随着互联网的迅速发展 目前的公益正向平民公益发展 因此，作为公益事业的主导者和中间人 公益组织面对的沟通对象也会更加广泛 品牌传播的方式方法也需要进一步规划 CM菌向大家推荐一篇关于品牌传播的纯干货 这篇文章将公益组织的品牌传播抽丝剥茧 完整的呈现在你的面前
☀ 小编们将这篇干货分成了三个部分 今天我们分享第一个部分 关于品牌的作用
许多公益组织一直把品牌当作募捐的工具，但越来越多的公益组织已经在发展一个更宏观更具备战略性的方法，让品牌能产生更大的社会影响和更紧密的企业合作。
非营利品牌随处可见。一些世界上最知名的品牌，例如国际特赦组织、国际仁人家园和世界野生动物基金会，它们比其它著名的营利品牌更受大众信任。一些大机构，如美国癌症协会和美国红十字会，有详细的政策来管理名称和标志的使用，即使是很小的非营利组织都经常试着把它们的名字放在咖啡杯、钢笔和T恤上。
【国际特赦组织（Amnesty
International）国际仁人家园（Habitat for
Humanity）世界野生动物基金会（World
Wildlife Fund ）美国癌症协会（American Cancer
Society）美国红十字会（American Red
Cross）】
非营利部门的品牌似乎处于发展的转折点。虽然许多非营利组织继续将品牌作为一种筹款工具，但越来越多的组织开始跳出这种思维，从更宏阔的视角来探讨品牌，品牌可以发挥战略作用：驱动广泛的，长期的社会目标，同时可加强组织内部认同，凝聚力和能力。
举些例子，比尔和梅林达盖茨基金会，最近任命Tom
Scott为全球品牌和创新总监，国际乐施会踏上了联盟广泛的“全球认同的项目”，GBCHealth实现了品牌重塑。这些开创性组织的品牌管理者更少地关注组织的营收，而更注重组织的社会影响和凝聚力。事实上，一些私人基金会正在发展有趣的品牌战略，并不带任何筹款的目的。
“我们是催化剂。”Scott是这么说的，“如果我们以不同的方式利用我们的品牌，我们会有更大的影响力吗？将我们的LOGO附在一些促进会话发展或者促进问题解决的东西上有什么意义？我们可以用自己的品牌来促进其他非营利组织的品牌发展吗？“Scott的提问不是在于筹集资金，而是在于如何利用盖茨基金品牌促成更大的公共讨论和社会影响。 虽然非营利品牌管理者的期望越来越大，但他们使用的战略框架和管理工具却没有跟上。这些非营利组织品牌管理者从商业领域了解并认知品牌概念，而商业领域品牌往往重视知名度与收入的提升。 非营利组织的领导者需要新的模式，使品牌有助于维持组织的社会影响，服务其使命，并保持明确的组织价值观和文化。
非营利品牌理念IDEA
在这篇文章中，我们描述了一个概念框架，旨在帮助非营利组织去完成这项任务。我们把这个框架称为非营利品牌理念IDEA（其中的“理念”代表着品牌的完整性（integrity）、品牌的民主（democracy）、品牌的道德（ethics）和品牌的亲和力（affinity））。
在洛克菲勒基金会（Rockefeller
Foundation）的支持下，我们与哈佛大学豪泽非营利中心（Harvard
University’s Hauser Center）的同事一起历时18个月，完成一个研究项目并得出了结果，这个结果就是该框架。在这个领域中前人的工作基础上，我们对来自41个组织的73名非营利组织管理人员、传播主管、顾问和捐助人，进行了有结构的采访。然后，我们分析了这些访谈，了解领域内的领导者目前对非营利品牌是怎么想的，以及他们如何看待品牌作用的发展进程。
非营利组织的品牌理念IDEA，从组织中独特的自豪感中萌生。这种自豪感来自于他们所做的事中，来自于它们的社会使命、参与进展、共同的价值、以及重要的伙伴关系中。在这些独特的作用中，品牌也在他们的组织内产生更大的凝聚力。
我们开发了这个框架，以捕捉我们在采访中听到的最引人关注的事情。但我们发现它也给非营利组织的领导者管理新的品牌带来一套新的方法。在更详细的解释这个框架之前，我们必须要明确了解何为品牌，以及品牌使用的改变进程。 品牌的角色
十几年前，有着强势品牌的公益组织是专注于传播的。公益组织的管理人员相信，日益增长的存在感、与竞争者相比更加良好的定位、以及得到目标受众的广泛认可都能够给组织带来筹款的成功。品牌化曾经是公益组织用来管理外界看法的一个工具，同时也是公关部门、筹款部门和市场部门始终关注的主题。 现如今的普遍看法则认为品牌已经在公益组织的关键表现中发挥了更加广泛且战略性的作用。同时，在公益组织的内部，品牌则在表达组织的目标、方法、价值中占据了重要的舞台。逐渐地，品牌化成为了公益组织整个行政管理层面的重要事项。在组织的战略中的每一步，以及组织的变革理论的每一次接合中，一个强大的品牌越来越能够帮助组织培养运转能力、刺激周边支持、并且使组织专注于社会使命。
现在我们已经可以将品牌的定义广泛化了。一个品牌更像是一个可见的身份：有组织使用的名字、徽标、还有图像设计。品牌成为了那些已经对品牌化产品有了认知的人、组织、行动的一个心理建构。品牌管理就是要管理这些关于品牌的心理联想。
在营利性企业的世界中，市场管理专家们在讨论创建“一个完全品牌化的经历”。而在非营利性组织的世界，管理人员们则更多地讨论他们的“全球认同”和他们的组织“从何而来”和“为何而来”。但是在这两种情况中，他们的观点都是要使品牌的意义远远超过一个标识。
Q 什么是品牌 当我们向那些公益组织的从业者、管理学者、和公益组织品牌顾问们询问什么是品牌时，他们的回答都所言相近。有些人将品牌描绘成无形的资产，而且可以传达你是谁、你在做什么、为什么你要这样做。另外一些人认为品牌塑造了一个组织的特征，而且传递了这个组织的灵魂或是本质。还有一些人认为品牌不仅仅只是展示了组织的个性，也表达了外界对组织的认知。最后，品牌也被认为是效率的因源，因为当潜在的投资者、用户、客户和合作伙伴在进行一些决策时，品牌给他们提供了一条捷径，这使品牌成为了一个节省时间的工具。
Q 强大的品牌能给组织带来什么 而当我们提问强大的品牌能给组织带来什么时，不同专业人群的回答再次不谋而合。塔夫斯大学范斯坦国际中心的主管Peter Walker说：“强大的品牌让你可以得到更多的资源，并且让你拥有更加自由地使用这些资源的权力。”任何部门的强大品牌都能帮助组织得到更多经济、人力和社会资源，并且帮助组织建立强大的合作关系。与那些拥有很弱的品牌的组织相比，强大的品牌所带来的信任可以使组织有更多的权力及可行性去使资源得到更加有效率而且灵活的运用。
当非营利性组织的工作人员以盈利性的语言来定义品牌时，我们不用感到惊讶。商业语言被某种程度地散播是因为，事实已经证明，用商业语言与董事成员和捐助者们沟通是更有效的，因为这些人原本就扎根于盈利性企业的世界里；而且，很多在非盈利性组织里管理品牌的人，曾经也是来自于盈利性企业。事实上我们惊讶地发现，大部分在这次调查中被采访的公益组织品牌管理人员，都曾经在商业领域工作过。
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品牌是催化剂 即使非营利性与营利性企业的工作有所重合，我们所采访的公益组织品牌管理人员认为，品牌在公益组织中扮演了一个与众不同的角色。这种不同来自于品牌传播在推进广泛、长期的社会目标，公益组织内部品牌所扮演的不同角色，以及公益组织必须实现的受众多样性。这些不同可能会导致如何分配重心的问题，因为盈利性企业的品牌也会在长期商业目标、扮演内部角色、与多样化的受众对话中起到重要作用。但我们仍然认为公益组织必须更加重视品牌扮演的这些角色，因为每个公益组织都要发展不同的价值理念，而如果用金钱来度量，公益组织几乎只有在同样领域的其他组织也取得成功时才能发展这些价值理念。 “不论你是在寻求合作关系，还是在寻找其他资助者，抑或是你自己想要在这个领域中结交其他人，品牌一直很重要，”全球品牌咨询暨曾经的洛克菲勒基金会（Rockefeller Foundation）主管Diane Fusilli这样说道，“强大的品牌可以同时带来更好的信用度并促进对项目更快的信任；而且对于那些想要参与这场博弈的人们来说，品牌起到了催化剂的作用。”
原来品牌的作用如此之大！ 其实，好的文章总有一种 令人豁然开朗的感觉 在下一期，CM菌会带来这篇文章的第二部分 干货更多，敬请期待噢！
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