上个月在厦门大学的一家咖啡馆里第一次见到诸在飞，畅谈了两个小时的理想，很荣幸受到他的邀请分享这篇如何从企业的视角做公益传播，我只能从自己的实践出发，谈一谈感想。 我在品牌咨询公司和公益机构都工作过，感受比较深的就是公益机构的理念比较前瞻，视野比较开阔，可以生成很好的内容。企业的目标是依靠产品和服务来盈利，只要市场有需求，可以形成较大的规模，就可以有效的传播企业自身认同的理念。因此，当我半年前开始做企业社会责任品牌工作的时候，我内心很振奋，是因为有机会可以更有效率地把企业和公益的目标有机结合，实现企业和社区的共同发展。 企业必须精心选择一个可以与产品和公司价值联系起来的社会问题。企业选择的公益事业，应当是管理层能够做出长期承诺的，公司顾客和目标市场高度关注的，能够激励企业员工而且最有机会实现媒体报道的公益事业。在开发公益推广计划时，企业必须在社会活动和公司产品之间建立联系，开发合作伙伴，体现和保证公司品牌的能见度，找到衡量和跟踪活动成果的方法。 >>企业做社会责任传播通常有两个目标
一是提升自身的品牌影响力，打造生态圈，必要的时候化解公关难题； 另一个是提升员工的归属感和用户的粘性。
>>我们的企业社会责任项目有两大特点：
一是与主营业务联系紧密，并且极富创新性，通俗点说就是，一看就是金融科技企业该有的项目； 二是可持续，公益项目最需要的钱和人，我们的项目都不是只靠公司投入的，而是靠理念和机制动员社会力量参与，这一点很了不起，也因此都可以做很多年，并且一直做下去。
>>我在过去的半年里做了三件事情：
▼ 一是梳理内容、资源、竞品、趋势，确定部门及产品定位，摸索工作方向和路径。
▼ 二是内部打通与业务部门和其他职能部门的沟通与合作。
比如和公司品牌的负责人定期开会，了解他们的需求，了解客户画像和销售的需求，在外部的大型活动上争取发声的机会，开发适合销售的工具；比如和人力资源培训及员工福利合作，利用培训的机会把公司为什么要做企业社会责任，对同事们有什么帮助传递给大家，开发给优秀员工的产品；比如和公司其他线上平台合作，资源互换，共同开发加分活动。对内沟通，我的重要抓手就是内部浏览量较大的几大媒体，大本营是面向全体员工的志愿者双月简报。
▼ 三是外部与公益组织和大V合作开发活动。 比如宜农贷与关注留守儿童的机构合作开发“妈妈，别走！”农村留守儿童心灵关怀项目，宜农贷相信，通过支持农村妇女返乡创业，可以让留守儿童不再留守。这个项目在帮公益机构筹集资金的同时，会扩大宜农贷的社会影响力、增强用户粘性；比如CISF（中国公益金融创新计划）和深圳慈展会合作开展北京的活动，双方共同设计项目、共享渠道。
>>如何在没有定向资源的情况下盘活生态圈，扩大影响力，争取公司更多的支持，进入正循环的快车道？
这是我思考最多的问题。在这个过程中，最重要的就是提升自己的个人影响力，去影响那些非职务关联、非利益关联的人。
刚刚过去的8月23日，宜农贷平台累计出借额突破两亿，对于项目团队和我来说，是一件紧急重要的任务。内部与另外四个部门的同事沟通，密集的头脑风暴讨论策划方案，大家形成共识，单单破2亿这个点并不具备传播性，要有序有料的传播，起码要保证三个效果： 对内部员工传播，要确保大家觉得这事有面子、有趣，愿意转； 对客户传播，要确保客户清晰的感受到这事跟我有关系，愿意关注愿意参与； 对生态圈传播，要确保有真凭实据，有案例有分析。
第一波传播的成果相当不错： 经过一周时间，宜农贷破2亿新闻稿传播已经完成，共传播稿件30频次，覆盖到全国重要门户网站10家以上； 原创微信10篇，累计阅读量近10万，转发量上千； 微站页面“宜农贷突破2亿！背后那么多故事”一组，收录内部大V账号曾经发过的宜农贷经典文章35篇； 朋友圈刷屏最多的是：为“王府井大屏”转发图片，并刷屏了“今天，我们占领了王府井……”转发语； 高层在出席重要外部活动，为项目的本轮传播站台； 征集行业大佬们的祝福，为二次传播积累素材。
在接下来的两个多月时间里，纵向会陆续有第二波、第三波的同主题传播，并且横向会把项目放在公益金融的大框架下，进行矩阵式的传播。
纵向传播第二波会以征集与宜农贷相关的故事、品牌证言海报发布的形式进行。第三波会以小额信贷社会影响力报告发布、慈善晚宴及善品拍卖的形式进行。横向的公益金融轴线上，会有社会化投资和绿色融资的另外两条传播纵线。
>>对于企业社会责任传播，在与合作方交流的过程中，发现大家有一些误区：
误区一
把企业社会责任的功能割裂开，认为它的目标要么就是纯为业务服务，要么就是纯公益。我经常会面临一个问题，就是该怎么去和公司业务端的销售人员沟通企业社会责任项目。
比较容易的方法，就是把项目做成类市场活动，然后从促进市场业绩的角度向销售宣贯。也有比较难的方法，就是从受益人的改变、对社会的价值角度出发，同时让榜样分享收获，从一个相对的高度，让大家觉得做这件事情的价值并不只是眼前这一点点利益。这种方法吸引大家比较难，需要等待大家成长和蜕变的时间比较长，所以往往不会被采用。
但在我看来，这就是企业社会责任传播工作的价值所在，给人的是长期正向走心的影响，否则项目会慢慢变得和市场活动一样，容易被替代。
误区二
企业社会责任就是做慈善：在一个庞大的机构，如果没有足够的沟通，大家很容易忽略这个部门。而对我们稍稍接触的人，又会产生另一种误解，就是觉得企业社会责任就是做慈善。
其实企业社会责任的基础是合法合规，一个企业，提供的产品和服务是好的，而不是残次品，所有的行为是合法合规的，为员工提供了就业机会和安全的工作环境，关怀员工的成长，它就在践行着企业社会责任。企业社会责任的传播，需要持续的向大家传递这种理念，让大家理解这是和自己相关的事。
以上是我的一些实践和感受，希望和更多前辈及同行探讨。 本文标题由编辑添加，原标题为：企业社会责任传播理念与实践
-这是「CM公益传播」第185次与你分享- 图片来源网络，感谢原作者，欢迎转载 转载请后台留言获得授权、违者必究 编辑&排版｜向小娴 |
