为什么要做公益传播测评，测评什么？

没有人想在一场既耗时间又耗金钱的长途旅行过后，发现到达了错误的目的地。同样，传播测评可以帮助一个组织在正确的航线上前行，并最终到达目的地。

你是否曾想过，你为政策制定者身上花的钱是否有收益？或者，你的线上策略是否有助于吸引更多的受众群体？你的支持者是否是按照你预期的效果支持你的组织？测评可以帮助你回答以上这些问题。无论是在一个国家传播健康饮食习惯，还是推动国家能源政策改变等公共传播活动，有效的传播测评策略将助你有效传播并充分利用有限的资源。

制定一份完美的传播计划是必要的第一步。但如果没有一套全面的测评战略，你无法知道传播计划是否有效，以及是否需要进一步的完善与修正。因此，了解传播活动的效果并微调需改进的方面，会有助于达到最优最终传播效果。

如何辨别，并与你的受众群体成功连接？如何保证你所传递的信息与他们产生共鸣？测评是关键。测评开始时进行的基线研究将帮助你了解受众群体的优先考虑的事和他们的价值观。在整个实施的过程中，测评可以帮助你收集受众群体的反馈，并更好的了解他们对你所传递的信息所产生的反响。

在致力于改善社会状况的过程中，某些意外的事件、机遇或威胁是不可避免的。测评可以帮助你在这些关键时刻，搜集有价值的信息，以便战略和战术上的调整。并帮你辨别所做的调整是否有助于整体的发展。

所有的基金会和非盈利组织的人力和财力资源都是有限的。测评可以帮助你确定在传播方面所做的投资是否可以更有效地重新分配，以实现预期的结果。

✪

举个例子

“我们最初投资的高质量出版物显然已经取得了不错的效益。每天我们都会收到关于这些出版物的反馈，然后判断今年哪些领域需要测评并作出相应的调整。比如，我们会与自由撰稿人合作专题文章，作为电子通讯的内容，然而我们在这方面没有得到很好的反馈。显然，我们的读者对我们宣传的研究比对这些专题故事更感兴趣。所以我们就削去了与自由撰稿人的合作。这曾经是一个相对较大的投资”-Lumina Foundation for Education战略影响前任执行副总裁Susan O. Conner

“我们发现，在传播的清晰度方面，我们可以做的更好。此外，我们还发现，其实我们可以更好以的客户服务为导向，就像在商业中，经常会在服务过后打个电话看看客户对服务的评价。”JohnS. and James L. Knight基金会传播主管Marc Fest

“传播测评远比传统传播评估要好的多，因为这是一种与受众群体一对一互动的有效方式。”Centerfor Effective Philanthropy副总裁Kevin Bolduc。

“我们最初提交给广告委员会(Ad Council, 致力于通过公共广告服务改善所有美国人的生活)的方案是要开展一项推广低收入家庭中的高中学生进入大学学习的宣传活动。我们也再三考虑这是否是一个正确的主题和方向。广告委员会在初期会对提案进行形成性研究。他们在全国范围内做了低收入家庭的问卷调查。调查结果显示，实际上90%的家庭已经打算让孩子上大学。这为我们省下了200万美元，并且我们改变了方案的方向。之后我们发现，受众群体的主要问题是，他们不知道如何上大学。他们没有参加PSAT和SAT，甚至有些人不知道这是什么，也不知道如何选择一所适合自己的大学，更不知道如何申请经济资助。他们认为，如果孩子在学校取得了不错的成绩，家里人没人触犯法律的话，有一天自会有一封信躺在他们家的信箱里，邀请孩子去上大学，而且学费也免了。家长们表示，他们鼓励孩子实现大学梦，可是他们不知道如何帮助孩子上大学，因为他们没上过大学。因此，是否能上大学就只能取决于孩子是否能参悟明白其中的套路。一开始我们宣传活动的受众群体是家长，想通过家长来帮助孩子上大学。然而在了解研究结果后，我们改变了方向，将受众群体移到了孩子身上。” - Lumina Foundation for Education战略影响前任执行副总裁Susan O. Conner

决定要测评什么？ 

你要确定具体要测评什么。若想面面俱到，是很难的。如果是综合性较强的传播战略，选择最重要的一项影响因素来进行测评。或者选择对组织第一次使用的战术进行测评。你也可以选择对传播进行的最大手笔的投资进行测评。关键是要抓住并保持测评的重点，以便从中学到经验教训，并运用到其他领域。

这里提供一些可以测评的方向：

• 改变行为方式的传播倡议，如：鼓励回收；

• 推动政策改变的传播倡议，如：确保政策制定者对更安全的垃圾填埋场的支持；

• 重新定位（组织决定改变发展的侧重点或增加更多项目）如：组织从只专注于减少水污染到也专注于减少空气污染；

• 品牌知名度（受众群体如何看待你的组织），如：赢得全球变暖领域首屈一指的智囊团的名声；

• 消息传播（消息被媒体传播的效果或被受众群体的采纳情况），如：在公共广播中讨论你所使用的关于清洁能源的战略；

• 媒体关系，如：与记者的互动，发言人的有效性，纸质传媒和电视传媒的覆盖率；

• 与受众群体之间沟通交流的质量，如：受众群体与员工之间沟通的满意度；

• 印刷媒体、视频、在线、和新媒体传播，如：简报、短片、博客、网络研讨会；

以上提及的并不是全面的测评方向的列表，只是一些想法以供参考。你应该与自己的传播团队和同事在项目发展和管理方面共同合作，确认测评的重点。为了有助于衡量你的选择，请记住，测评的范围越大，所需资源和所耗时间就越多。

“作为前端研究的例子，我们进行了一项调查。调查显示，华莱士基金(TheWallace Foundation)的受众群体认为我们是一个闻名遐迩的组织，但其实事实并非如此。这成为了重塑品牌的关键，我们使用外界对华莱士的看法，外加内部对组织的期望，我们将品牌的重点放在了提高知名度上，借此我们改变了新形象，并添加了新标语。这些工作都是通过传播来实现的，包括我们的网站。我们重新设计网站，为受众群体与非受众群体提供有用的信息，如加强公共教育领导，扩大艺术领域的参与，改善为儿童设计的校外活动。事实证明，研究和营销的成果显著。我们的访客从每年5万增加到每年超过100万，下载率从每年几千到每年10几万。”The Wallace Foundation传播主管Lucas B.Held