据我所知，许多机构因为没有专项资金，因而没有将传播纳入到机构的发展战略中。这些机构的传播工作可能是这样的：
1）项目负责人兼职进行，他们在白天执行项目过后，晚上就在被窝里发微博微信。
2）也许，有些机构有一两个专职的传播官员，却没有搭建一个完善的传播系统，那么，这些机构的传播官员做得最精准的传播可能是叫外卖。
对于中小机构而言，传播似乎是一种可有可无的工作，有做出成果的，也有泥牛入海的。对于这种机构，我们不建议立即去招募一个传播团队，或是让你们的传播官员搭建出一个完善的传播系统，而是建议作为机构管理者的你，重新思考一下整个机构的使命。因为使命决定了一个机构为什么存在，也决定了你们传播工作最主要的内容。关于使命，你首先应该思考的问题是：你们能满足哪些迫切、重要的需要?
这个问题看似简单，却是传播最基本的内容。如果第一个问题没有解决，你没有办法向你的捐赠方说明你们在做什么，他的钱将会用来做什么，他不会信任你，更不会捐资给你。如果这个需要不是迫切、重要的，那么捐赠方可能会产生犹豫。试想，如果你要捐一万块钱，你是愿意给急救室里等着钱救命的孩子，还是给天天坐在街边要钱的流浪汉老张？
所以，机构要存在，得将自己使命思考得清晰透彻。因为我们因满足需要而被需要，我们因创造价值而有价值。要做好传播，只有将使命了然于心，并且能够清晰地展现在媒体上，受众才能清晰准确地接收到，并且产生相应的行动。例如壹基金，他们成立的宗旨是为各种自然灾难提供人道主义援助，如果你经历过自然灾难，你也许会有所感触。如果你没有经历过，当你在媒体上看到那些地震、台风、泥石流的灾难现场时，也许你也会在不经意间被某些画面所感动，萌生出一些想要捐款的想法。如果，这时刚好有一家机构能为这种自然灾难提供人道主义援助，那就是它了。
其次，我们应该思考的问题是：我们应该找谁为我们提供所需要的资源？
这个问题直接关系到传播的效果。因为，传播是需要明确受众的。你的受众是谁呢？当然是那些能为你提供资源的人。所以，有人提出“传播即筹款，筹款即传播”，认为在互联网时代，传播与筹款已俨然是一回事。这不全对。因为，从技术上来看，传播和筹款的差别还是挺大的。比如某个知名基金会，只需要参加一个会议或一次活动便可以筹得几百万的善款，这期间并没有传播什么事，再比如倡导建设和谐社会的公益广告，投入的力度大，传播的范围广，实际上也并不会直接导致人们向公益机构捐款。但是，从理论上来看，传播是需要通过筹款来检验的。一个机构要发展，要使项目能够复制并且覆盖到更多地区，要么自身有造血功能，要么有大量外部资金注入。对于普通机构而言，造血功能是相当薄弱的，因而只有寻求外部资金，这个时候，问题来了，我们要从哪些地方来获取资源呢？ 首先，你可能会想到基金会。的确，不少机构的资源都来自于基金会。要怎样长期、持续地获得他们的资源？在这过程中，又需要做怎样的传播工作？第一，使命要清晰，与基金会一致，并被其包含在内。如果你的机构的使命是保护西部地区生态平衡，那就很可能从一个致力于保护全球生态平衡的基金会那里获得资源。在面向基金会的传播过程中，你要时时刻刻明确自己的使命。
第二，要足够专业、足够本土化。因为，公益的本质是一种对资源的配置方式，本着优化配置的原则，捐赠方一般会过滤掉中间环节，直接选择最终的代理机构，从而才能将更多的资源带给受益方，因此，在面向基金会的传播过程中，你必须展现你的专业度，以及你的本土化，才会在基金会可能面临的的众多选择中脱颖而出。
其次，你要寻找一些长期合作的捐赠方。在商业活动中，他们一般被称为“大客户”。这些捐赠方，可能是企业，也有可能是个人，但他们都有一个共同点，那就是持续、并且有较大数额的捐赠。如果你能找到这样的捐赠方，那他很有可能会成为你们机构的主要资源提供方之一。
一般情况下，这样的捐赠方会分为两种：一种是专业性强，要求高的。这样的捐赠方一般是企业，很可能是处于发展期的中小企业。因为大企业资源丰富，可以设置专门的CSR部门，利用企业优势、特色资源参与公益，既能实现企业的社会责任，又能积累口碑。而中小企业则不同，他们的资源有限，比起社会责任，他们更加看重创造效益。因此，他们可能会选择定期捐出一笔钱或者物资。至于这笔钱怎么花，这些物质应该怎样用，得按照他们的意思来做。因为他们的目的是创造效益（一般是广告效益），所以，他们对专业性的要求可能比较高。
例如，某个服装生产公司需要在年轻消费群体中树立一种健康、积极向上的形象，他们很可能会跟某个扶贫公益机构合作，形式可能是为其提供资金与服装，给贫困山区儿童添置新衣，也有可能捐给其他的机构，由机构提供项目，企业监督执行。无论是哪种方式，企业的要求都不会低，因为，项目的执行成果直接关系到该企业广告宣传的价值。试想，一个消费者在购置衣物时，他会选择一家帮助过几百儿童的服装店，还是会选择一家帮助过上万儿童的服装店呢？答案是：他会选择衣服好看的服装店。但是，如果两家服装店的衣服同样好看呢？消费者会倾向于后者。况且，帮助过上万儿童服装店的广告宣传无疑是更具价值的，因为他们倡导的价值观里除了温情，还有严谨。
如果你遇到这种类型的的捐赠方，抓住他。并且在传播过程中，你得成为一个彻头彻尾的处女座：在寻求合作时，你得向其发送表示自身专业的讯号，以获取其注意；在合作过程中，你要时时披露项目的执行情况以及资金的使用情况；在项目的每个阶段完成后，你要及时向其发送反馈报告，保证每一个数据，每一个细节的真实有效……只要你能做好项目，并且能在传播过程中包含以上要点，那么，你就能稳稳地抓住这一类捐赠方。而另一种捐赠方，他们也能保持长期、大额的捐赠，但要求相对于第一种要低得多。这一类捐赠方主要集中于个人，来源可能是理事会的某个朋友，也有可能是机缘巧合。捐赠的理由也不一而足。笔者的一个朋友是职业投资人，他长期捐赠的理由是因为他觉得捐赠会为他带来好运气，而笔者的另一个朋友，一家娱乐文化公司的股东，他捐赠的理由则是满足一种心理上的需求。据了解，大多数这种类型的捐赠方都倾向于后者，由于他们在过往经历中有过类似的感受，因此选择捐款，以避免更多的人重蹈覆辙。在面向这一类捐赠方的传播过程中，我们要时时刻刻提醒他们，我们利用他们的资源取得了怎样的成果，而这样的成果是其他机构无法达到的，只有这样，我们才能够长期、稳定地获取其提供的资源。
另外要维护好你身边的核心志愿者，他们也很有可能为你带来大量的资源。也许从资金上看，并不是很明显，但如果从传播的视角上来看，他们很可能是你们现阶段最好的传播助力者。尤其是在自媒体迅速发展的今天，每个志愿者都可以作为一个传播的节点而存在。例如微信推送，假设每个人的朋友圈有一百的阅读量，那么，每有一个志愿者转发一次推送，阅读量都会乘以一百。对于中小机构而言，这也是一种相当高效的传播助力。
综上所述，传播不仅仅是专职人员的事，因为他负责采取传播的方式，拓展传播的渠道，却不能改变传播的内容。因而对于中小机构而言，要做到更高效的传播，需要整个机构内部以及外部人员的协同参与。如果你是机构、项目的负责人，请梳理并提供高质量的项目资料作给传播官员；如果你是传播官员，请优化你的传播方式，使之更加高效；如果你是志愿者，请为机构提供人力、技术资源以及二次传播。只有在各方协同努力的情况下，做出的传播才会是最有成效的。
至于具体的方式，请多多关注CM公益传播，相信你会找到新的答案（哈哈）。
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本文作者
田政逸
萤火公益传播与筹资官员，最擅长的表达方式是写字，特长是叫外卖
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