“大家可能都知道我在恩派的身份，但是大家可能不知道我在恩派之前的身份。”
9月18日，吕朝在CM公益传播线上分享恩派的品牌传播经验。吕朝是恩派公益组织发展中心创始人、主任。2006 年在上海创立“恩派”系列机构，设计运作了中国第一个“公益孵化器”，并在全国推广复制。在此之前，他曾做过记者和媒体的总编，并有过两次与媒体和传播相关的创业。
“只要一红，就要死了。”
吕朝在从事这个行业的时候，他所做的工作，就是如何去包装一个品牌，不管是新的品牌打开市场，还是老的品牌如何在市场上站稳脚跟。“当时中国的企业家流传着这样的一句话‘中国的企业家就像螃蟹，只要一红，就要死了’。”这是当时市场环境的特点。当时很多人想上福布斯或者胡润的财富榜，但在吕朝看来，那个榜单就像一个杀猪榜，很多人上榜之后，很快就会被揪出很多问题。 所以在恩派的品牌传播过程之中，吕朝一直不是一个非常积极的推动者。他从来不把机构的传播当做一个单独的策略来做策划。
恩派在不同时期的传播策略
▼ 初创期 多干事，少宣传，少说话 在恩派刚刚创立的时候，他们最早的策略就是不接受任何采访。因为他们不确定项目能否得到主管部门的认可，也不确定能否成功，在风险之下，恩派选择了低调。后来这也成为了恩派的传统：多干事，少宣传，少说话。”因为说得越多，麻烦越多。”
▼ 扩张期 注重内部传播
前三年的初创期结束后，吕朝开始关注内部的传播沟通。他开始攥写一些给内部工作人员看的文章，和大家沟通他的想法。每当有内部沟通必要的时候，吕朝都会采取这样的方式，每天发一段话，两三百字，他坚持了三个多月。当谈到内部传播的重要性时，吕朝这样说道：“内部传播是机构负责人的基本功。”
▼ 转型期 定位明确，有得有失 恩派发展到第五年的时候，制定了明确的战略规划，定位为行业组织服务机构。在这样的定位之下，恩派需要传播的范围为行业内部，而不是行业外部。既然不是大众消费品，所以就不需要在大众中有很高的品牌知名度。吕朝认为，由于在品牌传播方面的不重视，恩派失去了利用互联网众筹的机会。在众筹平台上，大家都基本看不到恩派的项目，而这是需要反思和探讨的。
公关危机案例分享
>>>>“公益组织的从业者不仅要有很强的专业度，还要具备能够干脏活累活的思想准备。”
每次新员工入职的时候，吕朝都会分享一个案例，这是恩派当年遇到的最大的一个公关危机。在第一届慈展会（当时叫做深交会）时，恩派是它的设计者和执行者。当时恩派承担了两个工作，一是要和政府进行沟通，二是和全国的公益组织沟通。有一家组织由于各种各样的原因，没有被允许参加深交会。这个组织把怨气发泄到了恩派的身上。 他们的负责人，把给吕朝的公开信发给了邮件组里所有公益领域的人。大体的意思就是，恩派无端的取消了机构的参加资格，刁难他们。他们坚持一定要参加展会，如果不能参加，就举办新闻发布会，在深圳掀起新闻热点。 最后在恩派工作人员几天几夜的共同努力下，这个机构参加了深交会，也和政府的主管单位和媒体取得了很好的联系。恩派虽然化解了这个矛盾，但是这个事件，也给恩派的声誉造成了很大的影响。 “这个事件，给我们上了很好的一课，作为一个支持性组织，我们的地位就是这样的一个中间型的地位，需要擅于面对各种人。” 吕朝认为，公益组织的从业者不仅要有很强的专业度，还要具备能够干脏活累活的思想准备。 关于公益组织传播的看法
最后，吕朝给出了他对于公益组织的传播的看法： 第一， 作为支持性组织，应该多宣传产品和服务，少宣传机构，不宣传个人。 第二，魅力领袖型公益组织应考虑去个人化影响。 每一个有理想和情怀启动的一个公益组织，必然有一些带有理论、宗教、个人魅力这些特色的宣传特点。每一个非常优秀的公益组织背后都会有一个有魅力的领导人，这些领导人在机构发展早期是正面的形象，但是随着机构不断的发展，也有可能会成为机构的负担，因为没有一个人是经得起考验的，所有的人都不能被道德绑架，变成一个圣人。现在很多的公益组织的领导人，也会不断地面临负面的报道，然而对个人的放大镜或者显微镜下的拷问，则会对机构产生影响。 所以很多机构在发展到一定阶段的时候，都面临着如何去摆脱这个机构的机构创始人或者魅力领导对机构品牌创立的决定性影响，使机构成为一个相对正常的组织。恩派也正在做这方面的调整和转变，吕朝希望个人在品牌中的分量会逐渐降低。 >>>> Q 在恩派不多的对外传播中，迄今为止你觉得哪种传播方式或途径最有效，恩派也会继续沿用的呢？你对线下和线上传播是怎么看的？ 吕朝：实际上我觉得最有效的传播一定是和你的策略相关的一种传播，恩派在早期的时候我们的策略其实就是不传播，最好就是有人不关心我们，让我们有时间把我们的实验能够进行完，从现在看来，我们觉得我们的策略是成功的，这样的策略为我们争取了两年时间，使得我们真正能做成一些产品实验。如果是现在的环境我们很难做成一个产品的实验，因为观众太多，指手画脚太多。对于我们而言，不太区分是线上传播还是线下传播，因为所有的传播都是有目的的，而不是为了扩大知名度，为了所谓的品牌，恩派在行业内是有点知名度的，我们并不需要更多人知道我们，我们的传播还是和我们的策略、我们的战略相关的。我们希望每一次的传播都应该是线上和线下结合的，当然这些年恩派主要精力是放在线上传播。恩派原来有一本杂志叫《社会创业家》，这一本杂志我们已经做了七八年了，内部有非常大的争议，把这个媒体变成一个线上媒体，就是微信号为主的媒体。当时我们的团队，很多我们外部的利益相关者，说我们习惯看纸质的杂志，我们不习惯在手机上看这样的文章，我们希望闻到油墨的纸香。但是我后来做说服工作时候说，如果有人把这个杂志当成纪念品，放在书架上，这样的效果非常小。线上平台有一个非常大的特点，就是它使得一个产品和服务的生产者与它的用户之间的连接成本接近为0，从这个角度来看，我们就可以在边际成本为0的情况下，和更多的用户发生联系，而同时也由于我们有了获得这些海量用户的机会，使得我们的产品和服务能够更便宜，所以线上的推广方式一定是我们要注重的，而且我认为这是恩派还有其他的支持型组织为行业提供服务的一个基本渠道。
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