我们还把这本书寄给了阿联酋的首席执行官们和决策者们,同时还附上了一封来自渣打银行的信,邀请他们跟我们一起推动男女薪酬平等。

 与目标对应的表现
总投资5.1万美元(媒体1千美元、展览和宣传编辑内容5万美元),我们取得了以下成绩:

提高了公众对性别薪酬差距的关注:

·大约1万人参观了“艺术鸿沟”展览(占迪拜世界艺术博览会出席人数的55%),其中包括皇室成员和名流,比如:迪拜新闻司司长Hasher Bin Maktoum Al Maktoum;联合国妇女署联络代表(UN Women Liaison Representative)、英国外交和联邦事务部(British Foreign and Commonwealth Office)Hannah Beswick。
·我们从以下媒体获得了价值140万美元的免费媒体:路透社(Reuters);英国广播公司(BBC);《泰晤士报》(The Times);《纽约时报》(The New York Times);LadBible;《艺术新闻》(The Art Newspaper);Vice Arabia;Design Taxi和当地媒体。这意味着我们的投资回报率达到2645%。
·社交媒体影响者免费传播,触及人数达到891.8297万人。
·社交媒体上的曝光次数达到2020万。



推动了平等承诺的签署:

7500名参观者签署了同工同酬承诺。

促进了渣打银行对平等的承诺:

许多关键意见领袖称赞了渣打银行。联合国妇女署:“渣打集团为女性挺身而出”;阿勒苏万迪博士:“渣打集团成为推动男女平等的领头者”;牛津大学蕾妮·亚当斯(Renée Adams)教授:“艺术鸿沟——一场全球创新盛宴”。

谷歌上关于阿联酋渣打银行性别平等的搜索量增加了20%。

赢得了消费者支持:

符号列表渣打银行网络评价:70%正面(之前是25%)。

Facebook内容:

·参与度达到20%,而行业基准水平为8%-12%。
·分享度:达到平均水平的三倍。
·超过600条正面评论。
·将10秒视频播放成本降低到0.04美元,而行业基准水平为0.08美元。

Facebook营销结果:

·触达人次:413479
·曝光次数:677672
·10秒视频播放量:44987
·视频被完整播放量:7775
·每次视频被完整播放所需成本:0.04美元
·帖子互动次数:143125
·帖子评论数:157
·帖子分享次数:185
·帖子反应次数:2084
·参与度:21.12%

Linkedin营销结果:

·曝光次数:42258
·视频播放量:12255
·播放度:29.00%
·视频被完整播放量:2442
·完成率:19.93% 
·总支出:500美元


实现了品牌提升

·无论是从品牌认知度、品牌回想度、品牌喜爱度还是品牌兴趣出发,这场活动都取得了业内最好的效果:

取得了意料之外的收获

·虽然销售艺术品不是我们的目标,但最终售出了50%的展品。
·尽管潜在客户不是我们的目标,但展览期间我们接触到了200个符合我们“优先理财业务”要求的潜在客户。
·我们的收获还不止如此。展览两周后,我们又在迪拜国际金融中心(DIFC)举办了“艺术鸿沟”展览。下一站:牛津大学。

经验教训

还有哪一个主题是企业社会责任倡议没有讨论过的?答案是没有。我们可否不要再只是空谈?

企业社会责任倡议主要存在三个问题:1.它们往往很无聊。2.它们经常被认为是企业利用高尚事业粉饰目的的工具。3.它们讨论的主题几乎之前都被讨论过。

然而,讨论归讨论,努力归努力,现实是,绝大部分问题仍未得到解决。总之,企业社会责任的重点不是“做什么”,而是“如何做”。

解决办法是“旧调新弹”。创新是为了让人们重新审视他们选择忽视的,是为了打破人们已经接受的,是为了让人们注意明明摆在眼前却被视而不见的......

让我们跳过那些无聊的报告,10.5号字体、公司过去一年取得了哪些小改变,根本没有人想看这种令人沮丧的文件。让我们跳过那些无聊的会议。企业社会责任倡议也可以有趣,让我们甩掉束缚,停止空洞的废话,要言之有物、言之有用。

渣打集团就是这样做的。它举办了一场美丽的艺术展览来揭示了一个丑陋的社会现实,它没有说一句像“为高尚事业而奋斗” 这样的大话,也没有提一句自己“从我做起”而付出的努力,只是为人们带来一次有意义的新奇体验。

如果一个品牌能够找到一个有趣的方式去谈论一个主题,无论这个主题是什么,人们就会愿意去倾听。

想必您之前听说过品牌宗旨这个词。那么,银行的品牌宗旨是什么呢?

品牌宗旨……这个词我们真的听了太多次了,这或许就是绝大部分WARC案例需要吸取的经验。

不可否认,品牌宗旨可以产生强大的影响力,但对银行来说,这是一种“要么有品牌宗旨,要么死”的情况。

大多数银行都承诺以客户为中心,并创造了各种广告语,比如:“我们常在”、“与您成就更多”、“携手行远路”、“一切为了您”、“为您服务”、“您身边,我常在”等。然而,人们对银行的信任却从未像现在这般脆弱:92%的人表示不信任银行;71%的消费者宁愿去看牙医,也不愿去了解一个银行;68%的千禧一代认为银行不看重他们的需求。

面对这种现实,银行不得不重新调整自己与业务所在社区的关系,重新定义自己想要扮演的角色,不仅仅是人们的财富守护者,还要成为消费者“伟大”的合作伙伴(正如银行广告语所表达的那样)。

一个有利于社区、有利于社会甚至有利于人类的强大品牌宗旨对银行来说非常重要,远比其他任何行业都要重要。

这也是为什么比奈(Binet)和菲尔德(Field)建议金融服务业把“品牌建设”与“销售转化”最佳支出平衡比率控制在77:23的原因,比其他所有行业都要高。

媒体承载了太多太多的信息了,因此,我们要避免。

据统计,人们每天会接触到大约4000到10000条广告信息。然而,有多少广告会被人记住呢?信息过载是当今营销人员面临的最大挑战。如今的消费者不仅会忽略广告信息,还会想方设法屏蔽。

而对于金融服务业来说,尤其如此,因为似乎没有人会关注银行。

为了从一众竞争者中脱颖而出,也许我们最好的选择就是跳过当下信息过载的媒体。

然后,去创造一种新媒体,但是它不一定非得是媒体之类的东西。为什么我们要局限于千篇一律的选择呢?这个过程将充满趣味。当今,任何人、任何事都可以成为媒体。健身房可以是媒体,教练可以是媒体,老师可以是媒体,餐厅菜单可以是媒体,名人可以是媒体,手机壳可以是媒体,音乐会可以是媒体,展览也可以是媒体……媒体是什么不存在任何限制,创造新媒体也没有任何限制。

投资回报率

基于曝光和报道的价值,这场营销活动的投资回报率达到26.45:1。

客户的评价 

渣打集团致力于促进平等,推动形成包容、多元的工作文化。‘艺术鸿沟’展览是一个很棒的倡议,突出了一个重要的主题:性别薪酬不平等。我们希望这次活动可以启发他人,同时成为性别薪酬平等变革的推动力量,不仅是在艺术界或银行业,而是在各行各业。我希望大家可以加入我们,支持这项事业。通过组织这次活动,渣打银行再次重申了自己为阿联酋国家议程做出自己的贡献的意愿,致力于帮助阿联酋实现‘到2021年,让阿联酋跻身世界性别平等领域25强’的目标。


阿联酋渣打银行首席执行官Rola Abu Manneh















资料来源:
1.'Is gender in the eye of the beholder?' Gender(备注:由于系统篇幅限制问题,资料来源无法全部显示,请到CM公众号查看完整资料来源清单)
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