要像对待生命一样对待生态环境，是昨天习总书记作报告时提到的一句话。推进绿色发展、着力解决突出环境问题、加大生态系统保护力度等一系列举措，也将成为未来建设美丽中国的重点。 大家做环保项目传播可能会遇到这些问题： 传统媒体与新媒体如何有效结合？ 微信公众号怎么发大家才爱看？ 项目传播中内容可视化的应用如何操作？ 今天CM菌将给大家分享一篇干货满满的演讲实录 为大家解答以上疑问
郭京慧 新闻学专业，5年媒体工作经验，自2012年起在公益组织“自然之友”负责传播工作，曾参与《穹顶之下》中动画短片的制作
以下为分享内容实录 ☟ 相信大家在工作中已经积累了一套传播手法，现在传播科技也在不断创新，为公益传播提供了更多传播手段。今天我将和大家分享三个方面的内容：传统媒体与新媒体如何有效结合；微信公众号文章怎么发大家才爱看；透过内容可视化应用看项目传播核心内容的提炼。
Q 如何让环保组织所关注的议题成为媒体焦点、公共话题？ 举个最近的例子，7月初，芜湖生态中心和自然之友在北京联合发布《231座生活垃圾焚烧厂信息公开与污染物排放报告》，这是一份专业性比较强的报告，同时环境健康影响也是与公众的切身利益息息相关的。环保组织发布这份报告的目的是曝光全国垃圾焚烧厂污染物排放普遍存在超标的情况，向环保部门提出落实监管责任，彻查超标排放的垃圾焚烧厂的建议；同时建议所有垃圾焚烧厂应列入国家重点监控企业名单以及各市重点排污单位名录，方便公众监督。
Q 怎样将这些信息精准地传达给媒体及公众？ 在“环保公益项目如何进行有效传播”的在线课程中，我已经提到过传统媒体和新媒体的各自优势。传统媒体权威性、可信度较高，有利于对事件的剖析报道，而新媒体信息有传播速度快、互动交流多、信息量大和汇集多种传播手段的优势。
很多机构每年会发表重要的调研报告，希望能影响政府决策，或通过媒体放大其主张。但这些调研需要花费大量时间和精力，如果报告出炉后很少人能看到，或者束之高阁，那么就失去了前期调研的意义。那么如何将报告的信息精准地传播给媒体和公众呢？我们可以根据这样的传播步骤来制造传播内容：受众分析、核心信息提炼、选择传播渠道和方法、评估传播效果。
比如针对媒体，（我们）就要提炼出报告的核心信息和环保组织的诉求。媒体发稿时间有限，无论是来到现场还是在线联系的媒体，怎么样在短时间内提供重磅新鲜的料是关键，因此前期的媒体资料包的准备工作要做足。媒体对数字比较敏感，数据可以客观呈现出问题的严重性。在40多页的全本报告中，有很多的数据，我们将最重要的数据和观点提炼到了新闻稿的导语中，并加粗显示“报告指出，全国已运行的231座垃圾焚烧厂纳入国家重点监控企业不足总数的40%，通过企业自行监测信息平台公开信息表现差；全国垃圾焚烧厂污染物排放普遍存在超标行为，浙江、福建两省第一季度的在线监测数据超标达数千次。”这段话从定量和定性的角度提炼出了报告的核心信息。后来媒体的报道标题有的也采用了这一数据。我们提供的资料包中不仅含有新闻稿，还有报告全本、现场分享嘉宾的PPT、现场速记稿和媒体联络人的信息。
>>针对不同媒体的工作需求，可以区别对待 比如对于晚报等当日发稿的媒体，优先提供报告内容，最好为word版本。除了传统媒体，也要借助新媒体的优势引起更多个人的关注。在微信微博稿件中，我们精心编辑了公众版本，使用了包含具体数据和“猛涨”这样引人眼球的字眼的标题，并运用简单的信息图呈现全国垃圾焚烧厂信息公开和超标排放的情况。这是文中“环保组织八问一建议”中的两张图，清晰地呈现出报告要点以及问题所在。
>>打好组合拳，达到最好的传播效果 除此之外，我们在这一时期还配合发出知识解读性文章，对于建立垃圾焚烧和普通人的关联很有效，因为大家通常会觉得垃圾焚烧和我没多大关系，只有建立了环保问题和受众的关联，大家才会真正关注这个话题。比如“焚烧厂不愿告诉你的十件事”这篇微信文章是一篇国外文章的译文，浅显易懂，达到了近2万阅读量。微博互动数据也表明，报告的发布配合微博上这类文章的传播，促成了微博讨论量的一个小高潮。这告诉我们要借助传统媒体和新媒体各自的优势，提炼传播要点，打好组合拳，达到最好的传播效果。
Q 什么样的微信文章最吸引人？ 我以自然之友微信公众号为例与大家分享。下图是2016年上半年自然之友微信公众号文章阅读量前十排行榜，图中标有红星的四篇都有关环境公益诉讼立案和相关法案建议，并且2篇是放在当天非头条的位置，其中包括第一名的文章“常州立案了”。它能获得较大关注量说明重大事件即时消息对公众有很大吸引力。所以重大事件的动态、重要信息和机构对突发事件的回应观点都要在第一时间发出，即时性很重要。在微信平台上当我们发出后，有媒体直接转载报道或来联系我们。
第三名“疯狂动物城之垃圾乌托邦”是儿童节前一天推送的，近6千字，但读起来一点儿也不吃力，因为作者想象力丰富、文笔幽默活泼，编排有趣、配图对白吸引人。发布当天，我们就收到3个转载邀请，随后不少网络平台进行了转载，也经一些亲子读物爱好者录制成音频。
排名第四的母亲节特辑“妈妈力量大”，分享的几位母亲皆为自然之友的成员，大家不约而同地谈到了育儿故事中的环保，文字感性自然，排版简约，有直达人心的力量，通过生命影响生命的方式感染读者，有点儿润物细无声的感觉。这样的策划并不难，只要留心重要的节日，在节前搭载一些能传播我们理念的软文，就能达到意想不到的传播效果。
总的来说，重大事件的即时消息、趣味性文章和编排以及打动人心的策划软文最吸引人。 另外，从微信阅读来源分析可以看出，从会话中打开文章的人数最多，其次是从朋友圈中打开，说明好的内容可以通过二次传播到达更多公众，转发和分享到朋友圈是非常重要的传播渠道。每次文章推送后，我们的运营同事都会在不同的微信群中进行转发，获得更多好友的转发。当然重要的还是文章的内容，好的原创内容最重要，长期大家才会愿意看和转发。
在移动互联网时代，大家大多在移动中接受信息，因此我们需要把内容做得更精良，运用可视化技术使信息的呈现更简明美观，但前提是不要为了形式去做可视化，所有的可视化都是为内容服务的。 以下分享一些可视化图片。 第一张是一只猫头鹰，学名叫长耳鸮。自然之友野鸟会志愿者长期在做鸟类调查，图片上的长耳鸮就是志愿者手绘的。图片传递的信息简单清晰，通过图片中2000~2016年的调查数据，大家可以非常直观地感受到长耳鸮生活环境的变化和保护生态的迫切。
第二张来自一组中国濒危鸟类信息图，包括很多省份的鸟类分布信息，大家看的是其中一个省份的信息，整合了环保组织IUCN的调研数据，通过不同的颜色区分保护级别，让原本数据化的信息更易于普通公众的识别。
干货问答实录
Q 如何突破传播碎片化的瓶颈？ 信息碎片化确实存在，我们接收信息也是在碎片化的时间段进行的。这就需要我们对传播信息进行提炼，明确传达的核心信息。第二步是对信息进行包装。这就涉及传播渠道，以及如何设计、翻译信息给受众，让受众愿意接受。 Q 环保讲堂怎么样吸引更多人参与？ 首先要对环保讲堂有定位：希望哪些人来听，对这些人做分析，我们提供的内容是不是他们喜欢的？在形式方面我们也可以做一些尝试。我注意到有一些环保组织开展活动包括讲堂时，宣传文案非常出彩，有一些是90后伙伴写的，阅读量上千甚至更高。目前直播也非常流行，在环保讲堂我们也可以尝试，不仅可以和现场的伙伴进行分享，还可以制作成视频分享给更多伙伴。
Q 一个本地环保组织，如何可以让受众更广泛？ 这是一个很好的问题。在本地做环保，我们关注的议题自然是本地的议题，要让更多受众参与我们的议题，就要建立受众和议题的关联。在我们的项目搭建一些低的入口，可以让公众参与到环牧项目中。在传播中，我们也要让项目简单明晰地传达给受众，就可以拉近我们和受众的距离，让大家知道我们在做什么、我们也需要他们的参与。 Q 如何让非利益相关的公众关注到环境的重要性、参与环境保护？ 我觉得现在没有任何一个人与环境污染不相干。比如空气污染的话题，在2013年后每个人都意识到环境污染无处不在，到每个人家门口了。我们可以针对环境现状做一些传播，包括一些重大环境事件。改变人的意识是一个很困难的过程。对于环保组织来说，我们要在第一时间发出声音，针对影响大的法案作为环保组织提出建议，做影响性决策的倡导。在微信平台等自媒体中设置一些不同的议题渠道，融入一些环保理念，做长期的环保意识传播。 这中间有个通用的逻辑：每个人都是环境污染受害者，也是制造者。这个逻辑建立了个人和环境污染的关联，每个人都有责任让环境变得更好。这也是我们制作的一个关于雾霾的动画片中的逻辑，这个动画片也获得了福特奖。 Q 传播的时间节点有没有什么诀窍秘诀？有效的首次和二次传播区别是什么？ 每个环保项目都有执行中的关键节点，传播节点的选择要根据项目的特质及过程中的产出而定。比如你的项目是一个创新型的项目，又需要广泛的公众参与，那么在项目启动时就是一个面向公众的传播节点；在项目收尾时又是一个节点，可以传播重要的产出及亮点；当然，项目过程中如果有一些故事性强的产出，也可以作为持续传播的内容。另外，传播节点的选择也可以根据内容选择一些特殊的日子、比如环境日、两会、某项法案征求公众意见稿期间、某项法案实施的第一天，某项政策实施的几周年等等。 拿微信来说，首次传播就是受众接收到文章并打开阅读，二次传播是在阅读后转发分享。优质的内容会通过二次传播获得更广泛的传播。 Q 应该是我们去引导公众的阅读呢？还是顺着公众的喜好去设置传播内容呢？ 受众在接收信息时是有选择的，有新闻性的、重大影响力的，趣味性强的、贴近他们生活的内容当然更能打动他们。但同时，受众的阅读习惯也是可以培养的，比如一个环保组织的公众账号，在每周四“垃圾减量日”都会发关于垃圾减量的高质量文章，那么时间长了，受众就会接收到更多有效的信息。 因此，我们可以注重传播的内容设置，精心制造内容，尽可能地让这些内容贴近受众。在传播渠道的选择及内容呈现方面，更多考虑到受众的习惯，比如一个很专业的报告，也可以做成简单明晰的可视化信息图，增强可读性。 想听微课录音，请戳以下链接 http://m.qlchat.com/topic/210000132005857.htm 文本由福特“更美好的世界”授权 未经许可不得转载 |
