在社会组织中，我们几乎找不到善于讲故事的好例子。水慈善（Charity:Water)）以其一贯良好的视觉设计，经常作为正面例子被提及。世界野生动物基金会(World Wildlife Fund)以其它的品牌实力而闻名于世。野生救援协会(WildAid)也因为它一些创新的广告活动跻身佼佼者的行列。另外，还有时不时会有诸如有像是冰桶挑战或纪录片《科尼2012（Kony 2012)》引起大范围的关注，但这些都太难能可贵了。
1敢于冒险，拒绝复制
能否抓住人们的注意力，对一条信息的有效性来说是至关重要的。所以我们要放弃这种“我也”的做法。因为人们对一件太普遍的事情，并不会提起多大的兴趣。而独创性才能达到那至关重要的一点。当信息图表刚出来的时候，它们轻而易举地吸引了每个人的注意。但后来随着这种形式的泛滥，和一些质量不佳的产品出来后，它的吸引力已经不复从前了，现在人们已经选择性的忽略它们。现在在脸书上出现了带着重叠字幕的视频短片，这种新的方式正吸引着许许多多的关注。不过，随着它的普及，也许过了一段时间，作用也会变得不那么明显。
Q 什么是有风险但行之有效的方法？
一个很好的例子就是墨尔本轨道交通（Metro Train）2012年发布的《蠢蠢的死法（Dumb Ways to Die)》。这个小视频用一种清新脱俗的方法来提醒大家注意列车安全。
这个视频的主题其实是严肃的，但是用这种方法传达出来，虽然冒着挺大的风险，但确实很讨人喜欢。承担这一风险，却让它成为观看量超过1亿3千万的视频。这段视频也许会让一些人感到不舒服，但通过这种方式也可能让上万的人的意识到了列车安全信息，也许在无形之间，已挽救了许多生命。 另一个很好的例子是摄影师Benjamin Von Wong的作品。他那令人难以置信的超现实主义摄影作品，迫使你停下脚步去思考自己正在看到的是什么。由于对气候变化的关心，使得他成为了一名风暴的追逐者。往风暴中去，就为了在风暴之下，拍摄人们做着一些像烫衣服一样，我们每日都会见到的日常。这种做法，唤醒了人们时常忽略且危险迫在眉睫的气候变化。他的工作也受到了许多主流媒体的关注并得到了大范围的传播，他在社交媒体上的粉丝也比大多数环保组织的多得多。
2制定高标准，不得过且过 这个说法可能会让一些人感到不愉快。相比私营企业领域，在社会企业领域中营销和传播的标准往往是不太高的，而且很可惜的是也很少有人会去挑战这种平庸的现状。水慈善得到了非常多的关注，但如果它是一家私营公司的话，情况也许就不一样了。虽然它有非常好的设计，也得到一些关注，但它可以和苹果、耐克、或Airbnb等品牌相媲美吗？ 在上文提到的野生救援协会（WildAid），就有一个很“制定高标准，不得过且过”的例子。许多野生动物组在活动中使用的往往都是一些濒危动物或消失中的栖息地的照片，但野生救援协会却通过合理的成本，使用实物资源和名人效应，来制作出高质量的影片。像理查德·布兰森爵士和动作片巨星成龙等名人都加入了反野生动物走私的倡议行列。
3持续改进 太多时候，许多机构会将资源全放到一个项目上，初具雏形之后却不继续投入，进一步去发展它。我曾参与了几十个项目，其中不乏一些投入了许多资金创造出来的东西，但基本上在完成后就被遗弃了。例如说，在一个新的网站上花了一大笔传播预算之后，不应该继续努力去动员新的观众分享它，并尝试提高网站的质量吗？但却很少人这么做。 公共卫生非政府组织——PSI国际人口服务（Population Services International），创造了一个影响计算器，它显示了不同的公共卫生干预措施的运作情况。起初它只是作为一个简单的PSI内部测量工具，但由于这个工具在领域内对组织内部和外部人员的利用潜力逐渐显现，于是乎PSI重新设计这个计算器，并给它增加了一些新的功能，大大提高了视觉设计和用户体验。该工具现在已经简单和直观到可以让不同机构的工作人员都能使用了，并且它也在测量干预措施的潜在影响中发挥着重要的作用。
4找出替代“市场反馈” 的方法，评估传播效果的成功与否
私营企业一般都具备市场反馈回路。如果没能成功说服人们购买他们的产品，私营企业就会去调整策略与方法，以得到更好的效果，如果调整得不好，那个产品也许就会从市场上消失。
这种做法有别于社会企业采取的措施。因为，无论是低下的传播质量还是活动质量，社会企业的发展部门都可以用一些关系或文案技巧来加以掩饰。而且社会企业的目标不仅仅只是获得盈利，没有盈利来作为衡量标准，其实会给效果测量带来难度，不过这也是其中一个让社会领域有趣的事情。人们支持慈善组织运作的方式有很多，比如通过倡导、合作、捐赠或志愿服务等等。社会组织需要为所有的传播制定一个明确的战略。因为他们缺乏市场反馈回路，定义和找到一个明确的测量传播成功与否的方法，就成为一件必须解决的事情了。 在野生救援协会的鱼翅运动中，协会需要知道总体的鱼翅消费来衡量传播活动是如何最终影响消费的。游说组织，像纳税人常识组织（Taxpayers for Common Sense），也许要去研究一个图表是怎么改变单个委员会成员的投票决定。虽然这看起来像是大家都会做的事情，但社会组织往往都是通过观看量和点击量来衡量他们传播效果的成功与否，其实很多时候，这些数据很少或根本没有直接关系到组织的战略目标。
总结
通过抓住机会、敢于冒险，制定高标准，持续改进，评估传播效果的成功与否，社会组织可以产生强大的传播效力并更好地吸引各种类型的支持者。这样做能使得他们更好地讲出想讲的故事，许多问题也会迎刃而解。 虽然创造好的故事确实需要资源，但许多组织在还没有成功生产好故事的时候，已经在花费这笔资金了。归根结底，他们只是没有正确地集中力量。把资源投入到传播中去固然是聪明的，但只有把资源战略地运用到真正有创新性、精心创造的事情中去时，才会真正奏效。 -这是「CM公益传播」第183次与你分享- 本文为CM翻译首发，欢迎转载 转载请注明出处、译者、编辑，违者必究 翻译｜黄立均 编辑｜诸在飞 排版｜向小娴 |
