如果让你为进城农民工拍一个公益宣传片，讲述他们的故事，你会怎么拍？ 与常见的针对农民工群体的公益广告不同，颗粒公益为爱德基金会所拍的“城里的月光”里，没有出现一个“农民工、外来务工人员”等字眼，取而代之的是一句句问候，“你好吗”；片中也没有出现他们为生计而忧愁苦闷的模样，只是闪过了几个面对着车水马龙、人来人往的城市街道和广场时静默无言的背影，但平等而温暖的问候强于任何同情的目光，无声的背影也比任何言语都更触动人心。 让好的公益影像改变人心
这部片子的旁白是颗粒公益的创始人兼CEO顾源源亲自写的，他一直秉承的是，“好的公益影像应该是改变人心的。” 因为公益组织天生的使命是解决社会问题，而解决社会问题，归根于人心。社会问题、人与自然的问题与人对待自己、对待他人、对待整个世界的方式息息相关。因此问题的解决终究要归根到人的价值观塑造、正确地思考模式营造当中去。因此，解决问题的根本方法应该是改变思想、改变人心。改变思想则必须要通过教育，因此我们可以视公益广告本身为一种公众教育手段。 再以这部“城里的月光”为例，它不单是为了讲述爱德基金会的项目，也不是为了唤醒观众暂时的怜悯之心，而是引导观众看到进城务工人群的生存状态（更多是精神状态），引导观众重新审视并欣赏每一位普通人的价值，引导观众将视频中的场景带入到现实生活中，让每个人学着用影片传递出来的情怀去关注自己每天生活着的城市，这种引导“有温度，有关心，却很克制”。
正如一个人的成长是需要长时间潜移默化的训练的。我们很难说有人看了某个公益广告以后就有了什么明确的行动，也不该祈求某个公益广告能让改变马上发生。公益广告对公众的教育目的是让正确的社会价值观渗透人心，这也正是公益广告最大价值所在，它除了可能直接指向筹款和公益组织的影响力外，还应该在故事中指向价值观的传递。 打造社会组织影响力间接实现公众教育 除了在公益广告中直接传输正确价值观实现公众教育外，帮助一公益机构成长，让能够提供切实的教育的社会组织成长成熟起来，让人人知晓公益、鼓励人人参与公益，更是一种间接的公众教育方式，这其中，即落脚在社会组织的品牌和影响力的建设上。 在这个商业时代，空谈价值观和公众教育往往让人嗤之以鼻，用公益影像帮助一个公益机构切切实实地成长似乎才是正道。在通过影像讲故事谈情怀时，影像始终只是一个工具和手段，故事也只是一种形式，最终实实在在落地的依然是客户的需求—公益组织的影响力。而在影响力评估成为业内热点时候，颗粒对影响力有自己的判断：“知道+了解+相信=影响力”。 打造影响力的第一步即是“知道”，让公众知道你的存在。但现在许多公益机构仅仅停留在第一层面，通过在微博、微信不断发布各种活动和招募信息来让大众知道自己的存在，这远还不够。其后需要的是公众对这个组织的“了解”和“相信”。公众对组织的了解，也许不是组织希望传递和达成的，但是没有关系，只要公众觉得自己了解它就足够了。“知道”并“了解”后，才能有“相信”。这份信任的不是产品强加给客户的，而是客户在亲自使用了产品、在广告的耳濡目染、在口碑的力量下自主、由内而成的美好印象。
朝着“知道—了解—信任”这个方向走去，影响力自然而然生成了。实际上，打造影响力的过程也就是树立品牌的过程，即是将机构欲形成的一个印象植入到客户心中的过程。在这个印象若内生在顾客心里，客户则会不自主地捍卫这个品牌，因为在这个过程中，他实际上是在捍卫自己的判断和自己的选择。举例子来说，当你认为苹果手机外观简约时尚，而有一天，当有人评价苹果手机说它外观老土难看，你则会与之争论，因为归根到底，你争论时候维护的是你自己的审美观。将产品和服务内生为顾客的价值选择，这是品牌植入人心的最终目的。 但这个美好印象，并不只是一个简单的视频就能带来的，这里面需要的是全盘的思考。包括机构自身的角色定位、自己的文化特色、受众群体等等，影像仅仅是传播策略中的一环而已。 用商业广告手法讲一个公益广告故事 帮助公益组织成长提升公益影响力、传递正确的价值观是公益广告的使命，其本质是实现公众教育，是从根源—人心的层面解决社会问题。但无论是购买方还是传播方，更关注的问题是如何让信息真正传播出去，如何让公益理念和该公益组织更广为人知。这就免不了借鉴商业广告的经验。 商业广告传播的是有形的商品与服务，而公益广告传播的更多的是无形的社会观念。商业广告必须个性鲜明以增强对受众的心理渗透能力并诱发购买行为，而公益广告则更贴近生活，其表达不求鲜明但求普遍而深刻。虽然二者在根本动机、主要内容、目标群体、传播途径等存在巨大差异。但无庸讳言，相比于公益广告，商业广告历史更为悠久，体系更为完整，无论在受众分析还是制作技巧等方面都有许多值得公益广告借鉴之处，即使是在讲述一个社会的故事、人心的故事、为了传递价值观的时候，为了达到传播效果，我们仍然需要借用商业手段。
在颗粒公益的三十多名小伙伴中，不乏曾在4A广告公司工作过的专业广告人才。但如何将商业人才链接到公益价值的实现中来，也需要特定的方法。 颗粒不需对商业广告人才进行专业的公益培训，而采用中间牵桥搭线的办法：成立项目小组，负责给商业广告人做翻译。项目小组的人将公益宣传片所要实现的价值转换为实际转换率、目标人群画像等广告人所能理解的东西，以便以商业的手段实现公益的价值。但同时，需要对从公益组织挖过来的公益人进行专业的影像培训。于此，专业的广告人才和公益人才的结合得以实现。比商业广告公司更懂公益，而又比公益机构更懂受众心理和信息输出方式，这是一个公益影像NGO所应具备的素养。 除此之外，商业化的大局思维是讲好每一个故事的前提。每一个组织在成立之初，就应该做好宏观的战略准备，要从所要实现的目的出发，设计未来发展道路，从中找到关键节点并预测未来会碰到的困难，进而根据这些问题去储备各类资源，包括人才资源、捐赠人资源、渠道资源等等。顾源源坦言，“一个大棋局摆好以后你就会发现，走到哪里都是轻车熟路畅通无阻的。” 用影像讲好公益故事，不止需要人才 在未来，随着经济的快速发展和人精神的愈加混沌迷茫，社会问题会越来越频繁地浮现，随之是专注于解决社会问题的公益组织井喷式的增长，社会上的资源也会加快向之倾斜。面对这个可预见的变化中的市场，任何社会组织都需要提前为之准备，除了专业的人才和商业化的战略思维外，需要准备还有前瞻性的技术、地域分布、社会关系，以及资金流等。 前瞻性的技术在影像传播业内显得尤为重要。在颗粒办公室中央，一套黑盒子异常抢眼，那是从前期拍摄到后期制作的一整套VR装备。在2016年年初VR刚进入国内时，颗粒就拥有了它。
在这个技术更替迅速的时代，对前沿技术保持高度的敏感和热情是防止自己被时代狠狠甩在后面的保险态度。互联网迅速打败了传统媒体，使得人们获取信息的需求变得“短、平、快”，VR技术则使得临场感和交互性有了前所未有的提高，但未来又会出现什么技术彻底颠覆人类现有的获取信息的方式呢？有没有可能VR还没有走上它的巅峰就被另一种技术打败了？没有人知道。倘若这个颠覆发生了，那个时候再想转型，远远不来及。顾源源在接受采访时说，“因此你能做的是，只要有风吹草动，你必须走在最前面。我们能做的就是不要被时代抛下太远。” 用影像让公益机构发声、发现公益之美 顾源源称自己喜欢文字甚于影像，但仍然选择用影像来为公益组织讲故事，是因为在所有讲故事、传递价值观的工具中，影像是最直观简单且丰富的，最能表现公益有血有肉的一面，也是最容易让人接受的。 在鼓励更多公益机构从以往仅仅埋头苦干项目的状态走出来传播自己时，影像确实是最有生命力的表现形式。在“公益机构为什么要拍广告”的质疑下，我们无需过多回应，影像能过自己发声，能过让大众看到它传播公益之美的力量。 但无论任何工具，在传播深度和广度上往往难免顾此失彼。 在用影像讲故事传递价值观时，虽然传递信息直观明了让人易接受，但由于其不像文字那样能给人留下思考和想象的空间，传递的信息若滞于浅层，对某个群体和某件事的理解则可能受限，甚至会使得某个群体被标签化，久而久之给观众留下刻板印象。 但在顾源源看来，“标签”本身并非坏事。“凡事都需要分阶段而言，公益也需要有阶段。公益刚开始的时候，你需要别人用刻板的印象去知道这些，因为人最容易记住的是标签。” 如最初我们识别危险动物时，可能比较容易接受的说法是，大型野兽比较危险。因此我们第一次看到金毛犬时可能会害怕，但后来你会发现，金毛犬的性格特点即温顺，但同体型的藏獒则依然是危险的。在这个接受信息的过程中，我们所接收的一直都是标签。而最终达成接近真相的理解，靠的正是不断丰富的标签而已。 因此，在传递价值观，帮助观众理解某个群体某件事物的时候，“需要做的就是不断丰富他的标签。标签凑得越多，理解就越深刻。” 在信息冗余的时代，为了吸引眼球，各路文案争奇斗艳，套路层出不穷。无论用何种工具，无论其最终是直接指向组织筹款还是打造长远影响力，讲好一个公益故事，需要专业的人才、商业的策略，更需要对社会正确价值观的把握、对公益界本身的深刻而长远的见解。剖析和解决社会问题有三个层次，最底层是技术，中间层是制度，最上层则是文化。若实现了正确的文化价值观输出，实现了思维的转变，新的改变才能发生，这样，便会有更多的“城里的月光”那样的作品的出现，这个社会也就能感受到如城里的月光那样让人心头一颤的温情。
受访人 顾源源 颗粒公益传播发展中心创始人。出身新闻专业，曾担任大学讲师，有多年广告传媒行业从业经历。2012年创办颗粒公益传播发展中心，专门为公益组织提供专业影像服务和品牌咨询服务，是一家专注于提供公益影响力的公益组织。
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采写 | 叶嘉雯 排版｜向小娴 |
