很多非营利组织负责人往往都会考虑，自己朝夕相处的相关方（包括志愿者、支持方、受助群体等）到底对自己的机构有多少了解？其实，这很大一部分取决于你是如何传播了组织的品牌、想法、价值观以及个性。如果在这些方面做得足够出色，那么就可以与捐赠方之间建立一个深度并且持久的联系。反之，很多相关方就会产生疑惑，忠诚度也会随之降低，从而导致组织的发展受阻。在这个复杂多变的时代，一个优秀的机构需要快速并准确的把价值观传递给受众，从而获得更多支持。 而这个过程中，组织往往会用一些手段，或多或少的评估和监测某次传播的效果。比如，在长达10天的线下社区推广中，到底有没有达到“让500位居民参与”的目标？在一次法定节日中，自己的机构通过社交媒体，有没有真正的把核心内容传达给自己的受众？在一次新闻投放里，稿件是否像计划的那样让一些资方看到，从而有机会获得长期的支持与合作？这些问题，都是一家非营利机构在传播过程中时时刻刻在担忧的。毕竟，让有限的传播预算发挥出应有的价值，是组织在做传播行为之前首先要考虑的。 本文将通过9个步骤的分析，来帮助你在理解品牌的前提下，去评估品牌并维持品牌效益。而且，如果你刚刚开始创立品牌，那么我相信这篇文章也会帮助你建立一个优秀的品牌。同时，这9个点也是评估一个机构的传播和品牌效果的常用指标，熟悉了它们，就相当于熟悉了机构的传播影响力。
1 使命的唯一性
如果想要在100万家非营利机构中脱颖而出，吸引相关方的注意，那么，你的机构必须要站出来，体现出自己的独特性。尽管这个独特性可以从多方面体现出来，但组织的使命（Mission Statement）往往会成为所有人了解机构的第一步。一个清晰的、引人注目的使命是让潜在支持者关注到你的关键点。你可以考虑一下，这么多年来，你的使命是否独特（不一定非要是唯一的，而是有区别于其他同类机构的特殊点）？是否容易给人留下印象？是否易于理解？是否鼓舞人心？据我的观察，很多机构的使命其实非常的糟糕，不仅跟其他机构大同小异，而且没人看了之后会留下印象。虽然使命是一个很虚的东西，但也是大多数人了解并记住你们组织的必经之路。
2 信息的通畅
你作为机构的工作人员，可能对你们日常的工作了如指掌，这还不够，因为你并不是支持方，也不是捐赠方，更不是受助方，只有这些相关方、甚至成千上万的大众对你们的工作内容有所了解，才能更好地对传播和品牌产生影响力。我认为，一定要坚持让他人了解你们机构的所作所为，这样才能让大家不断的支持和参与。最近，我们做了一个长期的调查，数据表明大部分捐赠者并没有完全了解自己所支持的非营利组织到底做了些什么，这直接导致了“复捐率”无法得到提高，参与者的体验也会逐渐变差。在传播中，需要重复的讲解关于你们组织的一切，当你开始听腻了你自己讲的故事后，你的捐赠者才有可能开始真正的了解你们组织到底在做些什么。
3 品牌性格
每个人都有自己的个性，即使是双胞胎，父母也会通过鉴别两个孩子的不同点来进行区分。同样的，品牌个性可以帮助人们区分有着相似使命的组织。例如：在寻找一种治疗疾病的方法时，一个医疗机构会用自己的权威性去传播，从而在专业程度上建立可信度；然而，另一个组织习惯在感情上动员人们去支持并参与机构的项目。这两种方式都有自己的优势，组织要根据自己的情况来决定要塑造成什么样的性格。毕竟，一个有着专家资源的机构，在社会上树立属于自己的品牌权威性，要远比花时间通过幽默感给大家留下印象要方便且划算得多。总而言之，是要根据现有的优势和资源，去塑造一个属于你们自己的性格，并尽可能的让大家通过性格记住你。你机构的性格会在你使用的语言，图片，颜色，线上或线下的行为表达出来。比如，我几乎天天都收到无数的来自不同公益组织的邮件，但每次都能一下子分辨出哪一封是B The Change Media发给我的，因为他们的风格在长期塑造的过程中，已经在不经意间给我留下印象了。 4 情绪影响
人们会在想捐赠或者支持公益组织之前认真的挑选，而且每个人都会有不同的想法。有的人欣赏机构的价值观，有的人中意某个机构产生的动人故事，还有的人感觉到某个机构的使命或者工作人员的想法与自己志同道合。组织在做传播行为之前，需要好好利用受众的情绪，有没有把握并利用好人们的情绪是一个评估非营利品牌传播效果的重要指标。例如，动物保护组织在策划线下活动时，想吸引喜欢宠物的市民来参与，所以会利用这群目标受众“对宠物卖萌没有抵抗力”的特点，尽可能的在文案和海报上加入可爱动物的元素，并试图影响受众的情绪。一旦人们的情绪受到影响，那么组织的一次传播行为就可以获得初步的效果。值得一提的是，非营利机构往往在对外的文章和网站里的语言上过于专业，且较少描述具体服务，从而让捐赠者感到疑惑甚至失去兴趣，这便是没有考虑到受众和相关方情绪的后果。 5 可信度
当你的组织在完成一个对他人的承诺，或者你之前所说的与所做的是一致的时候，品牌的可信度便会有所提高。优秀的领导力、经验丰富的员工以及可靠并透明的财务是建立品牌可信度的一个前提。当这三者都同时具备时，组织的执行力才可以较好的履行承诺。例如，当组织领导人的所作所为与组织使命不一致时，整个机构的品牌可信度也会随之降低。如果一个承诺“开放包容”的组织，他的领导人却因为“小肚鸡肠”而被人诟病，那便是一个很尴尬的事情了。这时候，该组织的品牌传播做的再多再好，效果都会被大打折扣。 6 专业程度
如果你想让相关方认为值得花费时间、精力和资源在你机构上面，那么你必须使你的机构变得专业。向公众呈现一个专业的面孔，不是说必须要在某领域特别的专业，更不是专家越多组织的专业度就越高，而是体现在许多日常的细节、管理和做事态度中。比如，在一个对外的海报或者文案里面，如果存在明显的错别字，那便是不专业的表现。再比如，一次线上筹款中，说好了要给支持者邮寄明信片表示感谢，但拖延了半年的时间才开始发货，这也是不专业的表现。总之，你必须保证所有传播行为都会达到一个卓越的高标准，至少，你要让受众感受到你们是认真对待的。
7 一致性
每天，都有不同的人通过不同的渠道听说并了解到你的机构。但问题是，在这些不同的渠道中，你们机构的logo颜色和图像使用，以及价值观和信息内容的传递，甚至表达方式、语气、风格是否一致呢？很多机构可能会忽略这一点，觉得无所谓。但我们在一次调研中曾发现，经常更新自己各个渠道的信息，并尽可能的保持内容和风格一致性的非营利机构，可以更容易使你获得相关方认可和信任，并且能在每一次曝光的机会中最大化的使用你的预算去加强巩固你的品牌。哪怕某平台每个月只有一个人点击查看，也要定期的更新，因为往往正是这一点点的，才有了不同机构之间品牌影响力的差距。 8 预算的使用
大部分机构在规划一次公益传播活动之前，都会有一定的预算。这些预算是否每一笔都花在了“达成传播目标”这个点上，是传播人员要着重考虑的问题，也是评估一个传播项目效果的重要指标。同时，你需要把一部分预算花在相关方（包括受助人，捐助人，支持者等等）身上，从而让他们助力本次传播项目，因为非营利组织每一次的行为都会与相关方产生联系，把一部分钱花在维系和动员相关方身上，是一个永远不会出差错的决定。 9 持续的监测
建立一个好的品牌不仅需要走心，还需要利用科学的方法。“人不能在一个地方跌倒两次”，机构可以允许自己在一次传播活动中产生很多的问题，但绝对不能在下一次犯同样的错误。因此，“科学的方法”在传播中指的是持续的监测，因为只有这样，才会帮助传播人员找到问题的根结所做，然后再之后尽量避免。有的机构可能做了好多年传播都不知道自己为什么总是做不好，很明显，我在这里可以直接告诉你，请你马上建立一个系统去记录你的传播行为和受众的反馈，并且周期性地总结和分析他们，然后再决定用哪些方法进行调整和改善。 最后说一句
一个品牌的评估将指明你如何改进你的传播行为，从而让你的利益相关方更好的了解你。根据以上9个指标，可以帮助你完善或者重新定义你的传播计划甚至组织的使命。你会从中感受到力量，感受到你是积极主动地去塑造你的品牌，而不是被动的调整。总而言之，以上几个传播评估指标可以帮助你得到：
a.
与相关方更好、更高效、更清晰地沟通 b.
建立你机构的知名度和可信度 c.
以最有效的方式分配你的传播预算 d.
通过持续的评估和改进，来帮助你制定传播策略
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编译 | 张敏、高正 作者 | Howard Levy |
