麦当劳叔叔之家为资金困难、异地就医的患儿及其家庭提供安全、舒适、有爱的“临时家园”，在这里，患儿家庭不仅可以共同面对疾病，还可以得到很好的照顾。目前，麦之家已分布在全球的 35 个国家和地区，共拥有超过 337 间麦当劳叔叔之家，累计服务了500余万个家庭。
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当我第一次见到费城麦当劳叔叔之家传播部经理Steven的时候，他正好在与一些患儿家庭围在火炉边聊天。我们在大厅等了10分钟左右，终于见到了姗姗来迟的Steven。作为一个市场营销专业毕业的全职的公益人，他对这份工作有着很强的使命感：
“我认为，人才市场的供求平衡是公益行业得以发展的前提条件之一。麦当劳之家需要优秀的公益传播人，来去负责社交媒体的运营和社区相关方的维系，而我正好对这方面比较有经验，我可以在这里最大化发挥出我的价值。”
让故事飞
经过一段时间的调研，Steven发现费城麦之家用触动人心的故事吸引了大量的捐款人和志愿者，因此，讲故事成了他们非常重视的传播手段之一。作为传播经理，Steven认为他必须通过科学的方式，找到最适合组织品牌推广的策略，并带领团队放更多的精力在这上面，从而“把好钢用在刀刃上”。在传播中，只有把最适合自己并且最擅长的传播策略发挥到极致，才可以在有限的资源内产生大量的社会影响力，有时候，扬长避短比盲目的填补短板要更有效。 Steven和他的团队每天必须做的工作之一，就是与患儿和家庭待在一起，不断的通过聊天挖掘好内容，从而搜集些一手的素材去丰富社交媒体和传播材料。
“要记住，公益组织传播人员的嘴巴和双脚比双手更加有用，千万不要天天待在办公室憋文案。因为你只有不停地去寻找优秀的素材，采集到最适合组织定位的内容，并与团队讨论好选题，才能开动双手去制作传播材料，否则你们会被低质量的传播搞得越乱越忙，越忙越乱，‘磨刀不误砍柴工’。”
正因如此，费城麦之家才可以充分利用这些素材去提高整体的传播水平。官网上有超过30个不同的故事，有的是关于患儿在麦之家的快乐时光，有的是关于麦之家对于家庭的积极改变，还有的是关于两个家庭之间温馨的小故事。很多读者不仅被患儿与家庭积极面对病魔的正能量心态所打动，而且了解到麦之家对他们的重要意义和影响。除了官网，社交媒体上也会有各种有爱的瞬间和积极阳光的笑脸，再配上适当的文字，就可以获得较好的线上传播效果。 Steven认为，公益传播是一个信息传递的过程，这需要团队明确四个问题：传递什么信息、传递给谁、怎么传递，为什么传递。
费城的麦当劳叔叔之家需要把“麦之家为资金困难、异地就医的患儿及其家庭提供安全、舒适、有爱的临时家园”这个信息通过“网站、社交媒体、邮件等方式”传递给“周围的社区居民”，从而“获得更多的社区支持，包括个人与企业的捐赠以及源源不断的志愿者”。
在明确了这四个问题之后，团队就得开始寻找一个好的信息载体，从而更容易被受众所接受。根据麦之家的宗旨和定位，故事就是非常好的载体，它可以把想传递给受众的信息用更通俗的方式表达出来，而且直击内心。
“每个组织都有属于自己的四个问题和适合自己的信息载体，找到他们，就离成功的传播不远了。” 社区需要做多渠道的传播
费城的麦当劳叔叔之家是一个基于社区的公益组织，因此Steven认为对于社区的拓展和维护是他们传播的核心工作。 “我们有80%的捐款来自于当地社区的个人和企业，这些相关方对我们来说太重要了，我们必须要通过问卷和实地调研等方式，充分了解我们受众在这个社区中的信息和反馈，从而有针对性的制定传播策略，而不是像无头苍蝇一样无所适从。”
通过调研，Steven发现社区中那些曾经通过人力或资金支持过麦之家的主要受众中，不同年龄段的人群都有涉及，且占有比例较为平均。因此，他们需要制定一个多渠道的传播方案，从而满足不同年龄段受众的不同需求。Steven认为麦当劳叔叔之家并没有一个所谓“最有效”的传播渠道，因为社交媒体更多的维护年轻人的群体；电子邮件是为了对接中年白领群体；传统信件是为了把内容传递给老年人群体。不论是抛弃哪个群体，都是不明智的，因为每个群体都对于麦当劳的发展起到了重要的作用。在这种情况下，麦之家便尝试把资源和精力都分散到不同的传播渠道，从而最大化的覆盖社区中的人群。 “那些基于社区的公益组织好多都收到了来自各年龄段的支持和帮助。作为相关方，这些捐款人和志愿者都对麦当劳的发展功不可没。在制定传播方案的时候，我更喜欢设计多渠道的传播，因为只有这样才能帮助麦之家在传播效果上稳中有升。”
社交媒体需要找到一个“生物钟”
Steven也不得不承认，社交媒体有时候会面临很尴尬的境地：长时间不推会导致关注度的下降，而推送频率太高又会让很多人感到疲劳。但是，在这两个极端中间一定有一个频率平衡点，它不仅可以避免让关注者取消关注，而且可以让他们感到很舒服，从而长期跟进你们想传递给他们的信息。不同的组织往往有不同的频率平衡点，传播人员需要做的就是通过不断的调整，来去找到属于你们的频率平衡点。 “通过长期的实验，我发现费城麦当劳叔叔之家的社交媒体如果可以两天推送一次内容，就可以达到一个影响力最大值。这是因为大学生和年轻人是我们主要的关注者，而他们往往有寻找志愿者机会的诉求，以及容易被有意思或打动人的故事和图片所吸引，但又不想经常被公益内容刷屏，毕竟再好的故事也容易让人产生疲劳。”
其次，Steven对于推送时间的把控也很有讲究。因为年轻人白天因为工作和学业，不太喜欢认真的阅览社交媒体上的推送，但是晚饭之后和睡觉之前是他们的浏览社交媒体的高峰期，几乎所有人都在低着头刷脸书和推特，而且晚上的时间也是年轻人感情的波动期，更容易被一些故事和图片所打动。这时候，麦之家的内容就可以“在风口中起飞”，短时间内获得较高的关注量。
值得一提的是，费城麦之家对于非故事类内容，比如资讯新闻类内容，不再选择晚上的时间推送。“我希望麦当劳叔叔之家长期塑造的品牌，不会因为相对枯燥的内容而受到影响，我想让关注者对于这个品牌的印象是固定的。时间长了之后，这样做的积极效果就会非常明显，因为很多人都会对这个品牌有所联想，并且在潜意识里容易和爱与美好的内容产生关联。毕竟，资讯类内容主要是提供给企业、政府等非年轻受众看的。” 最后，对于推送的长期规划上，Steven也有自己的看法。他认为每个组织在月初都应该制作这个月的“传播日历”，这上面标注了“哪一天”要推送“什么类内容”，以及“谁会负责编辑”这个内容。对于一些节假日或特殊的活动和事件，组织也需要整理在日历上，并为此提前制定当天的推广方案。 “一旦组织在频率、时间和规划上找到了属于自己的‘生物钟’，那么我相信社交媒体的运营效果会稳中有升。时间越长，积极的效果也就越明显，因为受众已经对你们的社交媒体产生了习惯甚至依赖，这是好事情。总之，不要随意调整这个生物钟。” 体验式传播，让你爱上麦之家
费城麦之家会定期的举办线下的“体验式”活动，让企业的负责人、大学生、政府人员等相关方在麦之家中与入住家庭一起交流，并为孩子们做一顿晚餐。每次活动都会产生非常棒的效果，因为参与者通过这种实际体验，充分了解这些家庭的情况，而且相互之间可以有一个机会沟通，从而增加企业和政府提供资金支持的可能性，并吸引大学生作为志愿者长期的提供帮助。
“我之所以把他叫做‘体验式传播’，是因为我们可以通过这种面对面的方式，抛开一切中间渠道，把我们想传递的信息直接给到受众，这种传播是最高效的。世界上最好的故事是能看得见、听得到、摸得着的。” 除此之外，Steven还介绍了其他类型的活动，比如“筹款大赛”。麦当劳叔叔之家会号召很多组织和公司，结合麦之家的理念和宗旨去做一次公众募捐竞赛。在规定的时间和限制内，最大化的向公众筹集资金。这对于参与者来说不仅是很好的团建机会，更是帮助麦之家传播理念、扩大影响力的重要方式。
小结
在Steven的理解中，公益传播包含了两个方面：一个是“与你正在帮助的人沟通”，一个是“与正在帮助你的人沟通”，这两个也是公益组织最主要的相关方，在公益传播中需要重点维系。
对话的最后，Steven还做了一个小的总结：“我觉得麦当劳叔叔之家公益传播的精髓在于‘找到与相关方连起来的线’，我们一直在探索每一个人支持或参与麦之家真正的理由是什么。在这么多公益组织或项目中，他们选择跟麦之家产生了联系一定是有原因的。不论是用故事作为信息的载体，还是做多渠道的社区传播，又或是找到社交媒体的生物钟，都是我们在研究这一条条‘线’的过程。只有找到了这其中的奥秘，我们的公益传播才能算是初步成功了，因为这可以让我们在未来做社区动员、筹款、志愿者管理等相关方维系的时候更加得心应手，游刃有余。” -这是「CM公益传播」第216次与你分享- 本文为CM原创首发，欢迎转载 转载请后台留言获得授权，违者必究
采写 | 高正 排版 | 张月慧 |
