近年来，关于公益市场化的言论如石落平湖，总能掀起层层涟漪。其能否与利弊在不同人眼里、不同话语体系中也不尽相同。私以为，公益与商业分属不同领域，目标不同，性质各异何以能市场化？又何以非此即彼？以“市场化”论公益如饮烈酒，难免刺激过大，每每谈及便起激辩也就不足为奇。或许公益与商业并非要泾渭分明，社会与环境效益和经济效益并非鱼和熊掌不可兼得？公益与商业关系的讨论不管在理论层面还是在实践层面有其意义，但这属于宏观层面，一时半会儿是理不出一个所以然了，如能从中观层面来谈论的话，或许更符合实际需求，也更能快速验证。
商业作为人类社会的一个重要领域，较之公益，发展更为成熟。随商业实践发展起来的理论知识、积累的实战经验远在公益之上。两个领域、两种形态，互相之间交流碰撞，借鉴优秀思想与成果发展自身，并无不妥。特别是作为后起之秀的公益，多借鉴身为前辈的商业也是情理之中，这种学习与发展能力自有人类社会以来便已存在，也是人类社会不断走向文明的重要力量。为什么到了公益和商业上，却摩擦激烈了？原因可能就在“市场化”三个字，这种学习和借鉴为什么就是市场化了呢？它就是一种跨界学习、取长补短、丰富内涵、力争发展罢了。
“品牌”概念引入公益领域即是这种跨界学习的一例。“品牌”概念本是生长和发展于商业领域，至今不管在理论知识还是实战经验均有丰富成果。随着公益的发展，有些人慢慢意识到社会组织也需要建立品牌，他们希望在公益领域，也能像商业领域一样建立一些优秀品牌以更好的完成公益使命。为什么要说这种学习就是市场化呢？社会组织就是学着建立一个公益品牌罢了。在这种跨界学习中，由于公益与商业的诸多区别，也没办法照搬传统的商业组织品牌建设以及传播理论与经验，范式也会不一样。结合前人的一些研究，笔者做了粗浅的梳理：
品牌传播的目的
并非你死我活 商场如战场，商业领域的竞争虽不见硝烟战火但往往却是一场你死我活的生死拼杀。其品牌传播只为确立竞争优势，抢占竞争对手的市场份额，能将其挤出市场当然更为大快其心。在某些国家，商业广告主甚至可以在法律允许的范围内百般刻意矮化竞争对手。 当公益引入“品牌”概念时，当公益在塑造品牌和进行品牌传播时也要如此这般吗？
公益曾因无竞争、效率低而屡遭诟病。但是社会组织在建设品牌，奠定其竞争优势，获取有限的社会资源时便也将竞争一并引入，是否应该存在竞争尚且不论，但可以确定的是，社会组织品牌间的竞争不是你死我活。而是在于：通过清晰的品牌定位吸引精准的合作伙伴，获取运营资金，创造社会信任并防止同行业其他组织在爆出丑闻后其品牌外溢殃及整个行业。
以商业组织品牌传播目标的这些不同点中，很重要的一点是：与商业组织的逐利自私不同，由于社会组织具备社会使命，并作为其存在的唯一理由，使命完成便是社会组织的终结之时。既是同为社会使命而存在，同行业中甚至同样致力于解决同一个问题。那么社会组织间更有结为战友而非敌人的特有基因。因此哈佛大学豪泽非营利组织中心的 Nathalie Laidler-Kylander提出社会组织品牌IDEA理论，其明确指出，与商业组织不同，社会组织要乐于提供指南并分享其品牌资产，“慷慨地分享声誉,推动伙伴的品牌”，“能够进行有效的团队合作、与其他组织的品牌共同运作、分享空间和信任并促进个体利益集体化。”
品牌传播的对象，类型多元，难度更大 商业组织的目的是让消费者购买其产品和服务，最终实现盈利，往往搞定消费者即可，因此商业组织品牌传播的对象相对单一。虽然也会涉及到：渠道商、合作伙伴、政府与媒体等对象的沟通，但是这些对象并不是其生死存亡的关键所在，而且往往处理好与消费者关系的这一关键命脉，这些要嘛随之而解，要嘛已经无足轻重。而社会组织却是另一番光景：
“Helen和Steven(2007)研究发现 ,在非营利背景下 ,有效的管理品牌比仅满足捐赠者需要更为复杂。为了真正有效,非营利品牌需要关注诸多组织目标,包括游说，有关事业本身的教育与传播、形象和声誉建设等，并且，服务目的的多样性是非营利组织建构具有一致性的品牌的最大挑战之一，非营利组织不仅要直接服务于受益者，而且要致力于其他大量支持性活动，如教育
，拥护活动 。”
“Laildler-Kylander等（2007）指出非营利品牌至少要关注：个人捐者
、机构捐赠者 、员 工 、志愿者 、受益者和潜在合作伙伴六种利益相关群体，并同时反映后向筹资活动和前向项目活动。并且，多元利益相关者的关注也使得非营利组织难以清晰界定品牌目标并带来品牌建设困难。Helen和Steven(2007)进一步指出，如何向不同受众群体传达多元化信息是非营利组织品牌化面临的一个重要挑战。”与企业不同，社会组织所面对的这些利益相关方一旦有所缺失，将危及其工作的正常推进。比如资方不捐款便无运作资金；政府的不认可公共政策便不会改变；受益对象的不接受，社会组织的使命便未达成等等。因此其品牌传播往往不得不考虑到多个利益相关方。 除了因利益相关方多元而产生多元信息传达的困难外，社会组织品牌传播还有一个尤为突出的难题。企业的品牌传播是增强消费者的倾向性，往往无需让对立的人产生改变，例如无需去让一个没有购车需求的人买下一辆车。而社会组织做传播（特别是很多倡导机构）却往往要让传播对象直接改变观念或行为，这是一种180度的转变。比如让吸烟的人放弃吸引、让不遵守交规的人遵守交规、让歧视性少数群体的人不再歧视、让人们改变对残疾人的刻板印象等等。如果说商业组织的竞争对手是同类企业，那么社会组织的最核心的竞争对手是受益对象的现有观念及行为。传播的过程即是社会组织所持有价值观与受益对象所持价值观的一场博弈。
传播内容与渠道，以传播对象为中心 “Stride(2006)指出，企业品牌是消费者需求的内容反映！非营利组织品牌则是组织宗旨与使命的理念表达”。在商业领域，通过市场调研，进行市场细分，寻找到目标消费群体并洞察其需求，激发其欲望。往往存在迎合目标消费者，甚至操纵目标消费者，穷极手段让其产生消费行为。 但是，于社会组织而言，往往有其坚守的理念和价值观，没办法在价值观上极尽迎合之事，也会尊重利益相关的志愿与自主精神，因此在传播内容的处理上也与商业传播不同。再者，前文谈到，由于社会组织的利益相关方多元，与商业传播一个传播对象、一致的传播内容、传递一致的品牌定位与信息不同，社会组织面对多个传播对象，以不同的传播内容，传递不一样的品牌信息。这就要求社会组织要理清不同的传播对象与目的，以其为中心，定制不同的传播内容并传递不一样的品牌信息。 在传播渠道的选择上，由于社会组织面对的传播对象多元，所以面对不同的对象往往需要选择不同的传播渠道以便精准沟通。 比如，若要影响政策的制定者，那么传播渠道就应该选用那些以政府官员为对象的媒体，并且在不同渠道、面对不同受众，社会组织所要传播的内容也要做相对应的处理。举个例子： “壹基金成立的初期阶段，需要让政府和专业人士充分了解组织的具体运作。在对外传播时，其选择《环球慈善》、《公益时报》等在政府部门有发行的专业媒体,让政府知道我们开展的项目。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访”。面对这样的专业媒体以及党报等政府媒体时，壹基金会突出其规范化的背景，始终会强调“中国红十字会”，以塑造机构合法化的形象。比如在《公益时报》等媒体上，对于壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金计划”的名称，强调主管部门。同时报道内容都与项目、活动有关。会讲得专业些,有深度一些,要讲具体项目和公益理念。”
“作为一个新的公益组织，需要增加机构品牌和社会大众的联系，赢得公众的认同。其选择一些面向大众的市场媒体来进行品牌传播。比如在08年大地震期间，李连杰接受了《南方都市报》、《南
方人物周刊》等媒体的专访。这样的媒体上机构名称会使用“李连杰壹基金计划”，突出壹基金作为草根组织的独立性，以获得社会大众的认同。传播内容也不是突出项目，而是突出宣讲自身的成长，慈善的理念等等。传播的内容会突出人物性格，故事性会多一些，和受众的情感沟通会多一些。这样受众会比较容易接受壹基金的公益理念。” 另外，由于社会组织的公益属性，很多商业机构需要花重金购买才能获得的渠道，社会组织往往可以低价甚至免费获取，除了关注各渠道的合作政策外，很多时候需要社会组织以联合共赢的姿态主动出击、大胆谈判并在获得使用权后完美执行。
小结
引入商业概念不叫公益市场化 商业与政治领域的发展远远成熟于公益领域，引入前两者已经积累的理论知识与实战经验并对比之间的不同，进行调整化用，将丰富公益的内涵，也将推动公益与社会创新的发展。“品牌”作为需要组织从战略层面上就给予考虑的一环，尤为需要慎重，也值得进一步探讨。
参考文献： 1.张冉:《国外非营利组织品牌研究述评与展望》,《外国经济与管理》，2013 年 11 月；国外学者的观点引用于本文； 2.心创益：《中国非营利组织品牌报告》，2015年1月；壹基金案例引用于本报告。
-这是「CM公益传播」第175次与你分享- 本文为CM原创，欢迎转载，图片来源于网络 转载请后台留言获得授权，违者必究 排版｜向小娴
作者｜诸在飞 |
