前言：你是怎么知道你在正确的道路上行驶？是因为道路上的指示牌或者导航的提示帮助你找到正确的路径。而这，便是制定一个传播行为评测方案的核心思路。
在正式做评测方案之前，需要知道以下几个重要内容：组织的终极目标（比如改善一个地区的水污染问题）、短期的传播目标（通过吸引人的招募文案找到十个环保相关的志愿者）、你这次短期传播的受众是谁（机构所在城市的大学生，尤其是学环境和水利的）、传播所用的基本信息（比如需要动员哪些大学、哪些教授或社团可以协助这次招募）以及一些传播过程中需要解决的问题（例如如何对接到大学中相关的教授和社团）。
那么，下一步就是写一份关于你短期传播目标是否达成的评测方案。 “你评测所用的大部分指标，直接关系到最后这次传播行为的成功与否。比如，一次活动在公众媒体上被提及的次数，对这次传播而言可能并不是很重要。当你看到它被提及的次数从400上升至1400，但是这些被提及的内容并不是被目标群体所看到，那么它被提及的次数并说明不了什么。正确的指标可以帮助你更好了解实际的传播效果，这能为你省下不少时间、预算、人力等资源。” －Barry Scholl,公共福利基金会通信与出版部门的副总经理 设立你的评测目标
这里的评测目标指的是“在你传播行为的进行过程中，你需要完成的每个小节点是否完成”。这些小目标检测会帮助你从最基础的第一步开始，慢慢实现最终的传播目标。
举个例子，如果你某次传播的最终目标是“写一篇关于一个城市教育相关的基金会年终总结报告，来作为给政府、合作方以及其他相关方的重要材料”，那么你的短期目标就可以是“在第六个月的月底，让大部分相关方了解你们报告的进展，并提供必要的支持和协助”。因此，这中间有用的评测指标就包括“是否90%以上的相关方都知道了你们报告的进展，并给予了一定协助，比如提供相关数据供你们分析等”。而且，在这个目标中，还可以继续设立小目标，从而更好的有阶段性的达到最终传播目标。 “有效的评测小目标并不是简单的去设定评估标准，而是需要体现你想要达到的短期效果、让一个组织努力去达到这个效果、并让这些短期小目标成为成功的奠基石，而不是绊脚石。 －Kristen Grimm，Spitfire Strategies的总裁
如何设立有意义的评测目标
1. 第一步，问自己一个问题：
“什么样的结果可以表明我在已有的基础上，实现了我的目标？什么样的信息能够告诉我这次传播行为的整体构思和细节步骤是否正确？”写下你的想法。 2. 根据自己对以上问题的回答，继续搞清楚下面几个深入问题：
－这些评测目标对于整个活动来说是有意义的吗？（比如，在志愿者招募文案发布之后，“报名人数达到50”这个目标就要比“阅读量达到1000”有意义的多）
－它们可以对传播成果做出评测吗？需要其他的指标协助吗？（比如，“报名人数达到50”可能就不够有效，因为仅仅评测这个目标并不知道这50个人是否是“对环保有经验的”，若大部分人并不是，那可能是招募文案的受众出了问题）
－这样的评测目标可以顺利的实施吗？（比如，“让大学的校长帮忙转发这篇招募文案”这个评测目标就不容易顺利实施，对于大部分机构来说并没有这个资源，所以可以考虑舍弃这个目标，从而节约时间和精力）
－我可以给这些评测目标设立一个执行时间吗？（比如，“在11月30日晚11点59分，查看总的报名人数是否达到50人”） 3. 与你的同事分享你关于评测目标的想法，看看他们是否同意。
而且要记住，以上这些短期的评测目标不是用来检测你这个传播执行的怎么样，而是检测这个传播行为实施后可以达到什么样的成果。这是非常重要的区别，假设你发了1000份海报给大学学生，这就是一次传播行为（或者可以叫做一次性输出）。那么，你需要评测的短期目标就是收到海报的人，对你这个海报的反馈如何，即提交志愿者申请的人数是多少，而不是发了1000份海报就好像已经完成传播任务了似的。
总之，你需要检测的是这次传播行为所带来的成果，而且这个成果可以反映你的传播目标有没有达成，而不是它一共被发送了多少次。 怎样评测你的短期目标
往往一些简单的评测方式就可以帮你了解传播效果如何，这可并不是一个只有专家才能做的事情。
举个例子，假设你的短期传播目标是，“一个月之后，让项目推广文案的转发量比去年多30%”。那么，你需要做的第一件事情就是要统计出去年你们这个项目的转发量是多少，这将是你的基础值。接着，你需要统计在你活动开始的一个月之后，这个转发量又是多少。最后，将这个次数与去年的基础值作比较，就可以容易的得出结论。 做一次评测可以是数量上的，也可以是质量上的。数量上的评测能通过数据告诉你传播的成果，而质量上的评测则可以揭露这次传播行为的影响。举个例子，“今年媒体在文章中提及你组织的次数是多少”是数量评测，而这些文章所提及的内容（文章态度积极或是消极，阅读者看到后的行为是否对组织有利）则是一次质量的评测。
相对数量而言，质量评测对一次活动的分析往往更有帮助，因为它告诉你，在这次传播活动中哪些点起到了一定的作用，哪些点又是需要改进的。有时候，你会选择结合数量和质量两种评测。
举个例子，如果你想要知道有多少人关注你组织的工作，听说过你组织的人又占多少比例，数量评测会告诉你这一部分信息。但如果你想知道你组织正在进行的传播中有哪些问题，那么质量评测将会提供给你有意义的指示，例如“小孩子可能对你发布的海报感到不适”，这些信息都可以帮你改善传播方式。
如何知道我是否真正拿到了对评测目标有帮助的资料或数据？
有很多方式可以帮助你收集你评测所需要的资料：平台分析服务（比如微信公众号后台的数据统计和分析）、调查问卷、新闻数据、网络资料等等。
数量上的评测，比如邮件发送的人数、报告下载的数量以及在媒体上被点击的次数确实是可以提供一定的信息。但是，当你做了一些质量上的评测后，这些数量上的评测可能就没有那么有用了。因为你不知道这些邮件发出去之后，产生了什么影响；也不知道当使用者下载了你在官网的报告后，他们之后又因此做了什么行动；更不知道当你的组织在报纸上被提及的时候，报纸上是如何描述你的组织的，阅读者看后又是什么感觉。（关于更详细的“如何选择数据收集的方式”，请关注之后的连载，本期不再叙述） “如同一句谚语所说：如果你发现你自己在一个洞里，首先要做的事就是停止继续向前走，而是去寻找光所在的地方。因此，当你的短期评测结果表明你的传播活动不在正确的轨迹上时，那就及时改变战略，现在就作出相应的调整永远不会太晚。实际上，这也是唯一能做的事。通常，失败与成功就在一念之间，比如重新写一封邮件、发一篇新的文案补救、选择一个新的传播官、又或是重新定位的目标群体，都可能由失败转为成功。但是，如果你继续在山洞中向前走，越来越深，最终你将会自掘坟墓。”
－David Brotherton 传播咨询官 如果我在一个错误的方向上，应该怎么办？
如果你没有达到你的短期目标，又或是你的评测到的数据没有达到你预期的效果，你就需要调整你的传播策略，甚至整个项目的策略。或者，你可以考虑修改你的其中几个短期评测目标。举个例子，如果你在媒体上发布文案之后，发现关注度没有按照你所期望的速度提升，那么你可以做一下三件事：
1）重新分配推广的资源，比如把更多的资源放在线下推广上，使信息分享最大化； 2）尝试接触不同的媒体目标； 3）适当延长你之前设定的目标到达所用的时间，并且继续监测目标进程，比如把志愿者招募日期延长一周。总而言之，就是不要忘记你这次传播的最终目的是什么。不论你中间如何调整，都只是在选择不同的通向终点的道路，不要调整之后反而与初衷渐行渐远。 某次传播的最终目标、短期目标和项目评测的例子 例子一： ➤ 最终目标
在今年年底，确保可以得到三家基金会的支持，以增加组织防止艾滋病的资金。 ➤ 短期目标
在第二个月的月底，与至少5家基金会取得联系，并获得3个基金会的单独面谈机会。 ➤ 质量上的评测
你已经和这3个基金会的负责人单独面谈过了；他们都对你的组织产生兴趣，并愿意继续深谈。 例子二： ➤ 最终目标
在明年年底，让30家媒体报道你们关于儿童教育的正面工作情况。 ➤ 短期目标
在三个月后，初步建立你与这30家媒体的关系，并获得联系方式。 ➤ 数量上的评测
在媒体的报道中，你组织的主要项目至少被提及了十次 ➤ 质量上的检测
至少有额外的五个媒体转发了你们的报道，因为这证明你们的内容打动到了一些人，并让他们做出了行为。 上面说了这么多，相信大家已经在脑海中有了自己的理解和计划，那现在就去为你们组织的下一个传播行为做一份公益传播评测方案吧！
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编译｜
潘慧 高正 排版｜张月慧 |
