在之前的两篇文章中，我们提到了“传播测评的重要性”（点击查看）以及“长期目标在传播测评中的重要性”（点击查看）。既然已经规划好传播的哪一方面需要测评，并找到了你们组织的长期目标，下一步需要做的就是确定你为了达到目标而要完成的一个个小任务，从而在传播行为中做到“步步为营”。
我需要解释的是，任务和目标是有区别的：任务更为具体，并且有短时间的框架和规划。我们可以把任务想象成通往目标地的一系列参照。正是在不断的找到任务、接任务、完成任务的过程中，公益传播才可以一步步的帮助组织逐渐实现目标和价值。 拥有明确的短期任务对于传播测评是至关重要的。如果你很清楚短期内要达到什么样的结果，会更容易测评你的传播方式是否能够引导你实现长远目标。 以下是几个例子，来帮助大家理解长期目标和达成目标过程中每个传播任务之间的联系。 例子1 长期目标：让沿海国家的消费者可以定期购买到可持续、无污染的海产品。 传播任务1：到第一年年底，使沿海国家的媒体增加50%关于可持续海产品信息的关注度。 传播任务2：到第二年年底，在沿海国家，使可持续、无污染海产品的支持者数量提升一倍。 例子2 长期目标：保证和提升世界上最贫穷国家儿童教育资金的投入。 传播任务1：到第一年年底，做一份关于世界上最贫穷国家教育状况的报告，为政策制定者、政府机构和教育类非盈利组织提供关键信息资源。 传播任务2：到第二年年底，通过传播帮助最支持儿童教育资金投入的三名政府官员获得更多民众的支持。 通过以上的两个例子可以发现，我们上一期着重解释的长期目标，在对于短期任务的制定中起到了关键作用，这一个个小任务都是根据组织长期目标来制定和实施的。而且，这些任务往往都有较为明确的时间限制和可量化数据支持，便于更好的评测这些传播行为的效果，例如“50%”、“提升一倍”、“一份”、“三名”。 这就引出了我们下文的主要内容：传播测评“SMART”理论工具 我的传播任务SMART吗？ 成功的传播任务应该是SMART的：明确性(Specific)，可测量性(Measurable)，可实现性(Attainable)，结果导向(Result-focused），即前文和上期提到的“是否对实现长期目标有帮助”)和有具体时间(Time-specific)。
一旦决定了你的任务，应该反思一下，“这项任务是否符合SMART至少其中四项标准？”。如果答案是否定的话，那你应该重新制定一下你的传播任务了，因为该任务的成功率会受到消极的影响。下面来让我们看两组关于SMART对任务评分的例子。
以上的表格清晰地表明，第一个任务通过了所有标准。第二个任务满足了五个标准中的四个。它没有通过“可测量性”的标准，因为它没有确切的定义“关键信息资源”到底是什么。若要满足这一标准，必须要设定一个特定的含义。比如，这个关键信息资源可以是“报告包含最新研究结论”或“专家所达成的共识”，那么评测这个标准是否达到的方法就可以设定为“政策制定者在他们的公开声明或其网站上要提到至少报告中的一个结论”。 而且，以上几个标准正是帮助组织评测某一次传播任务是否有效的关键指标，也是目前大部分专业公益组织都会侧重并关心的方向。组织要做的就是在执行传播任务的过程中，根据这五个标准去收集相关数据（例如，再“任务一”中，需要收集任务实施前与实施后媒体对于可持续海产品报道信息的数量），从而判断该传播任务是否达到。 我能一次测评几个任务的进展吗？ 以上的表格是为一次测评一个任务而设计的，因为这会帮助你保持专注。倘若你决定同时测评多个任务，且几个传播任务之间相互联系，那就为每一项任务都做一份表格，然后，你可以选择测评技巧（例如调查问卷）来收集数据，并找到任务彼此之间的相关性，以完成多个任务的测评。（关于这部分具体的解释，下几期将会涵盖测评技术与手段的内容，因此在本期中不再详述） 什么才是选择传播任务的最佳方式呢？ 正如前文多次提到的那样，你所选择的任务应该直接关联你的长期目标。记住，要避免只关注你或者你的团队的任务，比如“撰写一篇传播文案”或“启动一个网站”之类的，都是不合格的传播任务。而且，根据前文提到的5个标准，组织在制定传播任务中要始终考虑受众群体的需求。 因此，任务的侧重点应该放在“如何与受众一起实现长期目标”，这个长期目标往往是：与国家政策制定者一同推进某社会问题、改变人们对某件事情的态度、获得捐赠者的新资金等。组织可以找到这些长期目标中的“国家制定者”、“人们（要具体哪些人）”、“捐赠中”，他们便是你们制定传播任务时需要着重动员一起参与的受众。若你们的某一传播任务把他们包括了进来，那就距离做一次成功的传播行动不远了。 综上，“撰写一篇传播文案”这个不合格的传播任务，就可以改为“撰写一篇吸引捐赠人的传播文案，从而动员捐赠人点击该文案的跳转链接，并提高20%的捐赠量。” 例子： “如果你可以根据长期目标，制定非常明确地传播任务，无论是为了你的传播还是为了项目，都会很容易去评测他们。‘改变世界’这个目标是很难测量的，但是具体化的话，就是想要在全州获得100台数字视网膜相机并在全州让10万人使用，这并不难衡量。”-CaliforniaHealthCare Foundation出版与传播主管Spencer
Sherman
本文来源于公益传播测评研究报告 《Are We There Yet ? A Communications Evaluation Guide》 CM将对该报告进行翻译连载
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