不管你没有没注意到，企业除了以商业姿态示人，也在以公益的形象进入人们的视线，并且已经毫不鲜见。商业与公益或许并非二元对立，企业是参与公益的重要力量，也是公益传播的一大主体。
全球企业社会责任正蓬勃发展，企业责任公益项目作为企业形象传播新的内容，已经得到越来越多企业的认可与重视，不少企业在外部诸多压力下主动或被动地去做战略公益，并且有不少企业选择以自己为主体直接发起相关的公益项目。 但是对绝大多数消费者而言，企业的公益活动似乎总是企业组织内部少数人的甚至只是CSR部门人员的事情，企业内部许多人员都无法参与，更别说外部人员包括消费者了。部分企业更是受“低调行事避免口舌”观念的影响，在公益活动的传播上谨慎细微不敢声张，一些保险的节日性、季节性
、应景式公益活动只在企业内部宣传报道，
稍微好点的，能在地方社会媒体“露个脸”，始终没有得到大众的认知和情感上的接受，也没能调动社会大众的力量一起参与其中，以促进议题的传播与解决。
企业应该如何在项目设计与传播方面促进其他企业、社会组织、政府和广大社会群众的参与，让整个行业、整个社会都能从中获益，是一个值得思考的问题。
早在2014年，英特尔就提出了“企业社会责任社会化”的概念。英特尔认为，其进入中国后，企业社会责任经历了从CSR 1.0 到CSR 2.0 再到CSR3.0的演进。
CSR 1.0指企业早期单纯的捐赠行为，企业并不直接参与项目，对项目的执行过程与最终结果也不大关心。只需要在当地媒体上找一小块“豆腐块”，报道了企业的捐赠行为即可。这是CSR在中国实践最原始的阶段。
CSR 2.0则开始将CSR策略融入到公司核心战略中，与业务紧密结合，与公司的日常运行相关，公益行为与企业的竞争优势相关联。
近几年，英特尔提出“企业责任社会化”概念，鼓励企业跨界合作，与各利益相关方协同，系统地催化整个社会的创新体系，将社会责任生态圈建设作为核心内容，这就是CSR 3.0阶段。
企业更多地承担经验分享和“社会创新催化器”的角色，将成功的经验和成熟的模式应用于社会生态，利用其专业优势，倡导和推动政府、其他企业、公益组织和个人的参与，合力构建全方位综合平台，共同解决社会问题，实现企业和社会的共同可持续发展。从CSR 1.0到3.0的演进，意味着企业履行社会责任正从追求“名声”、追求“品牌”向真正回应社会的需求和期待转变，向创造一个联动的责任生态圈转变。
要真正实现企业社会责任的社会化，不仅要有观念上的改变，首先要做的是练好内功。即要把企业社会责任理念贯穿到公司的整个战略决策中，并且把它作为公司运作的组成部分。
CM菌通过采访张前（思利及人公益基金会理事，无限极（中国）有限公司媒体事务总监），了解到“希望工程·
无限极快乐足球”项目的设计思路与企业责任社会化尝试。 无限极自1992年创立以来，就恪守“思利及人”的核心价值观，努力将社会责任元素融入到公司的各个层面，贯穿运营管理的全过程。作为生产中草药健康产品与服务的企业，无限极选择了社会健康为责任视角，并将其作为六大责任的首位。 出于对健康的关注，2015年，无限极联合中国青少年发展基金会合作推出“希望工程·无限极快乐足球”计划，针对农村与贫困地区儿童进行足球普及，给孩子们带去足球培训、比赛、场地、设备、营养提升等一体化的工具包，旨在让农村和贫困地区儿童有机会了解足球运动并体会足球所带来的快乐，传播足球文化，同时推进希望小学的体育教育，保证足球运动“从娃娃开始抓起”。
“快乐足球”从发起之日，就以开放的姿态，欢迎更多资源与力量的注入，共同达成足球教育普及这一目的。
其中，与中国青少年发展基金会的合作无疑助力了项目的真正落地。作为专业于青少年成长全国性公募基金会，中国青基会发起过社会参最广泛、最富影响的计划—希望工程项目。联合具有多年乡村教育经验且拥有三十多家地方青基会支持的的基金会组织，不仅仅能帮助“快乐足球”项目顺利进入国内大小乡村的校园，且能为日后向社会开展募捐提供专业性和法律支持。
同时，相比传统支教，足球支教的专业性很强，支教人才较少，出于对这个问题的考量，无限极特别选择专业体育院校为足球支教的合作伙伴，最初选择了西安体育学院，开始建立起专业的培训团队，为志愿者打造专门的培训课程，并邀请到了足球金哨孙葆洁、著名球员高雷雷为足球支教志愿者训练执鞭。 西安体院是西北地区唯一的体育专业院校，早在1973年就开办了足球专业，现在每年毕业100多名足球专业人才。因此，无限极快乐足球特别选择西安体院作为足球支教项目的合作伙伴，用出自这所国内最优秀的“足球摇篮”的志愿者无疑弥补项目具体实施中专业知识的不足的问题。
专业培训的效果也十分明显地体现在足球支教中，志愿者们不仅为孩子们带去专业的足球训练，而且在他们的带动鼓励下，学校和家长也改变了以往“体育影响学习”的偏见，健康积极的“快乐足球”意识已经生根发芽，孩子团队意识更强烈，性格也更加开朗和坚强。
但短短的支教时间很快过去，当支教志愿者离开之后，如何让孩子们能够继续保持长期训练，提高技能呢？如何解决企业公益项目“寿命”不长、后续效果不佳的问题呢？ 针对这个问题，无限极的做法是：携手“学堂在线”，为志愿者和受助学校师生提供免费在线视频足球支教课程。该在线课程由学堂在线和清华大学体育部合作开发，由孙葆洁等三位教授主讲，帮助学生从全新的视角学习、理解、掌握足球运动的基本知识和科学规律，感受足球运动的独特魅力。无限极快乐足球把该课程制作成视频光盘送给了30所支教学校，让志愿者和受资助的学校体育老师能够在日常中用于教学。
与专业基金会、专业院校、线上MOOC平台和合作，充分解决了企业在主导公益项目过程中可能遇到的落地时间长、实操难度大、后续效果不佳等问题。但从目前介绍中来看，还有一个重要的力量仍未参与：社会大众。 事实上，无限极在前期整合资源时，就尝试将“无限极快乐足球”公益项目搭载于无限极行走日活动中，公众只需要通过无限极行走日的网上报名平台参与城市行走活动，就可以向“无限极快乐足球”公益项目捐赠善款，成为足球教育背后的“助攻手”。借助无限极行走日多年积累的良好群众基础、并结合“互联网+公益”的方式募集善款，取得了可观的公众参与效果。
思利及人公益基金会理事张前指出，“在这个时代，CSR项目的成功与否并不取决于企业自身拥有多少资源，而在于与社会分享资源的多少；企业的真正力量也不在于自己做了多少公益，而是多少人通过企业做了公益。”
在这个过程中，人们通过企业实现了他们的社会价值，与之相对应的，企业也实现了他们的社会价值和品牌价值。 企业责任社会化若能够创造出一个开放的平台、更开放的心态，将资源与NGO组织、或者有着同样公益目标的企业、机构、个体进行共享，让更多有意愿的企业和个人参与其中，推动CSR事业的社会化，就可能产出更大的共享价值，并带来规模效应，创造出全体社会共同承载责任的盛况。毕竟，涓涓小溪只有汇成洪流才能改变世界。 CSR 3.0是企业社会责任新趋势、新的运动场地。这场运动将促进企业社会责任在各方面的“社会化”，实现社会各角色在责任承担上的分工与协作，实现，人人担责，人人参与。
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作者 | 叶嘉雯 排版 | 张月慧 |
