前言 在之前几篇文章中，我们已经讨论了公益传播的目标、方向、受众、评估指标以及传播任务。那么现在，我们是时候通过提问来指导你的公益传播行为了。
很多人会在做项目的过程中忽视提问的力量。其实，你提出的每一个问题都可以让你的项目距离成功更进一步。在公益传播的效果评估中，这些问题会完善你的假设，还可以帮助你检阅传播的进度。 提示 我们需要知道如何在公益传播中提出有价值的问题，并高效的搜集解决问题的信息和资料。在有限资源中，想去把所有的问题找出来，或者是把全部的信息搜集起来是完全没有必要的。相比分散精力去收集关于很多问题的片面信息，集中精力去收集一个或者两个问题的全部信息往往是更有效的选择。这种“少即是多”的策略对于明确传播效果评估的内容和方式是最明智的选择。 --JuliaCoffman, 哈佛项目研究中心
在一次公益传播中，往往会有前、中、后期三个不同的阶段。每个阶段需要你提出的问题是不一样的。因此，为了帮助大家更好的通过提问来增加你的传播效果，我们把这些问题按照阶段划分为三个部分： 初期阶段
在初期阶段，你应该正在规划你的传播计划，亦或者是刚刚开始实施你的传播计划。这种情况下，你需要做一定的测试，在不影响传播大方向的前提下，通过一些“失败”的经验来帮助你建完善本次传播的方案，而这些测试便是你在传播初期阶段着重要提问的方向。也就是说，你可以根据传播方案假设一些传播行为（但实际上并没有实施），然后通过评估来判断这些行为是否会有效果，从而在真正实施之前规避风险，找出最合适的传播策略。 初期的公益传播案例： 你正在策划一些关于肥胖儿童健康生活方式的传播活动，并计划去联系潜在的愿意传播儿童健康的代言人。 针对以上案例的提问： 我的受众会对什么样的代言人产生反应？我预期的反应是什么（例如关注我们的社交媒体主页）？ 假如我找XX作为代言人，受众对于他的第一反应是什么样的？这个代言人是一个合适的信息传播者吗？我需要做调整吗？ 如果没有这个代言人，我们这次传播是否仍然可以顺利进行，并达到预期？这个代言人真的有必要吗？ 你正在做一份报告（例如年报）来让更多人熟知你的机构，并计划在社会各界进行较广的传播。 针对以上案例的提问： 哪些传播渠道是我所需要锁定的？如果通过这些传播渠道，这份报告的内容和信息是否能最大化的得到推广？ 我的受众是否会接触到这些传播渠道？他们一旦接触到，会对报告中的内容产生哪些反应？ 我有什么办法来确保我的受众接收到了这份报告?
中期阶段
当你处于你的传播计划中期阶段的时候，你应该已经建立好了一些指标来判断传播是否达到了预期，也明确了你的受众，并且在策划方面选择好了方向。在这种情况下，你的提问会帮助确保你在实现目标的路上有没有走偏。你所获得的答案会调整你的传播计划，甚至重新审视你建立的初始目标。 中期公益传播案例：
你在一个儿童健康生活的传播项目中获得了社区中较多的反响，并且成功地说服家长们让自己的孩子步行上学。然而，初始地兴奋感会在几个月后逐渐消退，大部分家长又会继续开车送他们孩子去学校。 针对以上案例的提问： 我的受众真正了解孩子步行上学对于健康的意义吗？ 他们是否在担心一些事情，例如安全问题？我该如何解决这些问题？ 我的受众对于自己孩子的真正需求和痛点到底是什么？是否要调整我们的传播策略？（比如侧重于宣传孩子步行上学对于独立性格的塑造） 在拥有了关于移民教育问题的三年工作经验之后，你的机构已经获得了同行和教育界的认可。然而，媒体很少会报道移民教育问题，也不会尝试来了解并采访你的机构关于移民教育的观点。 针对以上案例的提问： 这些媒体的报道对于传播目标的实现真的有很大的帮助吗？如果有，我们机构会有哪些积极的改变？ 提高知名度的方式还有哪些？媒体的传播是否是最好最有效的方式？ 哪些媒体的受众和我们的受众是基本一致的？如何去吸引这些媒体来关心并报道我们的项目？
后期阶段
在一次传播的后期阶段，你往往处于一个重要的时期，并在达到你目标的路上已经做出了一些积极的、可预见的进步。同时，这个时候你也会遇到一些你在初始阶段没有预料到的新挑战。你有可能需要扩大你的受众，也有可能需要专注于某些受众，或者是你需要考虑新的传播策略、合作伙伴、传播渠道等。在这个时候，评估为你提供了一个机会来明确在传播中完成了多少，还有哪些没完成，怎样调整可以完成哪些未完成的任务，从而为传播目标的最终实现奠定了基础。 后期公益传播案例： 在过去的几年里，你已经在促进儿童和他们家庭的健康生活方式上做出了巨大的贡献。但是，一个著名的机构宣布将会专注于儿童肥胖问题。因为这个机构的高知名度，你担心他们会很有可能在这个领域速度地超过你，甚至逐步蚕食你之前在传播上的努力。 针对以上案例的提问： 这家机构跟你们志同道合吗？有没有可能尝试合作，从而达到双赢的效果？ 你的机构在这个领域已经有较多的专业经验，因此在未来的传播中，你需要着重强调的、让受众记住你们的传播点是什么？哪些是你们的核心竞争力？ 这个新的竞争，是否会影响到你们未来的传播计划？你需要做哪些调整来规避这些风险？ 你在移民教育服务方面已经做的很成功了，收到了很多业内的赞誉。你也已经感受到了长期在公益传播上的努力对整个机构的积极影响， 针对以上案例的提问： 当时定的传播目标，是否已经实现？这些传播的行为是否真正的帮助到了机构的发展？ 我在这个过程中学到了什么？记录了什么？哪些反馈对未来的传播计划能够有所帮助？ 我下一步该如何把这些传播成果对接给相关方？能否继续扩大这些已经做了的传播行为所带来的积极影响？是否要做一份传播总结报告，给我的董事会、资助方、合作方等相关方看？ 以上的三个阶段，相信是每一个公益组织都会经历的。公益传播不仅会从头到尾贯穿整个组织的建立、成长和发展，而且会引导组织与相关方建立和维护一个很健康的关系，让这些相关方能够长期的为组织的发展带来帮助。
通过提问的方式来帮助你的机构明确传播过程中的关键信息，是一个简单有效、便于上手、无需门槛的传播效果评估方式。评测一个传播的效果，并不是你想像的那么复杂专业，因为人人都能根据现状提出一些问题，然后尝试去回答。每一次提问往往都可以为组织的传播带来一次积极的改变。
那么下一步，便是在每个阶段提出问题之后，想办法找到相关的信息和资料（例如，通过问卷、采访、资料搜集等方式），从而对提出的问题进行解决。
这一部分在传播效果评估中起到了“临门一脚”的作用，因为你们通过明确受众、找到组织长期目标、确定短期传播目标、设定阶段性的指标以及上文提到的“提出问题”这几个步骤之后，一定对自己在做的传播计划有着相对全面的认识。即使有的人不去一一解答这些提出的问题，也已经多少的认清了目前的传播状况，并开始尝试去完善和提高。但如果可以完成这“临门一脚”，通过信息和资料等反馈的收集来解答这些问题，那么你的组织就离着成功越来越近了。 下一章，我们就会详细讲述该用什么简单有效的工具和手段去搜集这些信息和反馈，欢迎大家继续关注噢～ -这是「CM公益传播」第215次与你分享- 本文为CM编译首发，欢迎转载 转载请注明出处、编译者，违者必究
编译｜
张敏 高正
排版｜张月慧 |
